Werbepsychologie VII - Der Preis/Preiswahrnehmung Flashcards
Welche Faktoren wirken auf die Preisurteile? (3 Faktoren)
1) Stimulus
- Der Preis bzw. das Angebot spielt die wichtigste Rolle dazu, ob etwas teuer oder billig wahrgenommen wird
2) Kontext: weitere Stimuli in der Situation
- Verfügbares Geld
- Produktplatzierung, andere Angebote
3) Organismusvariablen
- Zustandsaspekte wie Stimmung, Zeitdruck, Aktivierung
Was sind die zwei Preisschwellen?
1) Absolute Schwelle
- Ober- und Untergrenze der Kaufbereitschaft (das Produkt ist zu teuer –> ich kaufe es nicht)
2) Relative Schwelle
- Sind zwei Preise als gleich oder ungleich bezeichnet (Unterschied zwischen 2,89 und 2,99 < 289 und 299)
- Referenzpreise: die im Gedächtnis gespeicherten Preisen der Produkte
- Preisempfinden ist relativ
Was sind gebrochene Preise und sind sie überhaupt wirksam?
- Preise, bei denen die letzte Zahl nicht Null ist: 2.29, 1.99
- Ja, 8% mehr Umsatz bei gebrochenen Preisen (Ergebnisse aus einer Studie)
Warum sind gebrochene Preise wirksam?
Verzerrte Preiswahrnehmung (Niveaueffekt)
- Preisvergleich ziffernweise von links nach rechts
- Gedächtniseffekte (Gespeicherter Preis im Kopf)
- Gebrochener Preis als günstig wahrgenommen (kann aber auch als mit schlechterer Qualität wahrgenommen sein)
Was gekennzeichnet den Referenzpreis?
Der Preis für ein Produkt, den wir im Kopf gespeichert haben und der als “normal” betrachtet wird
- Der “normale”/akzeptable Preis ist ein Intervall und keine Punktschätzung
Was ist der Unterschied zwischen interner Referenzpreis und externer Referenzpreis?
Interner Referenzpreis
- Gespeichert, auf Erfahrung basiert
- Die Preise auf den letzten 2/3 Käufe des Produkts sind genug, um ein Referenzpreis zu entwickeln
Externer Referenzpreis
- Integration verfügbarer Preise in einer Situation
Wann werden externe Referenzpreise als teuer wahrgenommen?
Bei:
- geringer Markenpräferenz
- geringer Kaufhäufigkeit
- größerer Markenauswahl
Was sind die zwei Theorien über die Entstehung von Referenzpreisen?
1) Adaptionsniveau-Theorie
- Referenzpreis als geometrisches Mittel (das Mittel aller Preisen)
2) Range-Frequency-Theorie: Die Beziehung zwischen zwei Komponente
- Preisrange: der Bereich zwischen kleinstem und größtem Preis
- Preisfrequenz: die Häufigkeit, mit der die Preise vorkommen
Was sind die zwei Arten von Angeboten?
Explizite Preissenkung (Angebot)
- Preisreduktion von dem Stammpreis (häufig in Prozentzahl dargestellt)
Implizite Preissenkung
- 3 auf den Preis von 2
- 20% mehr Inhalt
- Buy one get one free
Was sind die Verarbeitungsaspekte von Angeboten? (3 Punkte)
1) Signalwirkung von Sonderpositionierung und Auszeichnungen
- Die reine Präsentation von einem Angebotsanzeichen führt zum größeren Einkaufen (sogar ohne tatsächliche Preisredukt.) –> Theorie des kognitiven Meisers
2) Schwierigkeit des Vergleichs (Motivation und Gelegenheit)
3) Relative Betrachtung der Ersparnis in Abhängigkeit vom Vergleichpreise
- 5€ Rabatt auf 10€ vs. 150€
Wann ist die wahrgenommene kurzfristige Ersparnis größrer?
- Bei Kauf im Set (sinkend mit zunehmender Produktzahl im Set)
- Angebot in Prozentzahl
- Art des Produkts und Geschäfts und der Marke (stärker bei nationalen Marken)
Was sind die Moderatoren der langfristigen Effekte von Angeboten?
- Neukundengewinnung - Lerneffekt durch probieren (+)
- Attributionseffekte: Warum ist Produkt billig (-), Kauf, weil Angebot (0)
- Beeinflussung des Referenzpreises (-) –> Durch Angebote wird der Referenzpreis niedriger und der normale Preis wird als zu hoch wahrgenommen
- Vorratskauf - Sättigung (?)
- Angebote bei unbekannten Marken (-)
Was ist die Definition und Wirkung von Bonusprogrammen?
Nachträglicher gewährter Mengenrabatt oder Umsatzrabatt (jeder 10er Kaffee bei Starbucks kostenlos)
- Stimulation von mehr Einkaufen
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
Was ist der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität?
Meist eine positive (mittlere) Korrelation mit wenigen Ausnahmen (z.B. teurer Chips –> schlechter Chips)
Erkläre das Preis und Qualitätswahrnehmung Modell
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