Unidad 6 (shopper marketing) Flashcards
Concepto:
Es la utilización de cualquier estímulo desarrollado, basado en el entendimiento de la conducta del comprador, diseñado para crear valor de marca y compromiso del comprador, guiándolo a realizar una compra.
Shopper:
Lo que le interesa es “dónde” comprar.
Hay que realizar un marketing de entrada, para que el Shopper termine yendo a determinado punto de venta.
Hay que ofrecerle facilidad de acceso, distancia corta, precio y buena imagen.
Buyer:
Lo que le interesa es “qué” comprar.
Por eso hay que realizar un marketing de salida.
Hay que ofrecerle facilidad de compra, buena circulación dentro del punto de venta.
Topologías de Shopper:
- Shopper flux
- Shopper trafic
- shopper trafic inducido
shopper flux definición
- Por Cercanía o Accesibilidad.
- Menos problemático.
- Depende del grado de competencia del PDV.
- No es siempre un cliente leal.
- Puede vivir negativamente su relación con el PDV (no queda otra).
- Puede ser cliente de diferentes tiendas en diferentes zonas.
- Sustracción del Flux (interponerse entre la tienda y el consumidor.
- No se respetan cuestiones básicas).
- Pueden ser leales o desleales (solo por facilidad o comodidad).
- El objetivo del PDV es convertir los desleales en leales y conservar los leales haciendo un seguimiento continuo.
shopper flux
o Básicos:
Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV.
Se abastecen de todo lo que necesiten de ese PDV si es posible.
Leales o desleales.
Son el soporte de la rentabilidad
–> OBJETIVO: Obtener más. Trabajar sobre el Marketing de Salida.
shopper flux
o Semi-Básico:
Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese PDV.
Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos.
Leales o Desleales.
Definirán los resultados de rentabilidad a corto y mediano plazo.
De gran valor para el progreso de las ventas del PDV.
OBJETIVO: Dar a conocer el resto de las ofertas. Trabajar sobre marketing de Salida.
shopper flux
o Exclusivo u Ocasional:
: Compran 1 producto o una categoría de productos en el PDV.
Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus compras.
Leales o Desleales.
Son capaces de captar Clientes Flux de la competencia a pesar de 1 solo ítem.
OBJETIVO: Son un potencial de rentabilidad alto. Marketing de Salida.
• Shopper Trafic
Compraron su desplazamiento.
Difícil la existencia de clientes
Trafic puros.
Mayor recompensa: Mayor traslado (ofertas – promociones – negocios).
Evaluar nivel de reacción ante estímulos.
Mayor/Menor insistencia para el cambio.
Convivencia con el Flux.
No solo importante la ubicación (también emblema – imagen – credibilidad).
Oferta de precios y servicios satisfactorios y real.
Su MOTIVACIÓN es la distancia; la recompensa por su movilidad.
• Shopper Trafic Inducido:
Son clientes Flux o Trafic de otro PDV.
El esfuerzo es causado por otro PDV. (Ej.: Estaciones de servicios).
Características de Buyer:
Tipos de Compras:
- COMPRAS PREVISTAS: Predeterminadas. Programadas.
Es una lista ya sea mental o escrita.
Originaron el desplazamiento. Organizan la circulación del Cliente.
Determinan compras por impulso.
Serán diferentes según el tipo de cliente.
2. COMPRAS NO PREVISTAS: Impulsivas. Compra por haber visto el producto. Fuente de crecimiento de ventas. Fuente de crecimiento de ganancias.
- COMPRAS DECIDIDAS (PREVISTAS O NO PREVISTAS):
Estas compras se determinan en el PDV.
Estos productos son puja entre los distribuidores.
Deben estar.
a. Por marca.
b. Por precio.
c. Por hábito.
