Werbepsychologie VI - Kaufentscheidung Flashcards
Was ist die Definition von Entscheidungen in Werbepsychologie?
Der Prozess des Wählens zwischen mindestens zwei Optionen, mit dem Ziel erwünschte Konsequenzen zu erreichen und unerwünschte zu vermeiden
- Option des Nicht-Wählens: Die Entscheidung, kein Produkt zu kaufen ist auch eine Entscheidung
Definiere Entscheidungen unter: Sicherheit, Risiko und Unsicherheit
Sicherheit
- p = 1
- Die Konsequenzen (der Entscheidung) sind bekannt und treffen einfach ein
Risiko
- p = x
- Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Konsequenzen bezifferbar
Unsicherheit
- p = ??
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsequenz eintritt, ist uns nicht bekannt
Was sind die zwei große Blöcke in Entscheidungstheorie?
Normativ
- Sie erklären das rationale Entscheidungstreffen. Diese Theorien legen Regeln für das optimale Entscheidungstreffen. Was ist der korrekte/ideale Weg, Entscheidungen zu treffen; Wahrscheinlichkeiten, Outcomes, Kosten, Nutzen usw.
Deskriptiv
- Im Gegensatz fokussieren sich die deskriptiven Theorien auf das tatsächliche Verhalten der Konsumenten. Es zu erklären und vorhersagen, wie es in realen Situationen beobachtet wird
Normativ: wie man Entscheidungen treffen soll
Deskriptiv: wie man Entscheidungen tatsächlich trifft
Was sind die 4 Axiome und 2 Prinzipien der normativen Modelle?
Vergleichbarkeit: Die Optionen lassen sich vergleichen/präferieren (z.B. A > B, A < B oder A = B)
Transitivität: Die deutliche Einordnung/Präferieren von Produkten (z.B. A > B und B > C, dann A > C)
Unabhängigkeit: Präferenzen sollen sich nicht ändern, wenn wir konstante hinzufügen (z.B. Präferenz für Auto A und nicht B. Es soll so auch bleiben bei A + 100 Euro und B + 100 Euro)
Kontinuität
Prinzip der Dominanz: Man wählt die Option mit größtem zu erwartenden Nutzen (Nutzen Maximierung)
Prinzip der Invarianz: Wahl einer Option ist unabhängig von deren Darstellung
Was sind zwei Beispiele für die Verletzung von den normativen Prinzipien?
Allais Paradox (2 Wähle mit sich ändernden Wahrscheinlichkeiten)
Der Framing Effekt
Was versteht man unter eine extensive Kaufentscheidung?
Extensive Kaufentscheidungen: Wenn der Konsument einen hohen Involvement und Informationsverarbeitung aufweist. Wenn er ein neues Produkt kauft, mit dem er wenig oder keine Erfahrung hat –> investiert Zeit und Energie, um Informationen zu sammeln
Was versteht man unter eine limitierte Kaufentscheidung?
Limitierte Kaufentscheidung: (Ähnlich wie extensive Kaufe., Vorwissen ist aber vorhanden) Es handelt sich typischerweise um routinemäßige Käufe, wo der Konsument schon Erfahrung mit dem Produkt hat –> die Kaufentscheidungen sind auf der Basis von der früheren Erfahrung getroffen oder Gewohnheiten
- Interne Suche nach Information
Was versteht man unter eine habitualisierte Kaufentscheidung?
Habitualisierte Kaufentscheidung: Eine Entscheidung basiert stark auf Gewohnheit und Routine. Keine Informationsverarbeitung und geringes Involvement
Was versteht man unter eine impulsive Kaufentscheidung?
Impulsive Kaufentscheidungen: Werden spontan und ohne Planung oder Überlegung getroffen. Impulsive Reize, Bedürfnisse und Emotionen sind leitend (Reizgesteuertes Verhalten)
Informationssuche: Interne Suche vs Externe Suche. Was heißt das?
