Unidad 7 El Proveedor Flashcards
Trade marketing
nace en USA en el 92 por la confrontación entre proveedor y comprador. Es el proceso de gestión entre miembros de diferente nivel del canal comercial para desarrollar un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del consumidor.
Trade marketing
• Objetivos:
o Elección de los canales de comercialización y clientes clave.
o Buscar el balance entre canales de comercialización existentes.
o Gestión integral de los canales de comercialización.
o Creación de nuevos canales.
o Adecuación de productos y servicios a las necesidades de los distribuidores.
Trade marketing
• Funciones:
o Estimaciones de ventas.
o Crear planes para lograr los objetivos.
o Evaluación de la rentabilidad de las acciones promocionales.
Trade marketing
• Estrategias de las marcas:
o PUSH: orienta los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
o PULL: concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios.
o MIXTA: combinación de ambas.
KAM: Key Account Management:
Gerente de cuentas especiales.
Muy importante en la organización.
Antes era el vendedor.
KAM: Key Account Management:
• Origen y necesidad:
Globalización/ Concentración, Poder de Negociación, Competitividad.
KAM: Key Account Management:
• Funciones:
Negociación de acuerdos comerciales.
Desarrollo de clientes claves.
Administración de la cuenta.
Resultados (volumen/rentabilidad).
Adecuación de la Estrategia.
Administración de recursos.
Supervisión.
KAM: Key Account Management:
• Perfil:
Profesional con visión estratégica.
Adaptabilidad y flexibilidad. Conocimiento amplio.
El poder del canal:
Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, especialmente en su estrategia de marketing de modo que tomen medidas que no hubieran tomado de otro modo.
• TIPOS DE PODER: o Económico: Es el que más influye. o Coercitivo: “No me entregas, no te compro mas” o Experiencia: Know how. o Legal: Patentes. o Referente: Imagen de la empresa.
Acuerdos entre Proveedor y Cliente:
Decisión conjunta sobre asuntos determinados que define una relación armónica entre dos o mas partes.
Son documentos que comprometen a las partes por un período determinado.
Acuerdos entre Proveedor y Cliente:
-Principales items:
Condiciones de ventas, posicionamiento de precios, bonificaciones, descuentos, retornos p/ publicidad p/logística p/ espacios, aperturas de sucursales, aniversarios, acciones comerciales en PDV, merchandising/reposición.
o BATNA: La mejor alternativa si no tengo acuerdo.
o ZOPA: Zona hasta donde se cubren los costos.
o El precio de reserva: es el punto menos favorable en el que usted aceptará un trato negociado.
Resultado:
- MARGEN OPERATIVO (FRONT MARGIN): Precio de Venta al Público – Precio Neto de Compra.
- MARGEN NO OPERATIVO (BACK MARGIN): Acuerdos. Inversiones financieras adicionales.
- RESULTADO: Rentabilidad Total.
Conflicto entre Proveedor y Retail:
el conflicto en el canal se provoca cuando el comportamiento de un miembro se opone al de su contraparte.
El conflicto involucra un nivel de incompatibilidad.
Se puede dar por el Margen Operativo, Inversión, Gestión comercial, Servicio (pedidos).
• Tipos de Conflictos:
o
Horizontal: Retail vs Retail
o Vertical: Retail vs Proveedor.
• Control de Conflicto: Institucional (CGT, comercio), otro.
• BPC: Buenas Prácticas Comerciales.
