Werbewirkung Teil II Flashcards
Was sind die inhaltliche Aspekt von Werbung? (11 Punkte)
- Zweiseitige Argumentation
- Explizite vs. implizite Argumente
- Störungen
- Quelleneffekte
- Modelle
- Wiederholung von Werbung
- Subliminale Werbung
- Aktivierung
- Sex Appeal
- Emotionen
- Humor
Was ist das Ziel von zweiseitigen Argumenten?
Versucht eine Einstellungsänderung auf den zentralen Route zu schaffen
- Daraus resultiert eine stabile und änderungsresistente Einstellung
*Werden relativ selten benutzt
Wann wird zweiseitige Argumentation benutzt?
Wenn die Zielgruppe eine negative Einstellung vom Produkt besitzt
- Das Produkt ist zwar teuer, aber…
Was sind die Stärke der zweiseitigen Argumente?
Theorie der Inokulation
- Schwache Argumente in der Werbung bringen und diese dann widerlegen (um die stärkeren zu verstärken)
Attributionstheorie: Glaubwürdigkeit
- Die Darstellung von Pro und Kontra Argumente erhöht die Glaubwürdigkeit –> Botschaft und Quelle als objektiv und glaubwürdig gehalten
Optimal Arousal Theory
- Zweiseitige Argumente bieten mehr Info und steigern die Interesse
- Größere Wirkung bei positiven Argumenten durch optimal Arousal
Voraussetzungen für die Nutzung von zweiseitigen Argumentationen
- Keine Störungen, ausreichend Zeit, Anregung zur Auseinandersetzung mit Botschaft (Motivation –> Gelegenheit –> Fähigkeit)
- Persönliche Bedingungen gegeben: Involvement, kognitive Fähigkeiten, Selbstvertrauen
- Rezipienten sind zunächst anderer Meinung
- Negative Informationen sollten max. 40% 50 % aller Argumente ausmachen
Sie sollten nicht als erste dargeboten werden
Widerlegung negativer Informationen nur bei wichtigen Argumenten notwendig
Was sind implizite Argumente?
Argumente, deren Schlussfolgerung ausgelassen wird
Warum könnte Explizitheit ein Problem sein?
- Man bietet mehr Angriffsfläche –> Das Argument muss sehr gut ausgedacht sein, um keine Schwachstelle zu werden
- Man beleidigt den Verstand der Rezipienten
- Man provoziert Ärger und Reaktanz
- Man lässt die Rezipienten nicht aktiv partizipieren
Was passiert, wenn Störungen vorhanden sind?
- Hochwertige Argumente erzielen keine Wirkung
- Schwache Argumente werden seltener widerlegt
Was versteht man unter Störungen bei Werbung?
Wenn die Aufmerksamkeit des Konsumentens von äußeren Faktoren gestört wird
- Sie verhindern die kognitive Verarbeitung von Argumenten
Was können wir gegen Störungen tun?
- Persuasive Kommunikation widerspricht der ursprünglichen Einstellung des Rezipienten (um Interesse an die Botschaft der Werbung zu stimulieren)
- Die persuasive Kommunikation provoziert Gegenargumente (um wieder das kognitive System des Konsumenten zu stimulieren)
- Die Quelle besitzt hohe Glaubwürdigkeit
Was sind die Quelleneffekte bei Werbung?
Internalisierung: Glaubwürdigkeit
- Die Übernahme des Arguments ins eigene kognitive System oder die Akzeptanz davon
Identifikation: Attraktivität, Ähnlichkeit
- Wenn wir eine besondere Beziehung zur Quelle haben oder wenn sie ein Teil unseres Selbstbildes ist
Compliance: Belohnungs- / Bestrafungsmacht (kommt selten in Werbung)
- Die Konformität, die auf unser öffentliches Verhalten wirkt
Effekt bei Internalisierung und Identifikation auf Einstellungen - r2 = .05
Was für Typen von Modellen gibt es in der Werbung?
- Expert*innen (Glaubwürdigkeit)
- Prominente (Identifikation)
- Konsument*innen wie Du und ich (Identifikation durch Ähnlichkeit)
- Models (Identifikation durch Attraktivität)
Wann und welche Empfehlungen (von Modellen) können wir am besten benutzten?
Einstellungsstabilisierung: ähnliche Modelle (wie wir bis jetzt benutzt haben)
Einstellungsänderung: Ideal-Modelle (Einstellungsänderung als Ziel –> Nutzung von den besten Modellen)
Nach Risiko:
- Persönliches, soziales Risiko: bekannte Persönlichkeiten
- Finanziell, physisch, leistungsbezogen: Experten
- Wenig Risiko: typische Konsumenten
Nach Value Proposition des Produkts:
- Leistung/ Qualität: Expertise
- Schönheit: Attraktivität
- Positive Emotionen beim Konsum: Sympathie
- Spezifisches Konsumerlebnis: Image Kongruenz (Celebrity Product Fit)
- Bezug zum Selbst: Kulturelle Bedeutung
Wobei hilft die Prominentenwerbung?
- Vor allem geht es um Kosmetik, Pflege und Modeprodukte –> Identifikation. Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit
- Wirkt vor allem an Einstellungen, keine Effekte für Verhaltensmaße und Erinnerungsmaße
Was macht die Wiederholung der Werbung?
- Bessere Erreichbarkeit der Rezipienten (mit nur einem Zeigen können wir nicht alle Konsumenten erreichen)
-Verständnisverbesserung und Informationsvermittlung
- Generationswechsel (bei lebenszyklusorientierten Produkten)