Interne Suche (Gedächtnis): Je mehr Erfahrung wir haben, desto eher könnten wir nach internem Wissen suchen (interngespeicherte Marke, Produkt usw.)
Externe Suche:
- Medien (Werbung): Info über das Produkt durch irg. eine Form von Verkaufsprospekte
- Geschäft (Beratung, Produktverpackung)
- Erfahrung (Produktprobe)
- Bekannte
- Internet
Hilft oder stört Choice Overload?
These: Mehr Produkte –> komplexere Entscheidungssituation und Überforderung
Voraussetzung: geringes Vorwissen über Alternativen (bei extensiver Kaufentscheidung)
Pro: je mehr Wahl wir haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, ein passendes Produkt zu finden. Höhere Qualitätswahrnehmung
Contra:
- Die Kosten der Suche steigen –> es kommt zu Konflikt
- Die Unterschiede zwischen den Produkten werden kleiner
Das Choice Overload Modell
6A
Was bedeuten die Komponenten des Choice Overload Modells?
Objektive Faktoren
- Komplexität: Die Ausprägung der Aspekten (gut/schlecht)
- Aufgabenschwierigkeit: Die Zahl der Produkteigenschaften, Zeitdruck
Individuelle Faktoren
- Präferenzunsicherheit: ich weiß nicht genau, was ich will
- Ziel der Wahl
Subjektives Erleben
- Zufriedenheit (mit der Wahl)
- Bereuen (Emotionale Reaktionen)
- Sicherheit (die richtige Wahl getroffen zu haben)
Verhalten
- Wahlaufschub
- Wechselwunsch
- Wahl des kleineren Sortiments
Was für eine Rolle spielt Markentreue in Kaufentscheidung?
Markentreue ist ein Bias gegenüber eine Marke, die im Laufe der Zeit gezeigt wird. Positive Einstellung und Bindung/Kommittent an einer Marke
- Verhaltensauswirkung: Man ist eher bereit, mehr Geld für “seine” Marke zu zahlen, im Vergleich zum Wechseln der Marke
Ist Markentreue eine Auswirkung von hohem Involvement?
Ja
Gibt es einen Unterschied zwischen Treue und Gewohnheit?
Treue: Die emotionale und rationale Bindung zu einer Marke
Gewohnheit: Ein routinemäßiges und automatisches Verhalten, ohne viel Gedanken
Was ist der Unterschied zwischen ungeplanter Kauf und Impulskauf?
Bei beiden geht es um einen Kauf, der nicht vorher geplant wurde
- Bei Impulskauf aber spielen die externen Reize und vor allem die Emotionen die vorwiegende Rolle
Was sind die Determinanten des Impulskaufs? (4 Hauptpunkte)
Produkt und Produktpräsentation
- Hedonische Aufladung (die emotionale Appeal von Produkten)
- Preisaspekte (Angebot, Versandkosten, Bündel usw.)
Kontext
- Je mehr Zeit ich im Geschäft verbringe, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, impulsiv zu kaufen
Person (selbst)
- Trait-Impulskauf (Persönlichkeit)
- Soziodemografika
Mediatoren
- Affekt
- Selbstkontrolle
Was bedeutet eine multiplikative Entscheidungsstrategie?
Ein rationales “weighted” Modell
- Die Gewichtung der Basiseigenschaften des Produkts und dann entscheide ich mich für das beste Produkt (passiert in der Realität nicht in reiner Form)
Was bedeutet eine lexikographische Entscheidungsstrategie?
- Ich finde die wichtigste Produkteigenschaft (für mich) und ich schätze alle Produkte auf diese Basis (z.B. Preis, Funktionen, Gemütlichkeit)
Erkläre die Entscheidungsstrategie “Eliminativ nach Aspekten”
Ähnlich wie lexikographisch
Ich entscheide mich für die wichtigste Eigenschaft und was das Minimum ist, was das Produkt erfüllen muss (z.B. Das Produkt soll nicht teurer als 30 Euro sein)
Was bedeutet die satisficing Entscheidungsstrategie?
