Operatives Markenmanagement Flashcards
Branding Elemente
= Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung
- Name
- Logo
- Typographie
- Farbe
- Slogan
- Jingle
- Verpackungsdesign
- > müssen alle aufeinander abgestimmt und langfristig ausgelegt sein
Neutraler Markenname
kein Zusammenhang zur jeweiligen Leistung der Marke
Vorteile:
- Leichter zu schützen
- relaitv einfach durch Kommunikation aufzuladen (Konditionierung)
Nachteil: hohe Kommunikationskosten
Phonetischer Name
- Kunstnamen
- Kombination verschiedener Buchstaben und Silben verursachen einen bestimmten Klang, der eine Bedeutung aufweist (kein direkter Bezug zur Leistung; Ergebnisse aus der Sprachwissenschaft)
Semantischer Name
- deskriptiver Name (direkter Bezug zur Leistung)
- symbolischer Name, der zur Leistung passt (beschreibt die Leisung nicht direkt, hat aber einen Bezug zur Identität)
- Kombination
- Spielart mit Aufforderungscharakter
Ansatzpunkte für deskripitive Namen
- Produktherkunft
- Hersteller
- Designer
- Bestandteile
- Eigenschaften
- Nutzen
- Verwendung
- Verwender
- > schwierig neue Produkte einzuführen oder den Markt auszuweiten
Anforderungen an Markennamen
- Eigenständigkeit (Differenzierungsfähigkeit)
- Seriosität
- Relevanz für die Produktkategorie
- Merkfähigkeit (darf nicht zu kompliziert sein, muss ausgesprochen werden können; sehr kurze Namen sind nicht immer sinnvoll)
- Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens
- Übertragbarkeit in andere Sprachen
- Juristische Schutzfähigkeit (nicht nur der Namen, auch die anderen Elemente sollten schützbar sein)
Markenlogo
- Bildlogos (abstrakt vs. konkret)
- Schriftlogos
Gestaltungsregeln für Markenlogos
- Zugriffsfähigkeit: Leichte Erkennbarkeit und Wiedererkennung (Erhöhung der Bekanntheit)
- Assoziierbarkeit: Formale und inhaltliche Beziehung zur Markenpositionierung
- Unterscheidbarkeit: Einzigartigkeit
- Flexibilität: Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen, aber auch Anpassungsfähigkeit im Zeitablauf
- Dauerhaftigkeit: Anwendbarkeit über längeren Zeitraum
- Globalität: Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen
- > gemeinsame Darbietung von Wort und Bild führt in der Regel zu einer besseren Worterinnerung
- > visuelle Präsenzsignale als Gedächtnisstützen
Bedeutung der Schrift
Im Idealfall wir die Marke alleine über die Schrigt (ohne Nennung des Namens) erkannt
Gestaltungsfaktoren von Markenlogos
- Form
- Farbe
- Interaktion Form - Farbe
Gestaltungsfaktor Form
- Symmetrie (leichtere Verarbeitung, positivere Bewertung)
- Komplexität (umgekehrt U-Förmiger Zusammenhang)
- Figur-Grund-Kontrast
- Geometrische Grundstruktur (einfacher zu merken)
- Formqualität (rund = ruhig, sanft; rechtwinklig = langsam, stark; spitz = lebhaft, belebt, überlegen, kräftig)
Gestaltungsfaktor Farbe
- Farbton (Farben generell aktivierend, warme Farben sätker)
- Sättigung (intensive Farben wirken stärker)
- Helligkeit (hell = weich, ruhig; dunkel = mächtig, aktivierend)
Interaktion Form und Farbe
Wirkung des Logos ergibt sich aus dem elementaren Zusammenspiel von Form und Farbe -> gegenseitige Verstärkung (sollten ähnliche assoziationen wecken)
Charaktere als Markenzeichen
Reale oder fiktive Menschen/Tiere -> führen zu Aufmerksamkeits- und Sympathiewerten
Slogan
= Claim, Tagline
- kurze Phrasen
- transportieren deskriptive/ emotionale Informationen über eine Marke (entspricht dem Markenkern)