- COMPRAS DECIDIDAS (PREVISTAS O NO PREVISTAS):
Si no se encuentra el producto pueden suceder dos cosas:
• Switch: Se elije otro producto. Esto le conviene al Retail o PDV, por que se compra de todas maneras un producto. No le conviene al proveedor de esa marca o producto, no vendió y ademas se llevo otra marca.
• Skip: Se posterga la compra o se cambia de PDV. No es conveniente para el Retail o PDV porque se pierden clientes. Si es conveniente para el proveedor
Switch:
Se elije otro producto. Esto le conviene al Retail o PDV, por que se compra de todas maneras un producto. No le conviene al proveedor de esa marca o producto, no vendió y ademas se llevo otra marca.
Skip:
Se posterga la compra o se cambia de PDV. No es conveniente para el Retail o PDV porque se pierden clientes. Si es conveniente para el proveedor
Compras No Decididas (Previstas o No Previstas)
Éste tipo de compras se divide en tres etapas:
I. Comportamiento:
II. Comparación:
III. Selección:
Compras No Decididas (Previstas o No Previstas
I. Comportamiento: )
¿Cómo elijo?
Varía según el producto.
Hay que organizar los sectores en función a eso.
El consumidor realiza una lectura de la góndola de algo que no pensaba comprar (conocimiento de la categoría).
a. Económica
b. Gama de $: Intervalos de precios.
c. Promocional: Los que están en promoción.
d. Emergente: Los más llamativos.
e. Tecnológica: Composición del producto.
f. Circunstancial: Por moda.
g. Normativa Objetiva: Medible.
h. Normativa Subjetiva: Referencia personal.
Compras No Decididas (Previstas o No Previstas II. Comparación: )
Actitudes.
Realiza una comparación entre los distintos productos de una categoría (y marcas).
i. Maximalista: Mayor rendimiento según parámetro dado.
ii. Minimalista: Menor rendimientos según parámetro dado.
iii. Proceso Óptimo: El mejor.
iv. Proceso Concordante: Todos los criterios son coherentes con lo que se busca.
v. Procesos Consecutivos: Criterio por criterio hasta que uno sea coherente.
vi. Proceso Ponderativo: Ventajas y desventajas del o los productos de acuerdo a distintos puntajes para cada criterio.
Compras No Decididas (Previstas o No Previstas III. Selección: )
Está cerca de la compra del producto → realiza una selección y luego la compra (pero no es una compra impulsiva).
a. P. de Autenticidad: Una característica del producto garantiza su valor en relación a la imagen que el consumidor tiene de él.
b. P. de Afinidad: El consumidor se identifica con el producto.
c. P. de Coherencia: Un conjunto de criterios motiva la compra final.
d. P. Institucional: La mejor imagen de la marca.
e. P. de Seguridad: Garantía subjetiva.
f. P. Óptimo: Más ventajoso a los ojos del consumidor.
g. P. de Verificación: El que posee las ventajas que el cliente espera.
h. P. de Prueba: El que pruebe objetivamente sus ventajas.
i. P. Testimonial: Consejos de los demás.
Tipos de Comercios:
• Flux Exclusivos:
• Semi Flux:
Flux - Trafic
• Flux Exclusivos:
Comercios de proximidad. Autoservicios.
Área de influencias.
Son solo Clientes Flux, es decir clientes de cercania.
Leales o no (acudirán por cercanía y/o facilidad de acceso).
Lealtad es la clave.
Regla: búsqueda de punto critico.
La penetración maxima es de un 10% del área de influencia.
• Flux Exclusivos:
o Nociones del punto crítico:
Calcular el monto de negocios para alcanzar el equilibrio
Necesario calcular cantidad de clientes y sus compras (dif a paso por caja)
Este monto de negocio será y debe ser cubierto por clientes flux, leal o no.
Se logra con el 10% de penetración en los hogares de su zona.
Esta penetración varía según: comercios, habital, NSE, tipo de producto
Buscar su equilibrio a través del trafic, gasto innecesario.
