Werbepsychologie V - Die Marke Flashcards
Was versteht man unter “Marke”?
Marken sind einerseits physische Kennzeichnungen oder Symbole auf Produkte, die dafür dienen, das Produkt zu diferenzieren (physisch). Anderseits representieren sie Wahrnehmungen, Überzeugungen, Assoziationen und Emotionen, die mit einem bestimmten Produkt oder Unternehmen verbudnen sind (symbolisch).
Was sind 4 Arten von Marken?
- Einzelmarken (eine Marke –> ein Produkt)
- Familienmarken (eine Marke –> mehrere (Familie/Gruppe von) Produkte)
- Dachmarken (eine Dachmarke –> mehrere Marken)
- Handelsmarken (eine Marke –> in einem Geschäft/Kette verkauft, z.B. REWE Marke, Kaufland Marke)
Was sind Vor- und Nachteile von Markenstrategien bei Einzelmarken?
Einzelmarke
+ Klare, einzigartige Positionierung: Unabhängigkeit von anderen Marken
- Teuer, zeitaufwändiger Aufbau, Riskanter (wenn etwas schief geht)
Was sind Vor- und Nachteile von Markenstrategien bei Familienmarken?
Familienmarke
+ Passung Produkt - Kund*in (zahlreiche Produkte –> etwas für jeden), schnellere Akzeptanz, höhere Bekanntheitsgrad
- Choice Overload (zu viel Wahl ist auch nicht gut), steigende Komplexität, negativer Transfer (ein Produkt ist schlecht, Schlussfolgerung –> alle sind schlecht)
Was sind Vor- und Nachteile von Markenstrategien bei Dachmarken?
Dachmarke
- Verwässerungsgefahr
+ Geringere negative Effekte einzelner Produkte, Nutzenfokus (Konsumenten vertrauen die Marke “verlässige Marke”)
Was bedeutet “Brand Equity”?
Brand Equity: der zusätzliche Wert, der über die reine Funktion oder Eigenschaft des Produkts geht
- Der zusätzliche Vorteil, der das Produkt bietet
- Der Wert entsteht durch die Wahrnehmung der Menschen und die Verbindung zur Marke, die sie haben
Z.B.: Apple –> zuverlässig, hochwertige Produkte, Design usw.
Was ist die Wissensstruktur der Marke? (3 Komponente)
Verknüpfung durch Elaboration (Semantisches Gedächtnis)
- Eine bewusste Verknüpfung (im Gedächtnis) von Marke und relevanter Information (Besonderheiten der Marke) –> erfolgreiche Unterscheidung zwischen dieser und anderen Marken
Verknüpfung mit geringer Elaboration
- Inzidentelle/implizite/zufällige Verknüpfung zwischen Marke und Stimulus. Die Konsumenten sind nicht bewusst von diesem Typ von Assoziationen
- Evaluatives Konditionieren: die Verknüpfung von einer Emotion mit einer Marke (positiv oder negativ) auf der Basis von vorheriger Erfahrung. (z.B. ich habe positive Erfahrung mit dem Produkt und das wird auf die Marke übertragen)
Multimodale Struktur
- Die Darbietung von verschiedenen Elementen, um das Bild der Marke zu unterstützen. Schrift, Logo, Jingle
Was sind 4 Typen von Markenassoziationen?
- Direkte Erfahrung (durch Erwerb)
- Kommunikation: Werbung, PR, Mundpropaganda
- Inferenz: Preis = Qualität, Blau = Kompetent
- Transfer: Herkunftsland: Französischer Wein = schmeckt gut, deutsche Autos = zuverlässig
Wie kann eine Marke als Schema wahrgenommen werden?
Schema ist eine mentale Repräsentation von Wissen
- Die Information über die Marke wird durch eine Schema bearbeitet, was unsere vorherige Erfahrungen und Erwartungen beinhaltet
- Wir können Schlüsse ziehen, sogar wenn Information nicht vorhanden ist (Inferrence)
- Hierarchische Organisation von Schemata (z.B. Autos –> Allgemeine Eigenschaften, aber asiatische Autos –> spezifische Eigenschaften)
- Eine neue Marke wird positiv oder negativ beurteilt, auf der Basis davon, ob sie die entsprechende Schema erfüllt oder nicht
Was ist das Model von Keller?
Das Model wurde entwickelt, um die Stärke und Wert einer Marke in Konsumenten zu verstehen und messen
- Der Fokus ist drauf, wie die Wahrnehmung und die Erfahrung einer Person mit der Marke die Einstellung und das Kaufverhalten ändern
5A
Was sind die 3 Aspekten von Nutzen im Modell von Keller?
Funktional
- Ergibt sich aus der Assoziation zwischen Produktnutzung und Eigenschaften
- Problemlösung
Erfahrungsbasiert (Das Erleben mit dem Produkt)
- Wie sich Nutzung anfühlt
- Stimulation während Nutzung
- Vergnügen, Abwechslung, intellektuelle Stimulation
Symbolisch (Welche übergeordnete Bedürfnisse wie Selbstwert oder Gruppenzugehörigkeit werden durch Nutzen betroffen)
Wie erklärt man Image als Markenpersönlichkeit?
Ein Bündel von menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden
- Der Fokus liegt bei symbolischer Nutzung (z.B. ein Razzier kann verschiedene “Persönlichkeiten” haben)
- Wird durch die Vorstellung des Produkts zu Nutzern gebaut
Was sind die 5 Aspekte der Image als Markenpersönlichkeit?
Sincerity
- Down-to-earth, Honest, Wholesome, Cheerful
Excitement
- Daring, Spirited, Imaginative
- z.B. Red Bull: sports drink, adventure, high energy
Competence
- Reliable, Intelligent, Successful
- z.B. Apple: reliable, intelligent
Sophistication
- Upper class, Charming
- z.B. Chanel: upper-class, charming
Ruggedness
- Outdoorsy, Tough
- z.B. The North Face
Was für eine Rolle spielt das Flagschiffprodukt bei einer Dach- oder Familienmarken?
Mentale Repräsentationen gegenüber eine Marke werden durch die Produkte der Marke gebaut
- Typischerweise hat jede Marke ein Flagshipprodukt, mit dem die Marke assoziiert ist (Apple –> Iphone, Levi’s –> Jeans)
- Das Flagschiffprodukt spielt eine wichtige Rolle bei der Identifizierung der Marke
Was bedeutet eine Markenerweiterung?
Wenn wir einen bestehenden Markennamen nehmen und unter diesem ein neues Produkt einführen
