Unidad 1 (Canales de Distribución) Flashcards
Plaza
Son los canales de distribución que sirven para llevar el producto al cliente.
Categoría
Un grupo de productos que satisface necesidades similares.
Etapas:
- Marketing Clasico (60’s)
- Marketing Estrategico (80’s)
- Marketing Minorista (90’s)
- Marketing digital (Y2K)
• Marketing Clásico (60´s):
Satisfacción de las necesidades del consumidor. Segmentación. Diferenciación de Producto (Innovación). Posicionamiento. Imagen de la marca.
• Marketing Estratégico (80´s):
Ventajas competitivas sostenible (no se agota al corto plazo), espacio en la mente del consumidor. Michael Porter. Espacio en el PDV
• Marketing Minorista (90´s):
Crecimiento de los formatos de canales de distribución. Concentración (pocos jugadores). Crecimiento del canal (clientes más grandes). Control de las 4p.
• Marketing Digital (Y2K):
Explosión de la Internet. Redes Sociales
Canal de distribución:
- Organizaciones que están interrelacionadas que generan un proceso para que el producto llegue al consumidor final. Se va agregando valor en cada nivel del canal de distribución.
- Son el nexo entre el fabricante y la distribución hacia los consumidores.
Canal de distribución/ Objetivo
hacer llegar los productos del fabricante al consumidor a través de intermediarios. Eligiendo el canal mas adecuado y los medios capases de proporcionar el mejor servicio posible al menor costo posible.
DOS VARIABLES:
o La logística.
o La puramente comercial.
Canal de distribución: Integrantes
o Productores: originan el producto, con marca, sin marca o servicio.
o Intermediarios: tres categorías:
- Mayoristas: mayoristas o distribuidores, representantes.
- Minoristas: tiendas departamento, hipermercados.
- Especializados: venta de seguros, logística.
o Consumidores: clientes corporativos o consumidores finales.
mayoristas
mayoristas o distribuidores, representantes.
minoristas
iendas departamento, hipermercados.
Especializados:
venta de seguros, logística.
• Canal de distribución: Función:
o Diferenciador: la experiencia en el canal de distribución afecta la percepción del consumidor.
o Dar a conocer el producto
o Surtido
o Economías de escala
Canal de distribución: Flujos Comerciales:
o Físico: Costos de almacenaje y distribución.
o Posesión/Propiedad: Costos de Inventario.
o Pagos: Costos de pagos.
o Información: Circulan en las dos direcciones.
o Promoción: Costo de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, exposiciones.
Canal de distribución: Selección de los canales
- Consideraciones de MERCADO
- Consideraciones del PRODUCTO
- Consideraciones de los INTERMEDIARIOS
- Consideraciones de la COMPAÑÍA
• Consideraciones de MERCADO
o TIPO DE MERCADO: los consumidores finales se comportan distinto a los usuarios, es necesario llegar por los canales de distribución.
o NUMERO DE CLIENTES POTENCIALES: la cantidad determina la estructura, muchos venta indirecta, pocos venta directa.
o CONCENTRACION GEOGRAFICA DEL MERCADO: determina la estructura, mercados concentrados vs desconcertados.
o TAMAÑO DEL PEDIDO: determina venta mayorista o minorista.
• Consideraciones del PRODUCTO
o VALOR UNITARIO: afecta el tipo de distribución (venta masiva o no)
o CARÁCTER PERECEDERO: afectan la rapidez y métodos de distribución.
o NATURALEZA TÉCNICA: suele distribuirse en forma directa.
• Consideraciones de los INTERMEDIARIOS
o SERVICIOS PROPORCIONADOS: que función cumplirá cada uno.
o DISPONIBILIDAD: de los intermediarios deseados.
o POLÍTICAS DEL PRODUCTO Y DEL INTERMEDIARIO: exclusividad, horarios.
• Consideraciones de la COMPAÑÍA
o DESEO TENER EL CONTROL DEL CANAL: para realizar una promoción agresiva.
o SERVICIOS PROPORCIONADOS: por el vendedor.
o CAPACIDAD DE ADMINISTRACIÓN: capacidad gerencial y de marketing.
o RECURSOS FINANCIEROS: determina la estructura.
• Objetivos:
Selección de los canales
o Condiciones competitivas: minimizar los costos respecto del servicio deseado.
o Producto: los objetivos varían de acuerdo a las características.
o Entorno: los canales se deben adaptar.
o Intermediarios: se deben tener en cuenta las fortalezas y debilidades de los distintos tipos de intermediarios.
• Tipos de canales:
o Canal Largo: Existen dos intermediarios entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Mayorista, Minorista, Consumidor).
o Canal Corto: Existe un intermediario entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Minorista, Consumidor).
o Canal Directo: La empresa llega directamente al consumidor final para ofrecer su producto. (Empresa, Consumidor).
Canal Largo:
Existen dos intermediarios entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Mayorista, Minorista, Consumidor).
Canal Corto:
Existe un intermediario entre la empresa productora y el consumidor final. (Empresa, Minorista, Consumidor).
Canal Directo:
La empresa llega directamente al consumidor final para ofrecer su producto. (Empresa, Consumidor)
Responsabilidades
- POLÍTICA DE PRECIOS: el productor debe definir una política de precios y un cronograma de descuentos.
- CONDICIONES DE VENTA: establecer políticas de crédito y sus garantías.
- DERECHOS TERRITORIALES: definir zonas de distribución.
- SERVICIOS Y RESPONSABILIDADES COMUNES: definidas de antemano.
VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING
- PRODUCTO
a. Mezcla de producto: amplitud y profundidad => LONGITUD - PRECIO
a. EDLP: every day low price; estrategia que promete el precio mas bajo siempre, definida por Wal-Mart.
b. High-Low Pricing: cuando una empresa cobra un alto precio pero lo venden a los clientes con descuento. Con publicaciones agresivas.
c. Precio de lista: precio estándar publicado.
d. Precio de facturación: precio luego de los descuentos.
e. Precio de bolsillo: precios deducidos a los precios de facturación. - PROMOCION
a. PUSH: orienta los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
b. PULL: concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios.
c. MIXTA: combinación de ambas.
VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING (Producto)
a. Mezcla de producto: amplitud y profundidad => LONGITUD
VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING (Precio)
EDLP: every day low price; estrategia que promete el precio mas bajo siempre, definida por Wal-Mart.
b. High-Low Pricing: cuando una empresa cobra un alto precio pero lo venden a los clientes con descuento. Con publicaciones agresivas.
c. Precio de lista: precio estándar publicado.
d. Precio de facturación: precio luego de los descuentos.
e. Precio de bolsillo: precios deducidos a los precios de facturación.
VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING (Promocion)
PUSH: orienta los esfuerzos de comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que los incite a promocionar la marca.
b. PULL: concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios.
c. MIXTA: combinación de ambas.
