Werbewirkung Teil III

Question 1

Was ist subliminale Werbung?

Answer 1

Die Darstellung von Reizen wie Bilder oder Botschaften, die nicht bewusst wahrgenommen sind, folglich auch nicht kognitiv. Das Ziel ist die Erregung von Bedürfnissen oder Emotionen

Question 2

Wirkt tatsächlich die subliminale Werbung?

Answer 2

• Meta-analyse zeigen einen geringen Zusammenhang zwischen subliminaler Werbung und Verhaltensmaßen (r = .06)
• Laborstudien finden, dass subliminales Priming basale Bedürfnisse verstärken kann –> stärkerer Konsum und spezifische Markenwahl

Question 3

Was versteht man unter Arousal?

Answer 3

Allgemeine Aktiviertheit des Kortex, ausgelöst durch ankommende sensorische Impulse. Resultat ist erhöhte Aufmerksamkeit oder Wachheit und schnellere Reaktionsfähigkeit
- Allgemeine Erregung, die in Zuwendung/Aufmerksamkeit zu einem Reiz resultiert

Question 4

Was verursacht Arousal? (4 Punkte)

Answer 4

Erregung = Aktivierung/Arousal

• Intensive physische Reize –> ein funkelndes Schild, bunte Farben, laute Musik
• Animation –> Bewegung, Flimmern
• Emotionale Reize –> Kindchenschemata, erotische Reize
• Überraschung –> Humor, Erwartungsinkongruenz

Question 5

Was ist die Folge von hohem Arousal?

Answer 5

Hohes Arousal reduziert Verarbeitungskapazität (z.B. Instagram)

• Stärkere Effekte peripherer Hinweisreize
• Schwächere Effekte zentraler Verarbeitung

Question 6

Was sind die möglichen Funktionen von Bildern in Werbung? (6 Punkte)

Answer 6

• Visual Primacy
• Generierung von Vorstellungsbildern
• Beispielgebung (Demonstrationen)
• Emotionalisierung
• Erinnerungshilfe (Logos, Verpackungen)
• Assoziative Verknüpfung mit Markenimage

Question 7

Was bedeutet Visual Primacy?

Answer 7

Die Idee, dass Bilder und visuelle Elemente eine größere Wirkung (auf Aufmerksamkeit) in Werbung haben, im Vergleich zu anderen sensorischen Reizen

Question 8

Was bringt uns Visual Primacy (gegenüber Worten)?

Answer 8

Aufmerksamkeitslenkung und Aktivierung
- Bilder ziehen die Aufmerksamkeit an sich

Ganzheitlichere Verarbeitung
- Die Aufmerksamkeit wird für nur 2-5 Sekunden auf eine Werbung gehalten –> Bilder sind erfolgreich (schnell verständlich und wirksam)

Bessere Zugänglichkeit zu Emotionen
- Die Emotionen sind durch Bilder schneller erfassbar
- Bilder sind leicht erinnerbar

Question 9

Was ist die Definition von Sex Appeal?

Answer 9

Worte, Bilder und/oder Aktivitäten von Modellen, die eine implizit oder explizit sexuelle Botschaft aussenden sollen, die bei Rezipienten Gedanken und Gefühle mit sexuellen Inhalten und/oder Aktivierung hervorruft

• Sexuell geladene Worte, Bilde –> sexuelle Botschaft –> sexuelle Gedanken/Gefühle in Rezipient provoziert

Question 10

Was ist die Aktivierungswirkung von Sex Appeal? (2 Punkte)

Answer 10

Aktivierungswirkung wird in allen Untersuchungen gefunden
- Ablenkung der Aufmerksamkeit (Potentieller Nachteil, weil die Konsumenten können sich nicht auf die Botschaft der Werbung fokussieren, sondern nur auf das Sex Appeal-Element)

• Männer lassen sich stärker aktivieren als Frauen (gemischte Befunde, aber kleiner Aktivierung bei Frauen)

Question 11

Was ist die Erinnerungswirkung von Sex Appeal?

Answer 11

• Menschen erinnern sich an “die nackte Frau”, aber nicht an den Inhalt der Werbung
• Rekognition und Recall für profitieren von Sex Appeal, aber die Botschaft wird verloren
• Keine Erinnerungseffekte für Marke

Question 12

Was ist die grobe Einstellungswirkung von Sex Appeal?

Answer 12

Eher negativ für Frauen
- Verschlechtert die Einstellung zur Marke im Allgemein

Question 13

Was ist Irradiation?

Answer 13

Wenn eine auf Augenblick irrelevante Eigenschaft auf einen Urteil auswirkt
- Der blaue Kühlschrank kühlt besser als einer orange
- “Country of origin” auf Etiketten

Question 14

Was ist die Rolle der Emotionen in Werbung?

