04 Buying-Center-Analyse

Question 1

Grundproblem, das B2B Unternehmen zu lösen suchen

Answer 1

Wie schaffe ich es, meinen (B2B-)Kunden wettbewerbsfähiger zu machen?

Question 2

Herausforderungen im Rahmen eines Beschaffungsprozesses (aus Anbietersicht)

Answer 2

• Wirtschaftlichkeit: Effizienz, Anbietervorteil

und

• Nutzen für den Kunden (des Kunden): Effektivität, Kundenvorteil

führen zu

• Sicherstellung/Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit (meines Kunden)

führt zu

• Bedarf/Kaufabsicht meines Kunden

führt zu/erfordert

• Integration: Einbindung in den betrieblichen Ablauf, Anpassung der Schnittstellen
• Beschaffung i. e. S.: Finden von Lieferanten, Auswahl von Lieferanten
• Finanzierung: Beschaffung einer Finanzierung, Genehmigung des Budgets

Question 3

Determinanten des organisationalen Beschaffungsverhaltens

Answer 3

Kaufklasse

• Neukauf
• modifizierter Wiederholungskauf
• unmodifizierter Wiederholungskauf

Kaufphase

1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer algg. möglichen Lösung
2. Feststellung d. Bedarfs nach Art & Menge
3. Spezifizierung des Beschaffungsgutes
4. Such nach pot. Bezugsquellen
5. Einholen und Analyse von Angeboten
6. Bewertung der Angebote und Lieferantenauswahl
7. Festlegung des Bestellverfahrens
8. Leistungsfeedback und Neubewertung

Kaufbeteiligte

• Individuum
  
  • psychische Determinanten (Bsp. wahrgenommenes Risiko, Motive, Einstellung, Involvement)
  • soziale Determinanten (Meinungsführer, Referenzgruppe..)
• Beschaffungsgremium/Buying Center
  
  • Netzwerkposition
  • hierarchische Stellung …
• Organisation
  
  • Größe & Rechtsform, Branche, Kultur, Strategie…

Question 4

Das Buying Center-Konzept von Webster & Wind

Answer 4

• Entscheider: Machtposition um Auftragsvergabe letztlich zu bestimmen, bei Großinvestitionen häufig Unternehmensleitung
• Beeinflusser: formal nicht am Kaufprozess beteiligt, informelle Einflussnahme durch Normen, techn. Mindestanforderungen…
• Benutzer: Müssen später mit dem zu kaufenden Produkt arbeiten, Schlüsselstelle im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf Qualität des Produktes sind; bestimmen über Erfolg der Beschaffungsaktion
• Einkäufer: formale Kompetenz, Lieferanten auszuwählen und Kaufabschlüsse zu tätigen; Haupteinfluss Lieferantenauswahl
• Informationsselektierer: steuern Informationsfluss im und in das Buying Center, Assistenten von Entscheidungsträgern, indirekter Einfluss durch entscheidungsvorbereitende Tätigkeiten

Question 5

An analysis of buying center decisions through the salesforce (Brinkmann/Voeth 2007)

Answer 5

Ausgangslage

Datenerhebung durch B2B-Kundenbefragung bei Buying Centern ist teuer (Struktur und Mitglieder ausfindig machen) und verzerrt (Kunden antworten nicht ehrlich, wollen nicht mitmachen oder nehmen sich selbst überschätzt wahr).

Neue Methode

Befragung der eigenen Salesforce (=> innere Experten) zu Präferenzen und Einfluss der Buying Center Mitglieder des Kundenunternehmens

Ergebnis

Salesforce-Befragung ist günstiger, einfacher, dauert kürzer, ist objektiv und hat eine höhere Genauigkeit (65% vs. 50%) als Kunden-/Buying Center-Befragung

Question 6

Customer solutions in the capital goods industry: Examining the impact of the buying center (Töllner/Blut/Holzmüller 2011)

Answer 6

Ausgangslage

Übertragung des “Four Relational Processes”-Modell (Tuli et al. 2007) auf Kapitalgüterindustrie (enge Kunden-Anbieter-Kooperation, hohe Produktkomplexität, langwierige Kaufprojekte); Erweiterung um 2 Elemente:

1. Signaling (Kaufrisiko des Kunden durch Demonstration von Expertise min.)
2. > Requirements Definition
3. > Customization and Integration
4. > Deployment
5. > Post-Deployment Support
6. übergeordnetes Inter-Process Management (Koordination, Zeitmanagement, Inkorporierung & Verbesserung, proaktiver Support)

Ergebnisse:

• Nutzer legt besonderen Wert auf Customization and Integration und Deployment
• Für Einkäufer sind Signaling und Requirements Definition am relevantesten
• Für Entscheider sind Signaling, Requirement Definition und Inter-Process Management am relevantesten
• Alle sechs Prozessschritte sind wichtig, Schwachstellen müssen aufgedeckt und geschlossen werden;
• Wissen über Relevanz der einzelnen Schritte für jeweiliges Buying-Center Mitglied ermöglicht zielführende Kommunikation