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Markenmanagement > Strategisches Markenmanagement > Flashcards

Strategisches Markenmanagement Flashcards

1
Q

Markenportfolio=

A

Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarungen (Lizenz, Allianz) mit dem Markeninhaber berechtigt ist.

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2
Q

Markenhierarchie=

A

Zuordnung der Marken des Portfolios zu den organisationalen Ebenen des Unternehmens (Wichtige Ebenen: Unternehmen, Geschäftsfeld, Produktgruppe, Produkt)

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3
Q

Markenarchitektur=

A

die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen.

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4
Q

Markenarchitekturstrategie

A
  • Langfristiger Verhaltensplan für die Führung des gesamten Markenportfolios
  • Abstimmung der Markenführung für die verschiedenen Marken
  • Ziel: Synergieeffekte zwischen den Marken realisieren und die nötige Eigenständigkeit der Marken gewährleisten
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5
Q

Struktur von Markenportfolios

A
  • Dachmarkensrategie
  • Familienmarkenstrategie
  • Einzelmarkenstrategie
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6
Q

Dachmarkenstrategie

A

Führung sämtlicher Produkte eines Unternehmens unter einenr Marke

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7
Q

Familienmarkenstrategie

A

Führung aller Produkte einer Produktlinie/-ruppe unter einer Marke

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8
Q

Einzelmarkenstrategie

A

Führung von einzelnen Produkten unter einenr jeweils eigenständigen Marke (herstellendes Unternehmen bleibt im Hintergrund)

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9
Q

Einzelmarkenstrategie: Chancen

A
  • Durch klare Positionierung können sich die Einzelmarken gut an spezifischen Bedürfnissen der Zielgruppen orientieren
  • Relaunches, Um- und Repositionierungen sind einfacher durchführbar
  • Kein Badwill-Transfer: Misserfolge anderer Produkte haben keinen negativen Transfereffekt auf die Marke
  • > bietet sich v.a. bei einer heterogenen Produktpalette an
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10
Q

Einzelmarkenstrategie: Risiken

A

Einzelmarken tragen die hohen Investitionen in den Markenaufbau alleine (durch sich verkürzende Produktlebenszyklen erschwert sich die Amortisation des Markenaufwands)

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11
Q

Dachmarke: Chancen

A

• Alle Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam

  • Vorhandene Dachmarke erleichtert die Einführung neuer Produkte
  • Jedes Produkt kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren (Starthilfe)
  • Aufwändiger Prozess der Suche nach neuen schutzfähigen Märkten entfällt
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12
Q

Dachmarke: Risiken

A
  • Klare Profitierung wird erschwert
  • Nur eine allgemeine, eher unspezifische Positionierung möglich
  • Konzentration auf einzelne Zielgruppen kaum möglich
  • Im Falle eines Scheiterns eines Produktes = Badwill Transfereffekte auf die Marke und alle Produkte
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13
Q

Familienmarken: Gefahr

A

Verwässerung der Marke -> wenn Produkte zu unterschiedlich sind

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14
Q

Mehrmarkenstrategien

A

Vermarkten von mehreren Produkten in einem Produktmarkt/ Markensegment

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15
Q

Eigenschaften von Mehrmarkenstrategien

A

• Ein Unternehmen bietet auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken an

  • Die Marken unterscheiden sich anhand sachlich-funktionaler oder emotionaler Eigenschaften bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente
  • Die Marken treten getrennt im Markt auf
  • Die Marken werden innerhalb des Unternehmens organisatorisch getrennt voneinander geführt
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16
Q

Ausprägung von Mehrmarkenstrategien

A
  • Abdeckung unterschiedlicher Preislagen
  • Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse
  • Bedienung unterschiedlicher Distributionskanäle
  • Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten
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17
Q

Anforderungen an Mehrmarkenstrategien

A
  1. Sicherung der Prägnanz des Markenauftritts (gewisse Bekanntheit der einzelnen Marken wird vorausgesetzt)
  2. Sicherung der Diskriminationsfähigkeit zwischen den Marken
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18
Q

Mehrmarkenstrategien: Chancen

A
  • Ausweitung der Regalplatzfläche
  • Stärkere Kundenbindung
  • Breitere Marktabdeckung
  • Sicherung der Wettbewerbsposition
  • Nutzung von Markenwechselverhalten
  • Streuung des Marktrisikos
  • Erhöhung der Aktionsflexibilität
  • Stärkere Marktdurchdringung
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19
Q