Ich habe schon Kenntnisse darüber, was für ein Produkt ich suche und ich kaufe das erste, dass meine vorgelegten Bedürfnisse erfüllt
Erkläre die “mehrheitlich bestätigende” Entscheidungsstrategie
Ich nehme zwei Produkte und ich behalte das beste. Dann nehme ich das beste und das nächste und ich entscheide wieder, welche ist das bessere. Ich gehe weiter, bis ich das beste (für mich) gefunden habe
Entscheidungsstrategie “Häufigkeit guter und schlechter Ausprägungen”
Ich überlege mir, was für Eigenschaften ich in dem Produkt suche. Ich schaue dann alle und ich sage “gut” oder “schlecht” (erfüllt oder nicht). Dann nehme ich dieses, dass die beste Eigenschaften besitzt.
Was sind die 4 Diemensionen der Differenzierung von Entscheidungsstrategien?
1) Informationsmenge
- Extensiv: Ich betrachte jedes Produkt und jede Eigenschaft
- Limitiert: Ich schaue nur die wichtigste Eigenschaft in einem Produkt
2) Orientierung: Reihenfolge der Informationsaufnahme
- Eigenschaftsorientiert
- Produktorientiert
3) Selektivität: Dieselbe Eigenschaft bei allen Produkten beachten oder bei allen Produkten dieselbe Eigenschaft beachten
- Selektiv
- Konsistent
4) Integration: Ob eine schlechte Produkteigenschaft durch eine gute kompensiert wird
- kompensatorisch
- non-kompensatorisch
Wie wählt man eine Strategie?
Entweder (1) im Kontext, abhängig von der Situation, Produktzahl, oder (2) auf der Basis der Ziele
Was versteht man unter Kontingenz?
Unter Kontingenz versteht man in der Entscheidungstheorie die Idee, dass Präferenzen oder Vorlieben nicht als festgelegte und unveränderliche Strukturen betrachtet werden, sondern dass sie sich situativ und kontextabhängig verändern können
- Verbraucher haben nicht notwendigerweise eine feste Rangfolge oder feste Vorlieben für bestimmte Optionen. Stattdessen können ihre Präferenzen je nach den Umständen variiere
Wie funktioniert die Anstrengungsvermeidungstechnik in Bezug auf Kontingenz?
Perspektive des “cognitive miser” aka. begrenzte Verarbeitungskapazität
- Die Tendenz von Menschen, kognitive Anstrengungen bei Entscheidungen zu vermeiden –> die Anzahl an kognitive Operationen zu reduzieren und eher heuristische Strategien zu benutzen
Was sind 3 Aspekte der Anstrengungsvermeidung?
Mehr Optionen –> non-kompensatorische Strategien (schnell schlechte Optionen zu eliminieren)
Mehr Attribute (Produkteigenschaften) –> selektivere Verarbeitung (je mehr Produkteigenschaften, desto weniger werden berücksichtigt)
Zeitdruck
- schneller Arbeiten, selektiver Verarbeitung
- Verwendung Heuristiken
Was sind die zwei Arten von Emotionen, die bei Entscheidungen wirken?
1) Integrale Emotionen
- Emotionen, die aus der Entscheidungssituation resultieren (z.B. Die Erwartung, dass ich eine schlechte Entscheidung treffen werde)
2) Inzidentelle Emotionen
- Emotionen, die durch den Kontext induziert werden (z.B. schlechte Ladenatmosphere) und die unabhängig von konkreter Entscheidung sind
Welche Techniken benutzt man, um die Reue zu vermeiden?
- Sichere Option wählen
- Status Quo Option wählen
- Verantwortung ablehnen
Was ist Nudging?
Nudging bezieht sich auf eine Strategie, bei der subtile Anreize oder Veränderungen im Entscheidungsumfeld verwendet werden, um das Verhalten von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne ihre Wahlfreiheit einzuschränken.
Welche Komponente sind zentral bei Markentreue?
- Commitment
- Einstellung
- Brand attachment
