Vorlesung 4: Motivation Flashcards
Was ist die Hauptmessage diese Vorlesung?
Hauptmessage von heute ist, dass wissen alleine reicht nicht. wenn man Verhaltensänderung bei Konsumenten möchte muss man an ihre Motivation ran. Die Unversehrtheit der Körper ist ein Beispiel dafür, aber Bundesämter informieren einfach, (Wissen) bringt aber nicht viel
Wissen verändert kein Verhalten
Nenne ein typisches Beispiel für die Motivation
Healthy nutrition reduces obesity, diabetes and coronary heart disease. -> Motivation spielt eine Rolle
Wieso ändert das Wissen über Ernährung nicht Verhalten von Ernährung?
- die meisten Schweizer wissen genug über (gesunde) Ernährung
- Wissen ändert das Verhalten nicht
- Wissen verändert Verhalte nicht, aber es treib zur Verhaltensveränderungen an (Motiv)
- die meisten Konsumenten sind überzeugt dass sie sich um ihre Gesundheit kümmern/sorgen.
Nenne Beispiele wo wir zwischen gesundem und ungesundem Essen entscheiden müssen
Apfel vs Muffin. Cola vs Wasser,Müesli vs Gipfel, Burger vs Salat
Wir wollen uns was gönnen, dann entscheiden wir uns fürs Ungesunde. Wir wissen genau, was gesund/ungesund ist.
Wie sieht die Korrelation zwischen gesunder Ernährung und Wissen über gesundes Ernährung aus?
Korrelation= .04 -> Korrelation über Wissen und Verhalten von tatsächlicher Ernährung ist sehr schwach, fast nicht vorhanden
-> Leute wissen vlt noch nicht genug -> Dozent sagt das liegt gar nicht am Wissen sondern am Motiv
Auch Korrelation von Wissen und Alkkonsum =.05, Korrelation von Wissen und Energiesparen=-.02
->Wissen ändert kein Verhalten, es reicht nicht um Verhalten zu ändern!
Welche Motive beeinflussen unser Essverhalten?
- Hunger
- Soziale Motive (Anpassung an Gegenüber um symoathisch zu wirken)
- Hedonische Motive (Ich möchte Leben geniessen)
- Gesundheit (Gesunder ernähren machen Leuete, nicht zu jedem Zeitpunkt)
- Nachhaltigkeit
- > wir adaptieren die Menge, die wir essen an die Menge, die andere essen
Wichtigste Kriterien beim Konsum von Lebensmittel (nach Coop, 2011)
Vergnügen Gesundheit Ethische Aspekte Frisch und wenig verarbeitet Ausgewogene Ernährung Wissen über Inhaltsstoffe Hohe Qualität
Unterscheide Motive, Motivation und Verhalten
Motivation: umfasst Richtung, Intensität und Ausdauer des menschlichen Verhaltens.
Motive: Wertdisposition, die individuell verschieden sein können. Sie entscheiden darüber was wir essen, sie verändern das Verhalten
Anreize: Merkmale der Situation, die Motive anregen können, machen Motive salient (zb. Lipton icetea, VL3)
Motivation= Motive x Anreize
Beschreibe Motive genauer!
- Kann man nicht sehen
- Motive werden selten vollständig befriedigt (nach einer Zeit wieder da) z.B Hunger
- Hierarchie
- Können sich widersprechen (Konflikt)
Vom Verhalten lässt sich meistens nicht auf das Bedürfnis schliessen
Was macht Hamster, wenn er durstig ist und sich bewegen will?
wenn er getrunken hat, ist Laufbedürfnis wieder grösser, nach ein paar Schritten sollte das Durstbedürfnis wieder grösser sein -> das macht aber der Hamster nicht so.
Mensch und Hamster machen es gleich: wir entscheiden uns für ein Ziel und schützen dieses Ziel gegen andere ab. zb ich trinke zuerst bis ich nicht mehr durstig bin. Wir entscheiden uns für ein Ziel und verfolgen das und wehren die anderen Ziele ab. Sonst müssen wir die ganze Zeit hin und her wechseln.
Nenne Kritik an der Maslowpyramide und wieso man sie heute doch noch verwenden kann.