Answer 14

Die Assoziation von einer Emotion mit dem Produkt/Dienstleistung (Meistens positive Emotionen: Freude, Zufriedenheit, Spaß usw.)
Evaluatives Konditionierung
Irradiation

• BMW “Freude am Fahren”
• McDonalds “ich liebe es”
• Werbung von einer Marke mit Kaminfeuer –> mehrmals wiederholt –> Wenn ich das Markenlogo sehe, fühle ich mich wohl und gemütlich

Question 15

Was sind die zwei Weisen, auf die Emotionen in der Werbung benutzt werden?

Answer 15

• Werbung als Drama
• Humor

Question 16

Was sind die vier Stufen von Dramatisierung von Werbung und was bedeuten sie?

Answer 16

1) Argument: Eine Botschaft, die inhaltlich überzeugend ist. Man braucht Aufmerksamkeit, damit die Werbung erfolgreich ist (z.B. “Anti-kalk macht sauber”)

2) Demonstration: Ein Argument wird Inhaltlich und visuell dargestellt (z.B. Etwas dreckiges wird gezeigt und danach kommt die Botschaft “Anti-kalk macht sauber”)

3) Geschichte: Es gibt ein Handlungsplot und jemand erzählt und interpretiert die Geschichte weiter

4) Drama: Der Erzähler fehlt und die Werbung orientiert sich an einen Film/Theaterstück. Alles wird dargestellt und nichts wird erzählt. Die Betonung ist auf die Glaubwürdigkeit

Question 17

Wie wirkt der Argument im Vergleich zu Drama?

Answer 17

Argument - Zentrale Route
- Zielt auf objektive positive Bewertung ab
- Glaubwürdigkeit der Quelle ist wichtig
- Gute Spots besitzen eine hohe Überzeugungskraft

Drama - nicht unbedingt auf primäre route
- Zielt auf subjektiv positives Erleben ab
- Kein Erzähler
- Gute Spots rufen positive Gefühle hervor, provozieren wenig Gegenargumente und sprechen nur mittelbar Überzeugungen ab

Question 18

Was sind die 5 Prinzipien des Inkongruenz-Auflösungsmodells von Humor?

Answer 18

Ein Professor sitzt in der Mensa und isst. Ein Student setzt sich ungefragt ihm gegenüber. Etwas verärgert meint der Professor: “Also, seit wann essen denn Adler und Schwein an einem Tisch?!!” der Student: “Ok, dann flieg ich halt weiter…“

1) Die Reinterpretation der ursprünglichen Situation darf nicht die ursprünglich als korrekt erschienene Interpretation ersetzen (Die erste Interpretation soll nicht falsch sein)

2) Die neue Wahrnehmung der Realität aufgrund der zusätzlichen Information muss auf die eine oder andere Art die Bedeutung oder den relativen Wert der zunächst erschienenen Realität vermindern (Der Witz ist witzig, weil er den Professor vermindert)

3) Die Reaktion auf humorige Stimuli hängen von den Zielen der Informationsverarbeitung ab, die von den Personen gerade verfolgt werden: Humorige Reaktionen erfolgen eher, wenn das Ziel darin besteht, den Humor zu verstehen und zu genießen (Der Witz soll witzig sein)

4) Es darf weder zu leicht noch zu schwierig sein, eine humorige Aussage zu verstehen.

5) Die Situation muss einerseits negativ konnotiert und gleichzeitig gutartig sein

Question 19

Worauf wirkt Humor signifikant? (7 Punkte)

Answer 19

• Einstellung zur Anzeige
• Einstellung zur Marke
• Positiver Affekt
• Negativer Affekt
• Aufmerksamkeit
• Glaubwürdigkeit
• Kaufabsicht

Question 20

Wirkt Humor stärker über affektive oder kognitive Mechanismen?

Answer 20

Affektive Mechanismen
- Humor lenkt insgesamt von Argumenten ab und reduziert kognitive Reaktionen zur Marke

Question 21

Humor steigert Aufmerksamkeit für …

Answer 21

Werbung (nicht Argumente oder Marke)

Question 22

Was sind die zwei Hypothesen über die Wirkung von Sex Appeal?

Answer 22

1) Distraktionshypothese:
- Sex appeal bindet Aufmerksamkeit und wirkt Aktivierend
- Sex appeal lenkt die Aufmerksamkeit von Inhalt der Werbung, Marke und Argument ab

2) Sittlichkeitshypothese
- Sex appeal wird als unsittlich wahrgenommen und führt zu negativen Bewertungen

Question 23

Was ist die Aktivierungswirkung von Sex Appeal?

Answer 23

• Aktivierungswirkung wird in allen Studien gefunden
• Männer lassen sich aber mehr von Sex Appeal aktivieren

Question 24

Was ist die Erinnerungswirkung von Sex Appeal?

Answer 24

1) Kleine/Mittlere Effekte für Erinnerung der Anzeige
- Rekognition
- Recall

2) Starke Erinnerungswirkung für Marke nur für Gestützte Recall

Question 25

Was ist die Einstellungswirkung für Sex Appeal?

Answer 25

Einstellung zur Marke d = -.022 (signifikant)
Einstellung zur Werbung:
- Männer d = 0.27 (signifikant)
- Frauen d = -0.35 (nicht sign,)