- > am effektivsten, wenn langfristig eingesetzt
Jingels
Musikalisches Brandingelement, kann alleine oder in Kombination mit dem Slogan verwendet werden
Verpackungsdesign
Primäre Aufgabe: Schutz des Produktes
- Unterstützt die Positionierung
- Widererkennungsfunktion
wichtigste Elemente Verpackung
- Form
- Farbe
- Beschaffenheit des Materials
Marketing-Mix
- Preispolitik
- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
Produktpolitik: zentrale Aufgaben
- Prouktdesign
- Eigenständige Verpackungsgestaltung
- Verbesserungnen/ Innovationen
Preispolitik: zentrale Aufgabe
Festlegung eines Markt- und Positionierungsgerechten Preises (Abgabe- und Endverbraucherpreis -> Massstab für Qualität und Exklusivität)
Preispolitik: Imagebildung
- Kurzfristige preispolitische Aktionen: Gefahr von Glaubwürdigkeitsverlustern (v.a. bei Premiummarken)
- Kontinuierliche Preispolitik: kennzeichnend für Premiummarken
- Aktionistische Preispolitik: vermittelt eher ein Preiswert/ “Billig”- Image
Distributionspolitik: zentrale Aufgabe
Auswahl der Distributionswege und Präsentation der Marke am Point-of-Sale unter berücksichtigung der Positionierung
Intensive Distribution
- Überallerhältlichkeit der Produkte
- Verschiedene Absatzkanäle: verschiedene Markendarbietung/ Preisniveaus (Verwässerung der Identität
- Selten bei Marken im oberen Segment
Selektive Distribution
- bestimmte Absatzkänale werden passend zum Image der Marke ausgewählt
- enge Beziehung Handel - Hersteller
- Verzicht auf Massendistribution
Exklusive Distribution
Brand-Stores
- Beschränkt auf einen Absatzkanal
Kommunikationspolitik: zentrale Aufgabe + Formen
Integrierte Markenkommunikation (möglichst einheitliche Kommunikation)
- Formale Integration (Farben, Formen etc.)
- Zeitliche Integration (Massnahmen zeitlich abgestimmt)
- Inhaltliche Integration (semantische Aussagen, Schlüsselbilder)
Steuerungsinstrument für das Makenerlebnis (Touchpoint Strategie)
- Wer? -> Zielgruppen
- Was? -> Aktivitäten
- Wie? -> Inhalt/Form
- Wo? -> Touchpoints/ Kanäle
=> Ganzheitlichkeit und Konsistenz im Markenerleben als Ziel
Klassigizierung von Touchpoints
Prioritäten setzen anhand der Wirkung (gross vs. klein) und dem Aufwand (gross vs. klein) -> 4- Felder
Storytelling: Markenidentität greifbar machen
- präskriptiv: welche Werte sind wichtig?
- deskriptiv: wlche Werte werden im Unternehmen umgesetzt und angewandt?
Storytelling: Elemente einer guten Story
- Klare Botschaft
- Konflikt, den es zu überwinden gab
- Handelnde Charaktere (Mitarbeiter, Manager, Kunden)
- Plot (saubere Struktur von Einleitung, Mittelteil und Schluss)
- Eine gute Geschichte ist konkret, sie liefert Orte, Namen, Detail, keine allgemeinen Beschreibungen
Storytelling: Dramarturgie und Struktur
- Akteure 2. Motive -> 3. Konflikt -> 4. Handlung -> 5. Lösung/Belohnung -> 6. Moral -> 2. Motiv
Storytelling: welche Geschichten wirken?
- Wahrheit
- Kurz und simpel
- Happy End
Storytelling: wo findet man gute Geschichten
- Mitareiter/Geschäftsführung
- Konsumenten
Social Branding: Definition
Social Branding umfasst alle
- konkreten Massnahmen zum Aufbau und zur Pflege von Marken,
- die sich sozialer Interaktionen und der technischen Möglichkeiten des Web 2.0 bedienen,
- mit dem Ziel aktiv mit einer potenziellen Kundengruppe zu interagieren und Vertrauen aufzubauen,
- anstatt eindimensionale Werbebotschaften zu verbreiten.