Kritik1: wenn die unteren Ziele noch nicht befriedigt sind , kann man trotzdem die oberen verfolgen-> Maslow ging davon aus, das die stufen abhängig sind, erst zur nächsten stufeKritik2: Theorie sollte in Lage sein ein Verhalten vorherzusagen, ist die Pyramide aber nicht. Die Motive können gewisse Dinge trotzdem beschreiben, die Thema der Vorlesung sind (viele Produkte sind auf diese Bedürfnisse ausgerichtet
Beschreibe die Annährerungsmotivation? Und was besagt die Feldtheorie?
Ich gehe auf best. Ziel hin zb auf Schokolade, bewege mich auf diese zu.
Feldtheorie: das sind Feldvektoren: Schokolade zieht mich an, nicht ich gehe auf Schoggi zu (Kurt Lewin)
Feldtheorie: Das Verhalten von Konsumenten ist eine Funktion der Person und der Umwelt V=f(P,U)
Beschreibe die Interaktion von Stärke der Motivation und Distanz vom Ziel
Je näher ich am Ziel bin, desto stärker werde ich davon angezogen (Annäherungsgradient)
Motivierende Wirkung von Zielen: Ziele, die man sich gesetzt hat, wirken wie Annäherungsmotivation
Beschreibe die Vermeidungsmotivation
je näher ich an Ziel bin, desto stärker ist die Motivation davon weg zu gehen (Vermeidungsgradient)
Was hat es mit dem Kennzeichen für bestrahltes Essen auf sich (als Bsp. für die Vermeidungsmotivation)?
Die meisten Gewürze im Laden sind voll mit Keimen,nicht gut für Gesundheit -> alle Keime wären nach Bestrahlung weg. Wenn man nichts bestrahlt was Fette hat, ists nichts schlecht für Gesundheit
In der Schweiz macht man diese Bestrahlung nicht, weils dann niemand mehr kaufen würde, Angst vor negativen Konsequenz. Angst ist auch berechtig, wäre kritisch wenn man all diesen Empfehlungen von den Behörden immer folgen würde. Praxis: viele kennzeichnen die Bestrahlung nicht
Nenne Bsp. für Avoidance -Avoidance Konflikt
Nenne Bsp. für Avoidance- Approach Konflikt
Avoidance-Avoidance: In China auf Markt zwischen verschiedenen Insektensorten entscheiden und eine davon essen.
Avoidance-Approach: Zigarette rauchen, exklusive Ferien, Chips (lecker vs ungesund, macht dick)
Nenne den doppelten Approach-Avoidance Konflikt
Entscheidung zwischen zwei oder mehreren Produkten die Vor- und Nachteile haben. (z.B Mac vs Windows)
> Diese Art von Konflikt ist noch häufiger als Approach-Avoidance Konflikt
Um was geht’s bei der Studie: Toghether or Apart: When Goals and Temptations complement versus compete
In der Studie wurde untersucht, ob die getrennte oder gemeinsame Präsentation von Items die ein Ziel oder eine Versuchung darstellen, eine Auswirkung auf die Wahl der Personen hat. Die Befunde der Studie zeigen deutlich: wenn gesundes (Zielitem) und ungesundes Essen (Verlockungsitem) zusammen auf einem Bild präsentiert werden, wählen die Leute die Verlockung. Wird gesundes Essen (Zielitem) und ungesundes Essen (Verlockungsitem) getrennt voneinander präsentiert, wird eher das Zielitem gewählt.
- Es geht um Annäherungs-Vermeidungsverhalten
- Produkte zusammen auf einem Bild präsentiert oder getrennt auf zwei separaten Bildern (z.B. in Studie eins: Produkte bewerten, wie positiv finden sie Cola und wie positiv finden sie Erbeere)
Ekläre einige Studienergebnisse
gesunde Variante wird wesentlich besser bewertet bei getrennter Präsentation, bei der gemeinsamen Präsentation wird die ungesunde Variante besser bewertet -> umgedrehter Effekt.
Idee dahinter: das Bild woo beides gemeinsam drauf ist, suggeriert, dass zwischen Zielen eine Balance ist (Lebens geniessen vs gesund) Wenns getrennt gezeigt wird, wird das eine verfolgt, das andere abgelehnt, weil es suggeriert bei getrennter Präsentation: das eine ist schlecht und das andere schlecht.