Mehrmarkenstrategien: Risiken

A
  • Eingeschränkte Flexibilität der Gesamtmarkenstrategie
  • Kostennachteile bei der Vermarktung, Produktion und Organisation
  • Suboptimale Segmentbildung
  • Kannibalisierung
  • Erschwerter Zugang zum Handel
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20
Q

Markenallianzen

A

Gemeinsamer Auftritt von mindestens zwei selbstständigen Marken (unterscheiden sich in Dauer und Intensität)

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21
Q

Formen von Markenallianzen

A
  • Co-Promotions: gemeinsame Promotionsaktionen von Marken
  • Co-Advertising: Gemeinschaftliche Werbeaktivität von Marken
  • Co-Branding: Horizontaler Zusammenschluss von Marken
  • Ingredient Branding: vertikaler Zusammenschluss von Marken
  • Mega Brands: Zusammenschluss einer Reihe von Marken zu einer Supermarke
  • Unternehmenskooperationen/ Joint Ventures: Weitestgehende Form von Markenallianzen
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22
Q

Co-Branding

A

= Marken unterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (= horizontal) werden für die Markierung eines Produktes zusammengeschlossen. Diese Markierung geht über eine kurzfristige Zusammenarbeit hinaus.

  • Beteiligte Marken sind vor, während und nach dem Co-Branding aus Sicht der Abnehmer isolierte Marken
  • Gemeinsame Leitung und Markenpolitik
  • Zusammenarbeit ist durch Abnehmer/Konsumenten wahrnehmbar
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23
Q

Co-Branding: Chancen

A
  • Breitere und intensivere Kundenbindung (Kunden kaufen neue Produkte eher, wenn zwei Marken darauf stehen, als bei nur einer genannten Marke)
  • Transfer von positiven Eigenschaften
  • Zusatznutzen für Nachfrager
  • Imagestärkung der Einzelmarken
  • Ausweitung des Assoziationsfelds der Einzelmarken (Vorteile einer Marke übertragen sich auf die andere Marke)
  • Erleichterter Zugang zum Handel
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24
Q

Co-Branding: Risiken

A
  • Erhöhter Koordinationsaufwand
  • Einschränkung der Handlungsflexibilität (vertragliche Regelungen)
  • Veränderung der Positionierung der Partnermarke während des Co-Brandnings
  • Imageschädigung der Einzelmarken
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25
Q

Ingredient Branding

A

= die Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die als Erzeugnisbestandteile in andere Produkte eingehen und bei denen die Bestandteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden.

  • Markenkombination auf unterschiedlichen Wirtschaftsstufen (= vertikal)
  • Wesentliches Ziel der Ingredient Branding Strategie: Erzeugung einer Pull-Wirkung im Markt
  • Voraussetzung: Ingredient Brand= wichtiger Bestandteil des Endproduktes
  • Hohe Bedeutung der Markierung und Kommunikation der Ingredient Brand, da Vorprodukte auf den nachgelagerten Marktstufen i.d.R. nicht sichtbar sind.
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26
Q

Ingredient Branding: Chancen

A
  • Aufbau von Kundenbindung (beim Endabnehmer und zwischengelagerten Marktstufen)
  • Nutzung von Bekanntheit du Image einer starken Ingredient Brand
  • Bessere Abverkäufe und höhere Spannen als bei nichtmarkierten Zulieferteilen
  • Transfer positiver Assoziationen
  • Aufwertung des Endproduktes
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27
Q

Ingredient Branding: Risiken

A
  • Negative Ausstrahlungseffekte auf die Hauptproduktmarke
  • Hoher Zeit- und Kostenaufwand zur Implementierung einer Ingredient Brand
  • Negative Effekte durch No-Name-Anbieter, die auf die gleiche Ingredient Brand zurückgreifen
  • Abhängigkeit von Kooperationsbereitschaften nachgelagerter Marktstufen
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28
Q

Erfolgsfaktoren von Markenallianzen

A
  • Markenfit
  • Markenkomplementarität
  • Produktfit
  • Transferfit (bei Expandierung in eine neue Produktkategorie -> muss auch zur Marke passen)
  • Relative Markenstärke der beteiligten Marken bzw. vorherige Markeneinstellung
  • Anordnung der Marken innerhalb der Markenallianz
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29
Q

Markenexpansionsstrategien

A
  • Markenerweiterung (Markenausdehnung, Markentransfer)
  • Geographische Markenexpansion (Multinational, Global, International)
  • Übergreifend (Markenlizenzierung, Co-Branding, Autarkiestrategie)
30
Q