Social Branding: Warum?
- Kundenloyalität erhöhen
- Neue Kunden akquirieren
- Erfolgreiche Krisenkommunikation
- Kundendialog
- Vertrauenssteigerung -> Transparenz und Authentizität in der Interaktion
Social Branding: Herausforderungen
- Echtzeit-Kommunikation -> interne Prozesse, Entscheidungskriterien, Trainings und Anforderungen müssen an die Mitarbeiter angepasst werden
- Sensibilisierung des Top-Managements für die Chancen
- Jeder kann seine (positiven und negativen) Erfahrungen sehr schnell sehr weit verbreiten
- Neue Rolle der Marke
- Neue Rolle der Markenführung (Veränderung der Machtverhältnisse und Verlust der Kontrolle, Einbezug von Konsumenten)
Social Branding: Chancen
- Schnelle Verbreitung von Informationen (80%)
- Verbesserung des Service und der Kundenbindung (45%)
- Vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung (42%)
- Direkter dialogischer Kontakt zu Stakeholdern (39%)
- Möglichkeit der Marktforschung und Nutzung von Kundenwissen (30%)
Social Branding: Risiken
- Schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf (65%)
- Notwendigkeit eines schnellen Reagierens (24/7; 62%)
- Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation (Konsumenten prägen das Bild stark; 39%)
- Unproduktives Verzetteln in Detail (35%)
- Nicht adäquates Auftreten von Mitarbeitern im Social Web (25%)
Social Branding: Relevante soziale Medien
- Blogs
- Microblogging
- Business-Netzwerke
- Soziale Netzwerke
- Sharingdienste
- Foren, Communities
Social Branding: Markenführung über Twitter
- Unternehmens- und Branchennachrichten
- Besondere Anlässe (muss nicht immer in direktem Zusammenhang mit der Firma stehen)
- Personalmeldungen (Rekrutierung neuer Leute, Begrüssung neuer Mitarbeiter etc.)
- Der Alltag im Unternehmen
- Twitter als Verkaufsmedium
- Produktionshinweise, Sonderangebote, Gewinnspiele
- Interaktion (Twitter als Kundenhotline)
- Fragen stellen
- Humor und Kuriosa
Social Branding: Nutzung von Facebook
- Service Channel (Steigerung der Kundenzufriedenheit, Erhöhung der Kundenbindung, Kostensenkung, Verbesserung des eigenen Images…)
- Recruiting Channel (Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter, Verbesserung des eigenen Images…)
- Co-Creation Channel (Einholung von Ideen/ Informationen, Verbesserung des eigenen Images, Steigerug der Wirtschaftlichkeit)
- Sales Channel
- Brand Channel (Steigerung des Markenwerts)
Social Branding: Facebook Fanseiten und Werbeanzeigen
- Informationsgewinnung (zur Fan-Gemeinde)
- Targeting (gewünschte Zielgruppe eingrenzen, Ansprache potenzieller Interessenten)
- Viraler Effekt (schnelle Wanderung vom bezahlten Anzeigebereich in den unbezahlten Pinnwandbereich)
- > je stärker der soziale Kontext von Werbeanzeigen, desto besser die Erinnerung
Social Branding: Was wollen Facebook Fans?
- Neuigkeiten zu Marken oder Unternehmen erfahren
- Zeigen der Verbundenheit zu Marken oder Unternehmen
- Etwas umsonst oder vergünstigt bekommen
- Empfehlungen oder Angebote finden
- > langfristig muss ein Mehrwert geboten werden
Social Branding: Facebook Edge Rank
Alghorithmus der berechnet, welche Posts angezeigt werden auf Grundlage von
- Affinität (Häufigkeit der Interaktion zwischen beiden Parteien)
- Gewicht (Interaktion beim Post selbst)
- Aktualität
Social Branding: Anregung von Interaktionen
- Fragen stellen (führt zu Interaktion)
- Wenn Fans kommentieren, sollten die Unternehmen interagieren, d.h. die Konversation am Laufen halten (Post aktuell halten)
- Interaktive «Wall Applets», wie z.B. Abstimmungen oder Coupons, anstatt statischer Texte
- Verwendung von Bildern und Fotos (aktivieren stärker und provozieren Interaktionen)
- Bezug zu aktuelle Events nehmen
- Videos verwenden (über 80% der User schauen Videos ohne Ton → Untertitel!)
