Werbepsychologie VI - Kaufentscheidung

Question 1

Was ist die Definition von Entscheidungen in Werbepsychologie?

Answer 1

Der Prozess des Wählens zwischen mindestens zwei Optionen, mit dem Ziel erwünschte Konsequenzen zu erreichen und unerwünschte zu vermeiden
- Option des Nicht-Wählens: Die Entscheidung, kein Produkt zu kaufen ist auch eine Entscheidung

Question 2

Definiere Entscheidungen unter: Sicherheit, Risiko und Unsicherheit

Answer 2

Sicherheit
- p = 1
- Die Konsequenzen (der Entscheidung) sind bekannt und treffen einfach ein

Risiko
- p = x
- Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Konsequenzen bezifferbar

Unsicherheit
- p = ??
- Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsequenz eintritt, ist uns nicht bekannt

Question 3

Was sind die zwei große Blöcke in Entscheidungstheorie?

Answer 3

Normativ
- Sie erklären das rationale Entscheidungstreffen. Diese Theorien legen Regeln für das optimale Entscheidungstreffen. Was ist der korrekte/ideale Weg, Entscheidungen zu treffen; Wahrscheinlichkeiten, Outcomes, Kosten, Nutzen usw.

Deskriptiv
- Im Gegensatz fokussieren sich die deskriptiven Theorien auf das tatsächliche Verhalten der Konsumenten. Es zu erklären und vorhersagen, wie es in realen Situationen beobachtet wird

Normativ: wie man Entscheidungen treffen soll
Deskriptiv: wie man Entscheidungen tatsächlich trifft

Question 4

Was sind die 4 Axiome und 2 Prinzipien der normativen Modelle?

Answer 4

Vergleichbarkeit: Die Optionen lassen sich vergleichen/präferieren (z.B. A > B, A < B oder A = B)

Transitivität: Die deutliche Einordnung/Präferieren von Produkten (z.B. A > B und B > C, dann A > C)

Unabhängigkeit: Präferenzen sollen sich nicht ändern, wenn wir konstante hinzufügen (z.B. Präferenz für Auto A und nicht B. Es soll so auch bleiben bei A + 100 Euro und B + 100 Euro)

Kontinuität

Prinzip der Dominanz: Man wählt die Option mit größtem zu erwartenden Nutzen (Nutzen Maximierung)

Prinzip der Invarianz: Wahl einer Option ist unabhängig von deren Darstellung

Question 5

Was sind zwei Beispiele für die Verletzung von den normativen Prinzipien?

Answer 5

Allais Paradox (2 Wähle mit sich ändernden Wahrscheinlichkeiten)

Der Framing Effekt

Question 6

Was versteht man unter eine extensive Kaufentscheidung?

Answer 6

Extensive Kaufentscheidungen: Wenn der Konsument einen hohen Involvement und Informationsverarbeitung aufweist. Wenn er ein neues Produkt kauft, mit dem er wenig oder keine Erfahrung hat –> investiert Zeit und Energie, um Informationen zu sammeln

Question 7

Was versteht man unter eine limitierte Kaufentscheidung?

Answer 7

Limitierte Kaufentscheidung: (Ähnlich wie extensive Kaufe., Vorwissen ist aber vorhanden) Es handelt sich typischerweise um routinemäßige Käufe, wo der Konsument schon Erfahrung mit dem Produkt hat –> die Kaufentscheidungen sind auf der Basis von der früheren Erfahrung getroffen oder Gewohnheiten
- Interne Suche nach Information

Question 8

Was versteht man unter eine habitualisierte Kaufentscheidung?

Answer 8

Habitualisierte Kaufentscheidung: Eine Entscheidung basiert stark auf Gewohnheit und Routine. Keine Informationsverarbeitung und geringes Involvement

Question 9

Was versteht man unter eine impulsive Kaufentscheidung?

Answer 9

Impulsive Kaufentscheidungen: Werden spontan und ohne Planung oder Überlegung getroffen. Impulsive Reize, Bedürfnisse und Emotionen sind leitend (Reizgesteuertes Verhalten)

Question 10

Informationssuche: Interne Suche vs Externe Suche. Was heißt das?

Answer 10

Interne Suche (Gedächtnis): Je mehr Erfahrung wir haben, desto eher könnten wir nach internem Wissen suchen (interngespeicherte Marke, Produkt usw.)