Markenerweiterung

A
  • Nutzung einer vorhandenen Marke für eine neue Leistung
  • Transfer von Markenbekanntheit und Image auf Neuprodukt: Etabliertes Markenzeichen wird auf ein neues Produkt übertragen
31
Q

Formen der Markenerweiterung

A
  • vertikal: unterschiedlichse Preis- & Qualitätsniveau

- horizontal: gleiches Preis- & Qualitätsniveau

32
Q

Markenerweiterung: Chancen

A
  • Geringe Kosten
  • Wegfall des Namensfindungsprozesses
  • Höhere Nachfrager Akzeptanz und Kundenbindung
  • Intensivierung von Verbundeffekten
  • Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke
  • Erleichterung der Markenpositionierung
  • Reduzierung des Flop Risikos
  • Umgehung von Werbebeschränkungen
  • Erleichterter Zugang zum Handel (wird schneller gelistet)
  • Entkopplung von Marken- und Produktlebenszyklus
  • Schnellerer Marktzugang
33
Q

Markenerweiterung: Risiken

A
  • Imagebeeinträchtigung der Muttermarke (bei Nichtakzeptanz eines neuen Produktes)
  • Erschwernis zielgruppenspezifischer Positionierung (Verwässerung)
  • Einengung von Neuproduktpositionierungen (Orientierung an der bestehenden Marke nötig)
  • Verstärkter Koordinationsbedarf
  • Allgemeine Erschwernis der Distribution
  • Kannibalisierungseffekte
  • Unsicherheit der Erfolgswirkungen
34
Q

Markenerweiterung: Erfolgsfaktoren

A
  • Muttermarkenstärke (Qualitätswahrnehmung, Markenwissensstruktur, Verhaltensintention der Konsumenten gegenüber der Muttermarke, Markentransferhistorie, Unternehmensgrösse)
  • Fit von Muttermarke und Transferprodukt
  • Konsumenten (Muttermarkeninvolvement, Muttermarkenefahrung, Kenntnisstand in der Tranferproduktkategorie, wahrgenommenes Kaufrisiko, Einstellung gegenüber Neuem)
  • Transferproduktnutzen (funktional, hedonischc, symbolisch)
  • Marketing-Mix
  • Wettbewerb
35
Q

Multinationale Markenstrategie

A
  • hohe Kosten, dafür flexiberl auf die nationalen Märkte anpassbar
  • Namen und Farben können je nach Land sehr unterschiedliche Assoziationen wecken
  • Unterschiedliche Marken (Name und Zeichen) mit unterschiedlicher Positionierung bei gleicher Funktion
  • > Differenzierung
36
Q

Globale Markenstrategie

A
  • Kostenvorteile durch Skaleneffekte
  • Grosse Bekanntheit der Marke
  • Produkte sind bei der Einführung in einem neuen Markt bereits bekannt
  • > Standardisierung
37
Q

Internationale Markenadaptationsstrategie

A

Mischform z.B. gleiches Logo aber abweichende Namen

38
Q

Chancen der Standardisierung (= Risiken der Differenzierung)

A
  • Kostendegression- und Synergieeffekte (z.B. einheitlicher Werbeauftritt)
  • Aufbau eines international renommierten Images
39
Q

Risiken der Standardisierung (= Chancen der Differenzierung)

A
  • Nachfrager sind im Hinblick auf die Idealpositionierung weniger gezielt ansprechbar
  • Es kann weniger flexibel auf die jeweiligen lokalen Wettbewerbsverhältnisse eingegangen werden
  • Schwierigkeiten der Durchsetzung internationaler Preisdifferenzierungen
40
Q

Markenkonsolidierung

A
  • Markenelimination

- Markensubstitution

41
Q

Markenelimination

A
  • Deinvestieren von Ressourcen bei einzelnen Marken bzw. Reallokation von Ressourcen im Markenportfolio: Markenführungskosten werden zugunsten der Förderung starker Marken reduziert (Ertrags- und Wertoptimierung über das gesamte Markenportfolio)
  • Einer endgültigen Elimination geht oftmals eine Abschöpfung und/oder Fokussierung voraus (v.a. das Kommunikationsbudget geht zurück)
42
Q

Markenelimination: Gründe

A
  • Marktsättigung (Wachstum nur möglich, wenn einem anderen Produkt Marktanteile abgenommen werden)
  • Reantabilitätsdruck
  • Handelsmarkendruck (steigender Wettbewerb)
  • Globalisierungsdruck
43
Q