- Auf bevorstehende Kampagnen/Promotion/Evens im Vorfeld hinweisen
- Links in Artikel einbauen
Social Branding: Erfolgsfaktoren
- Professionelle Strategie (dabei sein ist nicht alles!)
- Organisatorische Einbindung
- Inhalt (Werte der Marke müssen sich in den Kampagnen wiederfinden)
- Authentizität
Social Branding: Fazit
- Lernen über Social Media (Erlernen des Umgangs in und mit Social Media und dessen kontinuierliche Optimierung)
- Lernen aus Socail Media (Erkenntnissgewinn über Marken, Produkte, Dienstleistungen und Prozesse)
- > verschiedene Plattformen und deren spezifischen Funktionen kennen!
Behavioural Brandig=
alle Masssnahmen, die dazu geeignet sind, das Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu beeinflussen
Relevanz von interner Markenführung
-> das Markenversprechen muss durch die Mitarbeiter eingelöst werden. Jeder einzelne Mitarbeiter repräsentiert die Areitgebermarke durch sein Verhalten und seine Kommunikation.
Interne Markenführung: Konzept
Im Zentrum steht die Stereotypisierungn:
Marke -> Markenversprechen -> Erwartungen an das Verhalten -> Wahrnehmung des Verhaltens => Die Wahrnehmung des Verhaltens ändert sich in Abhängigkeit des Markenversprechens
Rollenmodelle in der Werbung
- Vorsichtig sein, was kommuniziert wird (muss auch umgesetzt werden)
- Mitarbeiter können Informationen aus der Werbung ziehen, damit sie wissen, wie sie sich zu verhalten haben
Interne Markenführung: Funnel-Komponenten
- Wissen
- Commitment
- Fähigkeiten
- Verhalten
Behavioural Branding Modell
Kommunikations- und Führungsinstrumente -> Wissen, Commitment, Fähigkeit (= Voraussetzungen) -> Brand Citizenship Behaviour -> Markenstärke
Behavioural Branding Modell: Voraussetzungen
- Wissen (über die Marke, sowie handlungsorientierte Kenntnisse)
- Commitment: Emotionale Beziehung und Bindung des Mitarbeiters an die Marke
- Fähigkeiten um die Richtlinien umsetzen zu können
Behavioural Branding Modell: Herausforderungnen (Einteilung der Mitarbeiter)
Klassifikation von Mitarbeitern anhand von Wissen und Commitment:
- Bystanders (10%): Wissen was zu tun ist, es fehlt aber an Commitment
- Loose Cannnons (14%): Hohes Commitment aner fehlendes Wissen
- Champions (37%): Wissen was zu tun ist und hohes Commitment
- Weak Links (39%): “abgeschaltet” - fehlendes Wissen und Commitment
Behavioural Branding Modell: Brand Citizenship Behaviours
Individuelle und freiwillige Verhaltensweisen, die ausserhalb der Rollenverteilung liegen und damit nicht zu “erzwingbaren funktionnalen Extra-Rollenverhalten” zählen
Behavioural Branding Modell: Dimensionen des Brand Citizenship Behaviours
- Hilfsbereitschaft (intern und extern)
- Markenbewusstsein
- Markeninitiative
- Sportgeist (kein Klagen)
- Marke-Missionierung
- Selbstentwicklung
- Markenentwicklung
Behavioural Branding Modell: Führungsinstrumente
- CEO (Commitment)
- Empowerment (Verhalten)
- Anreiz- und Belohnungssysteme (teilw. Fähikeiten, Verhalten)
- Markenschulung und -workshops (Wissen, Commitment, Fähigkeiten, Verhalten)
- Personalrekrutierung (Wissen, Commitment, Fähigkeiten, Verhalten)
- Markenchartas (Wissen, Verhalten)
Behavioural Branding Modell: CEO
