Unidad 5 (Category Management) Flashcards
Surge en el año 1995 por distintos factores impulsores:
- Profesionalización de la cadena.
- Aumento de la competencia.
- Complejidad del negocio.
Definición:
Se refiere a organizar, liderar y administrar el negocio sobre una base de unidades estratégicas de negocios basadas en categorías.
Este es el marco de referencia para guiar las decisiones en el proceso.
Best Practice ECR:
Es una asociación que incluye a la industria y a los supermercados y se trata de la respuesta eficiente al consumidor.
Es el ABASTECIMIENTO hasta que el producto llega a la góndola, después se ocupa el category managment
Características del Category Management:
- Coordina compras y ventas.
- Oferta equilibrada dentro de una categoría.
- Los untos de venta se adaptan a la categoría.
- Las categorías se manejan como unidades de negocio.
- Los consumidores target guían el desarrollo de cada categoría.
Roles del Administrador de Categorías:
- Analizar y conocer toda la información.
- Desarrollar planes de negocio por categorías asignadas.
- Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas.
o Desarrollar presupuestos de venta y utilidades para cada categoría.
o Manejar el mix, selección de calidad de productos.
o Administración de fijación de precios y promociones en cada categoría.
- Manejar niveles de inventario por medio del reabastecimiento.
- Percibir oportunidades de ECR (distribución, administración de pedidos, operaciones, finanzas, tecnología de la información.
ACV (All Comodity Volume):
Es un análisis en $ para ver cuánto pesa cada categoría.
Proceso:
Planear, Ejecutar, Corregir, Actuar.
Proceso de Negocio:
- Definición de la Categoría:
- Rol de la Categoría:
- Evaluación de la Categoría:
- Fichas de Desempeño de la Categoría:
- Estrategias de la Categoría:
- Tácticas de la Categoría:
- Implementación del Plan
- Revisión
- Definición de la Categoría:
- Definición de la
Una categoría es un grupo definido y administrable de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una determinada necesidad.
a. Determinar la necesidad del consumidor.
b. Determinar la agrupación de productos. EMBUDO => SKU => productos que satisfacen la necesidad => interrelacionados y sustituibles => mensurables y administrables => la categoría.
c. Determinar la estructura de la categoría. ARBOL DE DECISIÓN => que es lo más importante en la decisión de compra => lo segundo mas importante => lo tercero…
- Rol de la Categoría:
Se establece la prioridad e importancia de las diferentes Categorías en el negocio total.
Primero se crea una lista de potenciales Roles Estratégicos para las Categorías.
Luego se lleva a cabo un análisis viendo la totalidad de las Categorías.
Por último se selecciona el Rol.
a. Rol de Destino:
Categoría que define la razón por que el consumidor elige un determinado punto de venta.
(Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor. Ayudar a definir la imagen ante el consumidor. La categoría destino debe ser la primera en términos de participación de mercado, satisfacción del consumidor, nivel de servicio, eficiencia de gastos operativos). Ej.: Carnes/Verduras/Frescos en gral.
b. Rol de Rutina:
Categoría que define al punto de venta como lugar de compra habitual de los productos definidos.
No hay diferenciación. (Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos. Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor). Ej.: Enlatados/Gaseosas/Perfumería.
c. Rol de Conveniencia: Categoría que define al punto de venta como lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas. (Refuerza la imagen del punto de venta de “Compras en Un Solo Lugar”. Juega un papel importante en la generación de utilidades/margen y mejoramiento de imagen). Ej.: Carbón/Electricidad/Librería.
d. Rol Ocasional/Estacional: Categoría que refuerza la imagen del punto de venta como preferido para compras de oportunidad. (Juega un papel secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos. Aumenta la imagen de servicio del punto de venta). Ej.: Pascua/Ropa de Estación/Navidad.
- Evaluación de la Categoría:
Se determina un conjunto de conclusiones basadas en información soportada por gráficos y cuadros.
Las conclusiones tratan de identificar las grandes oportunidades de la Categoría.
a. Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor.
b. Analizar los datos.
c. Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratégicas.
- Fichas de Desempeño de la Categoría
a. Mercado: Marketshare, Crecimiento.
b. Consumidor: Transacción promedio, penetración en hogares, fidelidad del consumidor.
c. Financiera: Ventas de categoría, Crecimiento de ingresos por ventas, margen bruto.
d. Productividad: Días de Stock, GMROI (Retorno de la inversión de la góndola), Nivel de servicio al consumidor.
- Estrategias de la Categoría
Es donde se desarrollan las Estrategias para poder llevar a cabo el Rol de la Categoría como así también los objetivos establecidos en la Ficha de seguimiento de la Categoría.
Son estrategias por productos.
a. Rol de Destino: Aumentar tráfico, proteger territorio, aumentar transacción, crear sensación, generar caja.
b. Rol de Rutina: Aumentar tráfico, aumentar transacción, generar utilidades.
c. Rol de Conveniencia: Crear transacción, generar utilidades, reforzar imagen.
d. Rol Ocasional/Estacional: Aumentar tráfico, crear sensación, generar utilidades.
Definición de cada estrategia:
- Aumentar tráfico: Atraer consumidores. Productos de alta participación, alta penetración, compra frecuente.
- Aumentar transacción: Aumentar valor de la transacción. Productos con mayor tamaño de transacción, suben el valor del ticket.
- Generar caja: Aumentar el flujo de caja de la categoría. Artículos con buena rotación, inventario bajo, bajo fuera de stock.
- Generar utilidades: Mejorar margen bruto de la categoría. Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco sensibles al precio.
- Proteger territorio: Defender ventas y participación. Productos comprados frecuentemente por consumidores target del SPM. Artículos promovidos por la competencia.
- Crear Sensación: Crear urgencia, sensación de oportunidad. Nuevos productos de estación o sku´s que crecen rápidamente.
- Reforzar imagen: Reforzar posicionamiento deseado del SPM. Productos que refuercen el tema central del punto de venta. (Ecológicos, Salud, Calidad).
- Tácticas de la Categoría:
Identifican y validan las acciones que serán implementadas para desarrollar las Estrategias.
Se utiliza luego un estrato grama que muestra un plan de las actividades a realizar.
a. Surtido: Destino (Mejor surtido del mercado), Rutina (Competitivo con el mercado), Ocasional (Estacional), Conveniencia (Selectivo).
b. Precios: Destino (Liderazgo), Rutina (Competitivo), Ocasional (Competitivo), Conveniencia (Aceptable).
c. Promoción: Destino (Gran actividad, alta frecuencia, múltiples, personalizado), Rutina (Actividad promedio, duración promedio), Ocasional (De estación), Conveniencia (Baja actividad).
d. Exhibición: Destino (Mejor ubicación), Rutina (Ubicación promedio, exhibición promedio), Ocasional (Buena ubicación, alto tráfico, exhibición promedio), Conveniencia (Disponible en local, baja exhibición).
- Revisión:
Los planes de Category Management son típicos planes anuales que concuerdan con el sistema de planeamiento de la compañía. Sus resultados deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral para corregir acciones a seguir.
