Gastvortrag Markenentwicklung Flashcards
1
Q
Wie entsteht eine Marke?
A
Selbstbild Interaktion Fremdbild
2
Q
Der Weg zur Marke
A
- Analyse (Marke, Ansprechgruppen, Markt)
- Strategie (Architektur, Positionierung, Kommunikation, Markenführung)
=> Markenidee - Kreation (Markenplattform, Anwendungskonzepte, Markensprache, Messaing, Naming, Claimin)
- Realisation (Umsetzung, Schulungen, Monitoring, Guidlines)
3
Q
Analyse-Ebenen
A
- Markt
- Zielgruppe
- Wettbewerb
- Marke
4
Q
Analyse im Markt
A
- in welchem Markt sind wir wichtig
- wie sind die Markenanteile verteilt?
- wie entwickelt sich der Markt?
- welches sind die Markttrends?
- welches sind die Marktkonventionen?
- Substitutionsmärkte?
- die wichtigsten Player?
…
5
Q
Analyse der Zielgruppe
A
- wer ist unsere Zielgruppe?
- wer sind die Produktverwender?
- wer sind die Beeinflusser?
- wie läuft der Entscheidungsprozess ab?
- wie wird das Produkt verwendet?
- welches sind nie Berührungspunkte mit der Marke?
=> Mit Menschen sprechen (auf der Strasse, am Ort des Geschehens, im Netz, im Unternehmen)
=> in die Schuhe der Zielgruppe schlüpfen
6
Q
Analyse der Wettbewerber
A
- wer sind die Wettbewerber?
- gibt es Substitutionsgüter/Alternativen?
- wer könnte in den Markt eintreten?
- wer wird den Markt tiefgreifend verändern?
- wie positioniert sich der Wettbewerb?
- was macht der Wettbewerber besser?
- wie tritt der Wettbewerb auf?
7
Q
Analyse der Marke
A
- wie ist die Geschichte der Marke?
- wie hat sich die Marke entwickelt?
- wofür steht die Marke?
- was ist das Angebot der Marke?
- gibt es ein Heroprodukt?
- wie differenziert sich die Marke von anderen?
- wie tritt die Marke auf?
8
Q
Carl F. Bucherer: Vorgehensweise
A
- Desk Research (Omega, IWC, Hubolt, Cartier, Wempe, Carl F. Bucherer)
- Primärforschung (Interviews mit Vertretern verschiedener Bereiche, Mistery Shopping, interne Befragung bei MetaDesign)
9
Q
Carl F. Bucherer: Erkenntnisse aus der Kontextanalyse
A
- Grosse Gruppen dominieren den Markt
- Asien ist zum zentralen Markt geworden
- die klassischen Uhren-Kategorien werden bedrängt
- Markenerlebnisse sind ein treibender Faktor
- die Digitalisierung verändert den Wettbewerb
10
Q
Carl F. Bucherer: Erkennntnisse aus der Wettbewerbs-Analyse
A
- Die kommunikative Differenzierung zwischen den Anbietern ist gering (Starker Produktfaktor schränkt ein und macht austauschbar, die Uhrenmarken besetzen identische Themenwelten, die kommunikativen Mechanismen folgen den gleichen Prinzipien)
- Marken mit einem klaren Fokus sind im Vorteil (Konsistente Umsetzung ermöglicht Differenzierung, Haltung und Werte schaffen Identifizierung)
- Eine starke Markenstory schärft das Profil und erhöht die Begehrlichkeit (Erfolgreiche Marken erzählen eine Geschichte)
- der Markt für Damenuhren folgt seinen eigenen Gesetzen
- Händlermarken kämpfen um einen vergleichbaren Markenstatus
- Erkenntnisse für Carl F. Bucherer: die Beziehung zum Mutterhaus ist nicht geklärt, die Positionierung der Marke ist nicht definiert, das Sortiment dehnt die Marke Stark, die Markenstärke ist gering und die Bekanntheit beschränkt, der inkonsistente Markenauftritt erschwert den Aufbau eines klaren und prägnanten Images
11
Q
Carl F. Bucherer: Strategie
A
“die zentrale Aufgabe eines Strategen ist die Suche nach einem grossen Gedanken, der Kunden fasziniert und Wettbewerber beruhigt.”
=> die Positionierung erfordert einen klaren Fokus
12
Q
Markenmodell
A
- Markenkern: Im Zentrum der Positionierung steht der Markenkern. Er drückt den zentralen Leitgedanken und Energiepunkt der Marke aus
- Markenwerte: Die Werte spiegeln die Denkhaltung und Eigenschafen wider, welche das Verhalten der Marke lenken.
- Markennutzen: Aus dem Verhalten resultiert der Markennutzen für die Zielgruppen. Dieser beschreibt die rationalen und emotionalen Hauptvorteile der Marke
Zusätzliche Kategorie: Markenerlebnis («Menschen wertschätzen keine Strategien, sondern konkrete Erlebnisse. Sind diese nützlich, interessant und einzigartig, so entsteht Markenpräferenz.»)