Markensubstitution

A

-> Das vorhandene Leistungsprogramm einer Marke bleibt weitestgehend unverändert, aber die bislang verwendeten Branding-Elemente werden vollständig durch eine neue Markierung ersetzt (auch Markenimigrationsstrategie)

44
Q

Markensubstitution: Gründe

A
  • Internationsalisierungsstrategien
  • Mergers & Acquisitions
  • Fusion zweier Marken
45
Q

Schrittweise Markensubstitution

A
  • Alte und neue Marke werden für eine begrenzte Zeit parallel verwendet
  • Langsame Angewöhnung des Nachfragers an die neue Marke durch einen kommunikativ unterstützten und meist länger dauernden Prozess
  • Möglichkeit, Bekanntheit und Image der alten Marke auf die ersetzende Marke zu übertragen
46
Q

Schlagartige Markensubstitution

A
  • Die alte Markierung wird umgehend durch das neue Markenzeichen ersetzt
  • Empfehlenswert, wenn die substituierende Marke über eine grundlegend andere Positionierung verfügen soll als die zu ersetzende Marke und/oder ein klarer Bruch zur Vergangenheit und Herkunft angestrebt wird.
  • Risiko: Vernichtung des Markenwerts
47
Q

Markenrevitalisierung

A

Wiedereinführung einer vorübergehend eingestellten Marke

  • Marke muss zu ihrer «Lebenszeit» über starke, vorteilhafte und einzigartige Markenassoziationen verfügt haben
  • Die Marke muss in Erinnerung geblieben sein, d.h. in den Köpfen der Konsumenten müssen (latent vorhandene) spezifische Wissensstrukturen existieren, dir durch die Markenpolitik aktualisiert werden können)
  • Die Marke muss bei ihrer Wiederbelebung an eine Geschichte anknüpfen können und gleichzeitig den aktuellen Qualitätsansprüchen genügen
48
Q

Marketing Situationsanalyse

A

Analyse der Ist-Situation des Unternehmens bzw. der Marke, der Wettbewerber, Nachfrager, Umweltfaktoren/Trends etc.

49
Q

Ableitung Markenziele (aus Situationsanalyse)

A
  • Präzise Formulierung (Inhalt, Ausass, Zeit- und Segmentbezug)
  • Ökonomische Ziele (Markenwert, Umsatz, Markenanteil)
  • Psychografische Ziele (Bekanntheit, Vertrauen, Verbundenheit, Loyalität, Weiterempfehlung, Zufriedenheit etc.) -> sind den ökonomischen Zielen vorgelagert
50
Q

Markenidentität

A

= das Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke

  • Bildet die startegische Vorgabe der Markenführung
  • Erlaubt eine ganzheitliche Markenführung
  • die Markenstärke ergiebt sich durch die Überinstimmung von Markenidentität und -wahrnehmung (Image)
51
Q

Konstitutive Merkmale der Markenidentität

A
  • Wechselseitigkeit (Feedback beeinflusst die Selbstwahrnehmung): Zu Nachfragern und anderen Bezugsgruppen
  • Kontinuität: Beibehaltung der essenziellen Merkmalen über die Zeit
  • Konsistenz: Vermeidung von Widersprüchen im Auftritt
  • Individualität: im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten
52
Q

Bestandteile der Markenidentität

A
  • Vision (wo wollen wir hin?)
  • Persönlichkeit (wie kommunizieren wir?)
  • Werte (woran glauben wir?)
  • Kompetenen (was können wir?)
  • Herkunft (wo kommen wir her?)
  • > Leistungen (was vermarkten wir?)
53
Q

Markenpersönlichkeit

A

= Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind -> genau wie eine Person kann eine Marke z.B. als modern, interessant oder zuverlässig gestaltet und wahrgenommen werden

54
Q

direkte Persönlichkeitseigenschaften

A
  • Markennutzer
  • Angestellte
  • Vorstand
  • Markenanhänger
55
Q

indirekte Persönlichkeitseigenschaften

A
  • Markensymbol
  • Produktattribute
  • Markenname
  • Assoziationen mit Produktkategorie
  • Werbestil
  • Markenlogo
  • Vertriebsweg
  • Preis
56
Q

Auswirkungen der Markenpersönlichkeit

A
  • > Unique Selling Position -> Brand Value
  • Differenzierung von anderen Marken
  • Markenvertrauen
  • Loyalität
  • emotionale Verbundenheit
  • Markenwert
57
Q