Externe Suche:
- Medien (Werbung): Info über das Produkt durch irg. eine Form von Verkaufsprospekte
- Geschäft (Beratung, Produktverpackung)
- Erfahrung (Produktprobe)
- Bekannte
- Internet

Question 11

Hilft oder stört Choice Overload?

Answer 11

These: Mehr Produkte –> komplexere Entscheidungssituation und Überforderung
Voraussetzung: geringes Vorwissen über Alternativen (bei extensiver Kaufentscheidung)

Pro: je mehr Wahl wir haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, ein passendes Produkt zu finden. Höhere Qualitätswahrnehmung

Contra:
- Die Kosten der Suche steigen –> es kommt zu Konflikt
- Die Unterschiede zwischen den Produkten werden kleiner

Question 12

Das Choice Overload Modell

Answer 12

6A

Question 13

Was bedeuten die Komponenten des Choice Overload Modells?

Answer 13

Objektive Faktoren
- Komplexität: Die Ausprägung der Aspekten (gut/schlecht)
- Aufgabenschwierigkeit: Die Zahl der Produkteigenschaften, Zeitdruck

Individuelle Faktoren
- Präferenzunsicherheit: ich weiß nicht genau, was ich will
- Ziel der Wahl

Subjektives Erleben
- Zufriedenheit (mit der Wahl)
- Bereuen (Emotionale Reaktionen)
- Sicherheit (die richtige Wahl getroffen zu haben)

Verhalten
- Wahlaufschub
- Wechselwunsch
- Wahl des kleineren Sortiments

Question 14

Was für eine Rolle spielt Markentreue in Kaufentscheidung?

Answer 14

Markentreue ist ein Bias gegenüber eine Marke, die im Laufe der Zeit gezeigt wird. Positive Einstellung und Bindung/Kommittent an einer Marke

• Verhaltensauswirkung: Man ist eher bereit, mehr Geld für “seine” Marke zu zahlen, im Vergleich zum Wechseln der Marke

Question 15

Ist Markentreue eine Auswirkung von hohem Involvement?

Answer 15

Ja

Question 16

Gibt es einen Unterschied zwischen Treue und Gewohnheit?

Answer 16

Treue: Die emotionale und rationale Bindung zu einer Marke

Gewohnheit: Ein routinemäßiges und automatisches Verhalten, ohne viel Gedanken

Question 17

Was ist der Unterschied zwischen ungeplanter Kauf und Impulskauf?

Answer 17

Bei beiden geht es um einen Kauf, der nicht vorher geplant wurde
- Bei Impulskauf aber spielen die externen Reize und vor allem die Emotionen die vorwiegende Rolle

Question 18

Was sind die Determinanten des Impulskaufs? (4 Hauptpunkte)

Answer 18

Produkt und Produktpräsentation
- Hedonische Aufladung (die emotionale Appeal von Produkten)
- Preisaspekte (Angebot, Versandkosten, Bündel usw.)

Kontext
- Je mehr Zeit ich im Geschäft verbringe, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, impulsiv zu kaufen

Person (selbst)
- Trait-Impulskauf (Persönlichkeit)
- Soziodemografika

Mediatoren
- Affekt
- Selbstkontrolle

Question 19

Was bedeutet eine multiplikative Entscheidungsstrategie?

Answer 19

Ein rationales “weighted” Modell
- Die Gewichtung der Basiseigenschaften des Produkts und dann entscheide ich mich für das beste Produkt (passiert in der Realität nicht in reiner Form)

Question 20

Was bedeutet eine lexikographische Entscheidungsstrategie?

Answer 20

• Ich finde die wichtigste Produkteigenschaft (für mich) und ich schätze alle Produkte auf diese Basis (z.B. Preis, Funktionen, Gemütlichkeit)

Question 21

Erkläre die Entscheidungsstrategie “Eliminativ nach Aspekten”

Answer 21

Ähnlich wie lexikographisch
Ich entscheide mich für die wichtigste Eigenschaft und was das Minimum ist, was das Produkt erfüllen muss (z.B. Das Produkt soll nicht teurer als 30 Euro sein)

Question 22

Was bedeutet die satisficing Entscheidungsstrategie?