Si no alcanza el punto crítico conviene cerrar
El PDV flux no es una cuestión de distancia, sino de facilidad de acceso.
Riesgo: sustracción del flux u otro PDV trafic que absorbe clientes.
Lealtad de su clientela es la clave.
• Flux Exclusivos:
o 3 estrategias:
De relación: relación entre el personal y la gente q asiste a un autoservicio (mktg directo=. Facilidad para conseguir/construir clientes leales.
De promoción de compras (dentro del PDV): vehiculizados por el personal q les indica o carteles.
• Compras impulsivas: quiero estimular la compra → lo pongo al lado de los productos de primera necesidad y así los tiento a comprar)
• Compras olvidadas: una acción de promoción le hace recordar la compra la compra
• Compras de un algo valor por unidad: cambio de un producto a otro más caro.
La mezcla de estas 3 generan un aumento de los ingresos → acc en el PDV
De promoción de ventas (fuera del PDV): el medio de comunicación son folletos q se reparten en la zona de influencia (no usar la publicidad televisor). Utilizar folletos, volantes, radio, local.
• Aumentar frecuencia de compra → o viene más seguido el q viene siempre (ofertas) o le quito a la competencia
• Penetrar más en la zona → con buena comunicación se puede aumentar la zona de influencia
• Diferenciarse de la competencia
• Semi Flux:
Comercios levemente alejados. Supermercados.
2 áreas de influencias.
Primaria y Secundaria.
Su zona es más amplia. Necesidad de estacionamiento.
Tipos:
1. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 1
2. SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 2:
- SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 1:
se trabaja con los flux de cercanía (se mueven a pie o en auto).
Por lo menos el 60% de los clientes sale de la zona 1.
Existen mayores costos de personal, energía, espacio, etc.
Necesito de mayores ingresos (al concurrir más gente y tener más espacio, hay mayores ingresos).
Disminuidos por nuevos flux exclusivos o semiflux de otros PDV.
No están equipados para el trafic y alcanzan su punto crítico de forma natural (cubro los costos por los ingresos)
Las acciones sobre estos clientes son: se puede trabajar de la misma forma q se trabaja con los flux exclusivos.
Es indispensable establecer contacto y desarrollar promociones para fomentar compras por impulso, olvidadas y de mayor valor unitario (rentabilidad)
- SEMI FLUX CON GRAN % DE FLUX EN ZONA 2:
al haber mayor competencia y mayor clientela, hay distintas acciones: parking y facilidad de acceso (con restricciones para q no haya abusos.
ejemplo: que estacionen los q no van al super) → a veces no hay proximidad pero hay facilidad de acceso (→las 2 cosas funcionan, juegan en conjunto –puedo tener cercanía y no facilidad de acceso- → se buscan las dos cosas) 55% de la zona 2 y 45% de la zona
1. Las acciones sobre estos clientes son:
preocuparse por el parking y la facilidad de acceso ya q son clientes flux en contacto con otros PDV competitivos y también evaluar cambios ajenos al PDV.
En ambos casos es importante fomentar la lealtad, pero para ellos hace falta la comunicación
→ en los super chicos es fácil por el contacto diario, pero en las más grandes es complicado
→ hay q recurrir a acciones más importantes (publicidad masiva, vía publica, etc).
El trafic aparece → pero no lo debo pensar para el punto crítico.
El managment es importante porq se trata de cadenas→ las compras por lo general, son centrales (no las compra cada sucursal)
En cualquier tienda, cuando esta venciendo el plazo para pagarle al proveedor y no roto el producto, está perdiendo.
La rentabilidad está en la rotación y no en el margen, porq el negocio del spm es comprar y vender.
Cada PDV es distinto → los clientes son distintos en cada zona.
Las estrategias son distintas (cada PDV tiene q tener estrategias propias →a pesar q las compras son centralizadas.
Depende del consumo y del hábito de compra de cada zona).