Dimensionen der Markenpersönlichkeit

A
  • Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, gesund, heiter)
  • Erregung (gewagt, temperamentvoll, fantasievoll, modern)
  • Kompetenz (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)
  • Kultiviertheit (vornehm, charmant)
  • Robustheit (naturverbunden, zäh)
  • > relevante Dimensionen sind kulturabhängig
58
Q

Markenpersönlichkeit Analogiebildung

A

Projektives Verfaheren:

  1. Marke auf andere Objekte Beziehen -> Marke in Bildern
  2. Marke als Person beschreiben
59
Q

Identifitkaiton relevanter Identitätskomponenten

A

Je nach Marke werden unterschiedliche Komponenten unterschiedlich gewichtet

  1. Ist sie ein wichtiges Element der Marke und in der Lage Kunden einen Mehrwert zu bieten und Kunden-Markenbeziehungen zu unterstützen?
  2. Hilft sie die Marke von Wettbewerbern zu unterscheiden?
  3. “Schwingt” sie mit den Konsumenten mit?
  4. Motiviert sie die Mitarbeiter?
  5. Ist sie glaubhaft?
60
Q

Markenkern

A
  • sollte möglichst simpel und aussagekräftig sein
  • entspricht häufig dem verwendeten Slogan
  • bringt die Markenidentität auf den Punkt
61
Q

Markenidentitätssteuerrad

A
  • Kognition: Markenattribute, Markennnutzen (funktional vs. psychosozial)
  • Emotion: Markentonalität, Markenbild (Umsetzung)
  • Markenkern/Markenkompetenz (wer bin ich?)
62
Q

Markensteuerrad: Kritik

A
  • Markenbild: Umsetzung ist stark enthalten (Strategie und Operationalisierung nicht getrennt)
  • Markenkern: sehr stark rational geprägt, Emotionen bekommen zu wenig Platz
63
Q

Markenpositionierung

A

= Aktive und zielgerichtete Gestaltung der Stellung der Marke im jeweils relevanten Markt (zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierender Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen vorgezogen wird)

64
Q

Positionierungstypen

A
  • Points-of-Difference: klare Differenzierung dern (für die Marke und die aversierte Zielgruppe) zentralen Merkmalen vom Wettbewerb
  • Points-of-Parity: Imagedimensionen enthalten die gleichen Ausprägungen wie die konkurrierenden Marken (gewisse Eigenschaften müssen kommuniziert werden)
65
Q

Kognitives Involvement

A

Konsument hat ein Interesse daran, über ein bestimmtes Produkt Informationen zu suchen und zu verarbeiten (-> viele Informationen (z.B. technische Funktionen) kommunizieren)

66
Q

Emotionales Involvement

A

Produkt und Marke lösen bestimmte Gefühle aus (-> Erlebnisse und Emotionen kommunizieren)

67
Q

Produktbasierte Positionierung

A

Kognitiv hohes Involvement, Emotional niedriges Involvement

  • Spezifische Produkteigenschaften (z.B. Fruchtgehalt)
  • Wenn das Interesse an Produktinformationen gross ist (z.B. Sony)
68
Q

Markenpersönlichkeitspositionierung

A

Kognitives Involvement niedrig, Emotionales Involvement hoch

  • Stehen nicht in Verbindung mit technisch-physikalischen Produkteigenschaften
  • Erlebnisvermittlung (Emotionen)
  • Verschaffen dem Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen (z.B. Abenteuerwelt Marlboro)
69
Q

Gemischte Positionierung

A

Kognitives und emotionales Involvement hoch

  • Appell an ein Bedürfnis
  • Informieren über die Eigenschaften des Angebotes, die dazu in der Lage sind, dieses Bedürfnis zu befriedigen (z.B. Sicherheit bei Volvo)
70
Q

Markenaktualisierungsposition

A

kognitives und emotionales Involvement niedrig

  • Es werden weder spezifische Eigenschaften noch Markenpersönlichkeiten vermittelt
  • Thematisierung der Marke, ohne Fokussierung auf inhaltliche Dimensionen
  • Marke soll im Konnkurrenzumfeld sichtbar gemacht und dem Angebot eine gedankliche Präsenz bei den Konsumenten verschaffen (z.B. Chiquita)
71
Q

Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung

A
  1. Relevanz
  2. Konzentration
  3. Glaubwürdigkeit
  4. Dauerhaftigkeit (kein ständiger Wechsel)
  5. Zukunftsorientierung (ist die Positionierung in 10 Jahren noch relevant?)
  6. Flexibilität (Anpassung an Umweltbedingungen)
  7. Kontinuität

Markenmanagement (9 decks)

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