Exkurs zur Interpretation und Interaktion
zwei Werbekampagnen wurden gemacht : konservativ vs liberal, bei Konservativen ist ad A besser als ad B (Kampagnen)
-> wenn man für Haupteffekt korrigiert (2. Graphik): Frage: werden konservative und liberale von gegensätzlichen Kampagnen beeinflusst. ob man Haupteffekt korrigiert oder nicht, wird von Inhalt bestimmt. bei Werbekampagnen macht es Sinn, gibt Gründe wieso die eine Kampagne erfolgreicher als andere, macht Sinn den Haupteffekt zu Korrgieren
-> Kreuzinteraktion (Residuen)
Erkläre die Idee der unterschiedlichen Konsumenten
Es ist uns wichtig, dass Kleider die wir tragen den Leuten die uns ähnlich sind (Peers) gefallen. Und das wir sympathisch sind, Kleidung die wir tragen ist eine Kommunikation an unsere gruppe
->Idee: gibt Konsumentengruppen die sehr ähnlich sind und ähnliche Produkte kaufen
Was sind Sinus Milieus?
Sinus Milieus verbinden demographische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen (Alltag, unterschiedliche Lebensauffassungen und Lebensweisen)
Welche Werte sind wichtig? Wie sehen Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?
-> Soziale Waage und homogene Cluster: Leute die ähnlich sind in Art und Weise, ähnlich im Denken und in ihrem Konsumentenverhalten
Nenne die verschiedenen Milieus
Liberal-intellektuelles Milieu, konservativ-etabliertes Milieu, Traditionelles Milieu, Milieu der Performer, Bürgerliche Mitte, Sozial-ökologisches Milieu, Adaptiv-pragmatisches Milieu, Expeditives Milieu, Prekäres Milieu und hedonistisches Milieu
Erkläre den Alters vs Kohorteneffekt
Alter und Marktsegment: Leute ähnlichen Alters haben ähnliche Bedürfnisse, Erfahrungen, Symbole und ähnliche Konsumgewohnheiten.
Kohorte und Marktsegment: Personen aus gleicher Kohorte haben ähnliche Bedürfnisse, Erfahrungen, Symbole und ähnliche Konsumgewohnheiten (Dinge die unsere Generation vor 20 Jahren toll fand, findet sie auch jetzt noch toll, z.B. Hippies fanden bunte Autors toll, heute sind sie eher schlicht und nicht farbig)
Was mögen sie jetzt? 1. Was mögen 18-25j. und 2.was mögen sie in 20 Jahren immer noch?
Beschreibe sozialen Ausschluss
1) selbst minimale Manipulationen sind schmerzvoll und stressend (im Labor untersucht, Vpn wurde nicht mehr angespielt)
2) elementare Bedürfnisse werden vereitelt:
- Zugehörigkeitsgefühl
- Selbstwert
- Kontrolle
- wertvolles Mitglied/sinnvolle Existenz
3) Bedürfnisse werden versucht wieder herzustellen von
- übertriebenen sozialer Gefälligkeit bis Aggression (antisoziales Verhalten)
Beschreibe die Theorie der sozialen Identität (Minimalgruppen paradigma) (I/II)
- Kein face to face Interaktion innerhalb und zwischen den Gruppen
- Anonymität der Gruppenmitgliedschaften
- Keine Instrumentelle oder rationale Zuordnung zu Gruppe
- Kein persönlicher Nutzen durch Ressourcenverteilungen
Beschreibe die Theorie der sozialen Identität (Minimalgruppen paradigma) (II/II)
Zufällige Zuweisung zu zwei Gruppen (Klee vs Kandinsky)
Anonymisierung der Gruppenmitglieder (Code nummern)
Zuteilung von Geldbeträgen zu anderen: Versuchsteilnehmern –einzige Info: deren Gruppenmitgliedschaft
Keine Möglichkeit, sich selbst Geldbeträge zukommen zu lassen
Schildere die Ergebnisse des Minimalgruppen paradigmas
Schon unter minimalen Bedingungen kann man eine Differenzierung zwischen den experimentellen Gruppen zu Gusten der eigenen Gruppe beobachten. Es wird neben der Maximierung der Geldbeträge für die eigene Gruppe auch die Differenzierung zu Gunsten der Eigengruppe auf Kosten der Nutzenmaximierung beobachtet!
Nenne die Bestandteile der Theorie der sozialen Identität
- Kategorisierung in Eigen und Fremdgruppe
- Identifikation mit Eigengruppe
- Evaluation der Eigengruppe durch soziale Vergleiche
- Bestreben die eigene Gruppe als positiv distinkt zu sehen