Answer 22

Ich habe schon Kenntnisse darüber, was für ein Produkt ich suche und ich kaufe das erste, dass meine vorgelegten Bedürfnisse erfüllt

Question 23

Erkläre die “mehrheitlich bestätigende” Entscheidungsstrategie

Answer 23

Ich nehme zwei Produkte und ich behalte das beste. Dann nehme ich das beste und das nächste und ich entscheide wieder, welche ist das bessere. Ich gehe weiter, bis ich das beste (für mich) gefunden habe

Question 24

Entscheidungsstrategie “Häufigkeit guter und schlechter Ausprägungen”

Answer 24

Ich überlege mir, was für Eigenschaften ich in dem Produkt suche. Ich schaue dann alle und ich sage “gut” oder “schlecht” (erfüllt oder nicht). Dann nehme ich dieses, dass die beste Eigenschaften besitzt.

Question 25

Was sind die 4 Diemensionen der Differenzierung von Entscheidungsstrategien?

Answer 25

1) Informationsmenge
- Extensiv: Ich betrachte jedes Produkt und jede Eigenschaft
- Limitiert: Ich schaue nur die wichtigste Eigenschaft in einem Produkt

2) Orientierung: Reihenfolge der Informationsaufnahme
- Eigenschaftsorientiert
- Produktorientiert

3) Selektivität: Dieselbe Eigenschaft bei allen Produkten beachten oder bei allen Produkten dieselbe Eigenschaft beachten
- Selektiv
- Konsistent

4) Integration: Ob eine schlechte Produkteigenschaft durch eine gute kompensiert wird
- kompensatorisch
- non-kompensatorisch

Question 26

Wie wählt man eine Strategie?

Answer 26

Entweder (1) im Kontext, abhängig von der Situation, Produktzahl, oder (2) auf der Basis der Ziele

Question 27

Was versteht man unter Kontingenz?

Answer 27

Unter Kontingenz versteht man in der Entscheidungstheorie die Idee, dass Präferenzen oder Vorlieben nicht als festgelegte und unveränderliche Strukturen betrachtet werden, sondern dass sie sich situativ und kontextabhängig verändern können
- Verbraucher haben nicht notwendigerweise eine feste Rangfolge oder feste Vorlieben für bestimmte Optionen. Stattdessen können ihre Präferenzen je nach den Umständen variiere

Question 28

Wie funktioniert die Anstrengungsvermeidungstechnik in Bezug auf Kontingenz?

Answer 28

Perspektive des “cognitive miser” aka. begrenzte Verarbeitungskapazität

• Die Tendenz von Menschen, kognitive Anstrengungen bei Entscheidungen zu vermeiden –> die Anzahl an kognitive Operationen zu reduzieren und eher heuristische Strategien zu benutzen

Question 29

Was sind 3 Aspekte der Anstrengungsvermeidung?

Answer 29

Mehr Optionen –> non-kompensatorische Strategien (schnell schlechte Optionen zu eliminieren)

Mehr Attribute (Produkteigenschaften) –> selektivere Verarbeitung (je mehr Produkteigenschaften, desto weniger werden berücksichtigt)

Zeitdruck
- schneller Arbeiten, selektiver Verarbeitung
- Verwendung Heuristiken

Question 29

Was sind die zwei Arten von Emotionen, die bei Entscheidungen wirken?

Answer 29

1) Integrale Emotionen
- Emotionen, die aus der Entscheidungssituation resultieren (z.B. Die Erwartung, dass ich eine schlechte Entscheidung treffen werde)

2) Inzidentelle Emotionen
- Emotionen, die durch den Kontext induziert werden (z.B. schlechte Ladenatmosphere) und die unabhängig von konkreter Entscheidung sind

Question 30

Welche Techniken benutzt man, um die Reue zu vermeiden?

Answer 30

• Sichere Option wählen
• Status Quo Option wählen
• Verantwortung ablehnen

Question 31

Was ist Nudging?

Answer 31

Nudging bezieht sich auf eine Strategie, bei der subtile Anreize oder Veränderungen im Entscheidungsumfeld verwendet werden, um das Verhalten von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken, ohne ihre Wahlfreiheit einzuschränken.

Question 32

Welche Komponente sind zentral bei Markentreue?

Answer 32

• Commitment
• Einstellung
• Brand attachment