Unidad 4 (Supermercados) Flashcards
Características Principales del Mercado:
76 mil millones de $ con 5% de crecimiento anual. Mercado concentrado 4 cadenas 79% (Carrefour, Cencosud, Coto y Walmart).
Estrategia de mercado:
Precio (costos), Surtido (diferenciación), Segmentación, Servicio, Cercanía.
Hard Discount:
- Tienen costos bajos (menos personas, gastos de estructura, alquilan, poca iluminación) lo que permite tener precios bajos.
- Tienen muchos locales.
- Tienen marca propia.
–Cuentan con una Administración Centralizada. Crecimiento horizontal (mínimo 50 locales).
- Concepto de ubicación de Cercanía.
- Nivel de Servicios Bajo.
- Depósito Limitado.
- No cuentan con Estacionamiento.
- Surtido Bajo (3 marcas x segmento).
Hard Discount: Ventajas
o Mejores precios
o Cercanía
o Compra rápida
o Compras chicas
Hard Discount: Desventajas
o Poco surtido
o Poca variedad de rubros
o Poco servicio
o Mala calidad de productos frescos
Marcas Propias:
- es aquella marca ideada por el minorista o un miembro del canal de distribución, para competir mas eficientemente dentro de una determinada categoría o producto.
- Nacen como una reacción de los minoristas hacia las marcas líderes.
- Tienen la intención de mejorar (manejar) la categoría, satisfacer mejor al consumidor, mejorar los márgenes y lograr un mayor grado de identidad y fidelidad por parte del emblema.
- Sus principales limitaciones hay q investigarlas en la posibilidad de su extensión de marca y categoría.
- Ocurre lo mismo a menor formato (tamaño) en grandes cadenas que logran una fuerte penetración en los mercados (concepto estratégico).
- EnArgentina, los factores determinantes del éxito de un programa de Marcas Propias son LA CALIDAD del producto a introducir junto con el MARGEN BRUTO de la categoría respectiva.
Marcas Propias:
• Beneficios para el CONSUMIDOR
o Precio
o Surtido
o Garantía
o Calidad: puede ser analizada desde
Comparada con las marcas nacionales: depende de las barreras de entrada tecnológicas impuestas por los fabricantes
La variabilidad de la calidad: depende de los procesos de implementación y la producción a defecto cero.
Marcas Propias:
• Beneficios para el SUPERMERCADO:
o Rentabilidad
o Costos marginales
o Fidelización
o Poder de negociación
Marcas Propias:
• Beneficios para el PROVEEDOR
o Vinculación con el cliente
o Conocimiento de la categoría
o Rentabilidad controlada
• Tipos de marcas:
- premium
- B-Brand
- Primer Precio
- *Marca Exclusiva
- Marca fantasías
- Mono Marca
o Premium:
más conocida, mayor publicidad, es más reconocido, es mas celebre. Es más caro. La que está arriba de la categoría.
o B-Brand: .
segunda marca. Es la segunda marca con mayor posicionamiento
o Primer precio:
precio piso de la categoría. Oposición al precio Premium. Es el precio que cierra la categoría. La marca casi no se conoce. Si es alimentos, debe cumplir cierto parámetro de calidad. Marca propia.
o Marca exclusiva:
cuando hago un acuerdo con un cliente y le hago un contrato de exclusividad. Solo voy a vender esa maraca y no su competidor directo.
o Marcas fantasías:
tienen un ciclo de vida muy corto. En épocas de crisis para no perder posicionamiento, las marcas Premium bajan los precios a través de las marcas fantasías.
o Mono marca:
denominan a todos sus productos con una sola marca.
El proveedor no le puede dar un alto diferenciamiento a los productos.
Todos los productos que comercializo son de mi marca.
Pero encontró que en muchas categorías no les gusta comprar cualquiera marca → se pierden el consumo de aquel que es fiel a una marca.
Leader Price fue el único q lo implemento pero ahora tiene otras marcas pero un poco más caras en otros supermercados.
Tipos de mercado
- MERCADOS DE PREFERENCIA ABSOLUTA: la mayoría de los consumidores tienen una preferencia absoluta, si la marca no esta acuden a otro punto de venta.
- MERCADO DE PREFERENCIAS RELATIVAS: existen ciertos productos en el mercado sobre los que el consumidor no necesita la misma seguridad. Prefieren una marca, pero están dispuestos a cambiar; surge el merchandising.
- MERCADOS TRANSPARENTES: aquí el consumidor compra lo que tiene mas a mano. No existen preferencias de marca.
• MERCADOS DE PREFERENCIA ABSOLUTA:§
la mayoría de los consumidores tienen una preferencia absoluta, si la marca no esta acuden a otro punto de venta.
• MERCADO DE PREFERENCIAS RELATIVAS:
existen ciertos productos en el mercado sobre los que el consumidor no necesita la misma seguridad. Prefieren una marca, pero están dispuestos a cambiar; surge el merchandising
• MERCADOS TRANSPARENTES:
aquí el consumidor compra lo que tiene mas a mano. No existen preferencias de marca.
Tipos de marcas del distribuidor
- Marcas de distribución genéricas: tipo comodities, no marketing.
- Marcas del distribuidor efectivas: marca del emblema, productos homogéneos, posibilidad de perder posicionamiento del emblema.
- Marcas del distribuidor de serie: varios posicionamientos de precios, atracción del traffic.
- Marcas contramarca: posicionamiento contra el líder, conflictos con el proveedor, ciclos de vida cortos.
• Funciones de COMPRAS
o Selección y desarrollo de proveedores
o Negociación
o Emisión de ordenes de compra
o Rentabilidad de la categoría
• Funciones de VENTAS
o Ventas por categoría, sucursal o Administración del surtido o Optimización del surtido o Rentabilidad o Ventas al interior
• Funciones del TRADE MARKETING
o Administrador de ejecución:
Definición de estrategias de tamaño, ubicación, diseño ambiente
Definición de políticas de precio y selección de surtido
o Relaciones
Sistemas y planning: desarrollo de sistemas de evaluación.
Finanzas: evaluación de proyectos de inversión.
Logística y abastecimiento
RRHH: solicitud de capacitación y personal
• Funciones de logística y abastecimiento
o Centros de distribución
o Fecha y lugar de recepción
o Fletes y transporte
o Control de stock
• Funciones de RRHH
o Selección y capacitación
o Remuneración e incentivos
o Control y vigilancia
