Werbepsychologie IV - Methoden der Werbepsychologie und Marktforschung Flashcards
Was messen die Methoden der Werbepsychologie?
- Informationsaufnahme
- Aktivierung
- Affektive Reaktionen
- Erinnerung
- Urteile
- Einstellung
- Verhalten
- Motivation
Wie misst man die Informationsaufnahme online?
Durch Eye-Tracking –> wo halte ich meine Aufmerksamkeit und für wie lange
Die Position der Werbung spielt eine Rolle –> Wie lange lese ich den Text auf dem Webpage, wie lange schaue ich eine Werbung, welche Werbung schaue ich usw.
Begriff “Fixationszeit”
Ist Werbung online überhaupt wirksam?
Tatsächlich nicht so wirksam, spezifisch für Websites
-Erinnerung für Online-Banner meist gering
- Keine Fixationseffekte: 82% der Probanden fixieren mind. 1 von 4 Anzeigen und 63% der Anzeigen wurden nicht fixiert
- Schwache Hinweise auf besseres Wiedererkennen –> Heute werden die Click-Raten statt Fixationen gemessen
Was sind die zwei grundlegende Ansätze, Emotionen zu beschreiben?
- Diskrete Emotionen (Freude, Langeweile, Neid usw.)
- Dimensional –> zwei Dimensionen: Valenz und Arousal (visuell mit der Graphik)
- Valenz (positive oder negative Emotion)
- Arousal (hoch oder niedrig geladene Emotion)
Auf welche Weise und mit welcher Sensitivität misst man die Reaktionssystemen: Subjektives Erleben, Peripherphysiologie, Orientierungsreaktion, Hirnphysiologie, Verhalten
Subjektives Erleben –> Selbstbericht –> Valenz und Arousal
Peripherphysiologie –> Autonomen Nervensystem –> Valenz und Arousal
Orientierungsreaktion –> Lidschluss –> Valenz
Hirnphysiologie –> EEF, fMRT –> Annährung - Vermeidung
Verhalten
Stimme –> Arousal
Gesicht (beobachtet) –> Valenz, spezifische Emotionen
Gesicht (EMG) –> Valenz
Körper –> spezifische Emotionen (Stolz, Scham)
Was ist eine Methode, die Aktivierung zu messen?
Hautleitfähigkeit (z.B. beim Einkaufen oder beim Schauen von einer Werbung)
- Valide Messung für Aktivierung, aber nicht Valenz (wie stark ich eine Emotion fühle, aber nicht was für eine)
- Kann mit Selbstbericht benutzt werden für bessere Ergebnisse
Was bedeuten Wiedergabe und Wiedererkennen?
Wiedergabe bezieht sich auf die Fähigkeit einer Person, sich aktiv an eine Werbebotschaft zu erinnern und diese wiederzugeben. Die Person ruft die Botschaft aus dem Gedächtnis ab
Wiedererkennen bezieht sich darauf, ob eine Person eine Werbebotschaft erkennt oder als bekannt identifiziert, wenn sie ihr erneut begegnet. Präsentierung –> Erkennung
Wovon profitiert die Wiedergabe?
Wiederholung und semantischer Elaboration
- Wird druch Aktivierung und Kontextänderung beeinträchtigt
Wovon profitiert das Wiedererkennen?
Seltenheit und Aktivierung
Was sind die zwei Typen von Wiedergabe?
Ungestützt
- Hier bekommen wir kein Hinweis und keine Cues
- Können Sie sich noch an die Werbung erinnern?
Gestützt
- Hier bekommen wir Cues
- Es gab einen Spot für Hundefutter - können Sie sich noch an die Marke erinnern?
Was ist der Zusammenhang zwischen Wiedergabe und Einstellung?
Zusammenhang heterogen (nicht konstant), meist gering
Was ist ein Starch-Test?
Ein Wiedererkenntest
- Probanden lesen die Zeitung im Labor wie normal. Danach kommt der Forscher und sie gehen über die Zeitung wieder, wenn die Person bei jeder Anzeige gefragt wird, wie gut man sich an die Anzeige erinnert (noted, seen, read most)
Was wird durch einen Starch-Test gemessen?
1) Aufmerksamkeit
2) Überzeugungswirkung
3) gestützte Wiedergabe
Was sind die zwei Typen von Gedächtnistests?
Implizite und explizite Gedächtnistests
Was untersuchen die Tests für implizites Gedächtnis?
Die Reproduktion in einem anderen Kontext, ohne Verweis auf Werbung, von einer Botschaft oder Element der Werbung
–> unbewusste assoziative Prozesse
Warum misst man die Beurteilung der Konsumenten zur Werbung?
Die Kognitionen zur Werbung sind der Baustein der Einstellungsänderung
- Experimentell werden die Gedanken zu einer Werbung und zu einer Botschaft aufgeschrieben, dann kodiert –> Skalen werden entwickelt
Was ist das größte Problem der Messung von Beurteilungen?
Der Dritte-Person-Effekt
- Die Schätzung, dass andere Menschen beeinflussbarer durch die Medien sind als sich selbst
- Selbstwertschützende Verzerrung “Ich lasse mich als Person nicht beeinflussen, sondern ich treffe meine Urteile selbst und rational” (ich bin immun)
Der Dritte-Person-Effekt ist in meisten Menschen vorhanden –> stört die Messungen durch Selbstberichte
Wie misst man Einstellungen in der Werbepsychologie? (5 Punkte)
- Semantisches Differential (Das Raten von bipolar subjektiven der Marke/Produkt)
- Likert-Skalen (1 bis 5 Punkte)
- Rangreihen (Eine Reihe von Subjektiven, die man einordnen soll)
- Paarvergleiche (Zwei Items –> ich wähle ein –> noch zwei –> ich wähle eins)
- Implizite Maße - IAT
Wie misst man das Kaufverhalten der Konsumenten? (7 Punkte)
- Schnellgreifbühne: Für wenige Sekunden müssen sich die Probanden für einige Produkte entscheiden. Der Tests ist stark auf die Verpackungen fokusiert
- Testmarktsimulation
- Coupons (vor allem in Printanzeigen)
- Werbegeschenke (kleine Produktproben)
- Anfragentests (z.B. gebührenfreie Anrufe, QR-Code)
- Einschaltquoten, Page-Impressionen, Clickrate
- Online: Tracking
Was sind die quantitative und qualitative Methoden der Marktforschung?
Quantitative Methoden
- Standardisierte Befragung
- Tracking-Studien: hochfrequente Messungen mit Markenbekanntheit, Erinnerungseffekten, Kaufbereitschaft usw.
- Haushalts- und Handelspanels
- Online-Daten: Clickrates, Tracking usw.
Qualitative Methoden
- Gruppendiskussion/Fokusgruppen
- Kreativtechniken: Probanden machen Kollagen gemeinsam, dann werden sie gefragt, warum sie sie so gestallten haben
- Qualitative Interviews
Was sind die drei Typen von Interviews?
Narrativ
- Der Proband erzählt eine Geschichte aus seinem Leben
Dialogisch-diskursiv
- Ein interaktives Gespräch
Experteninterview
- Es geht nicht mehr um das subjektive Erleben der Person, sondern um die Expertise des Proband und die spezifische Wissen