- bedeutenster Markenbotschafter
- Markenführung ist nicht delegierbar: um das volle Potential von Marken auszuschöpfen, ist die Unterstützung des Managements notwendig
- Direkter Vorgesetzter als Leitfigur und persönlicher Ansprechpartner: Ziele der Marke mit Überzeugung vertreten, Markenidentität vorleben und Mitarbeiterverhalten positiv lenken
Intergrierender Charakter der Markenführung: Steuerung muss über verschiedene Abteilungen eines Unternehmens geschehen
Behavioural Branding Modell: Führungsstile CEO
- Transaktionel: gegeben Verhaltensstandards vor, wie Mitarbeiter sich als Markenbotschafter zu verhalten haben. Dadurch wird den Mitarbeitern bewusstgemacht, welche Aufgaben und Verhaltensweisen von ihnen erwartet werden
- Transformational: zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Ziele der Mitarbeiter so zu «wandeln», dass sie ihre eigenen Interessen hinter die Markenziele stellen.
Behavioural Branding Modell: Empowerment
- > Schaffung von Handlungsfreiräumen
- Angepasst an die jeweilige Situation eigeninitiativ Lösungen für Porbleme entwickeln
- sich kreativ an der Erreichung der Markenziele beteiligen
Behavioural Branding Modell: Anreizsysteme
- > Bereitstellung von Anreizen
- Beitrag zur Markenzielerreichung
- Monetär wie auch nicht-monetär
- sich kreativ an der Erreichung der Markenziele beteiligen
Behavioural Branding Modell: Markenschulung und -workshops
- Verdeutlichung der Bedeutung von Marken im Allgemeinen
- Vermittlung der spezifischen Markenidentität
- Aufzeigen der Bedeutung der Markenimplementierung
- Betonung von Massnahmen, die den Markenwert steigern
- Aufzeigen von Handlungsempfehlungen für die tägliche Arbeit, die ein markenspezifisches Handeln ermöglichen
- Markenakademie
Umsetzung der Markenidentität: Ableitung von entsprechenden Verhaltensweisen
Behavioural Branding Modell: Personalrekrutierung
- Umfasst alle Massnahmen zur Suche, Auswahl und Anstellung von Mitarbeitern
- Employier Branding (Attraktiver Arbeitgeber; die am besten zur Marke passenden potentiellen Mitarbeiter ansprechen
- Integration Markenwerte in Ausschreibungen
- Anforderung: Übereinstimmung der Positionierung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt mit der Markenidentität
- Überprüfung notwendiger Ressourcen für markenkonformes Verhalten
Behavioural Branding Modell: Markencharta
- Zeigt die Markenwerte
- Dokumentiert welche Anforderungen und Verhaltensweisen den jeweiligen Markenwerten entsprechen
- Orientierungsfunktion (Mitarbeiter wissen wie sie sich verhalten sollen und können immer wieder nachschauen)
- Angepasst für unterschiedliche Jobprofile
Behavioural Branding Modell: Kommunikationsinstrumente
- Storytelling (Wissen, Commitment -> präskriptiv vs. deskriptiv)
- Dialogbilder: Darstellung der komplexen Realität in einem Bild (Wissen, Commitment)
- Markenwelten: Physisch erbaute Marken-Erlebniszentren -(Wissen, Commitment)
- Markenspiele: Lernspiele (Wissen) und Rollenspiele (Fähigkeiten)
- Corporate Architecture (Commitment)
- Corporate Songs (Commitment)
Behavioural Branding Modell: Messung und Analyse der Funnel Komponenten
Soll-Ausprägung vs. Ist-Ausprägung -> Handlungsbedarf -> Massnahmen
