Gastvortrag Brand Research Flashcards
Markenerfolg und Markenerlebnisse
Erfolgreiche Marken bieten einzigartige Erlebnisse und entwickeln starke Beziehungen. -> führen gemeinsam zu einem nachhaltigen Wachstum der Marke.
Es geht nicht darum, Produkte zu verkaufen, sondern Erlebnisse.
- 60% der Konsumenten sagen, dass das Gesamterlebnis mit einer Marke der ausschlaggebende Faktor beim Kaufentscheid für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.
- Für 44% der Konsumenten weltweit sind Erlebnisse wie Ferien und Reisen wichtiger, als Dinge zu besitzen
- Jeder zweite Kunde ist bereit, einen Mehrpreis zu bezahlen, wenn er dafür ein einzigartiges Erlebnis mit der Marke haben wird
Warum der Aufbau und die Pflege einer langfristigen Beziehung das A&O einer erfolgreichen Marke ist
- Die verschiedenen Erlebnisse formen langfristige Beziehungen zu Marken. Wie zwischenmenschliche Beziehungen verändern sich auch Markenbeziehungen
- Marken werden durch die Beziehungen zu den Konsumenten zum Leben erweckt, Zusammen mit den Erlebnissen formen die Markenbeziehungen das künftige Kaufverhalten
- Die Stärkung der Markenbeziehung ist essenziell, um den Markenerfolg zu verbessern.
Wie formen Erlebnisse die Kundenbeziehung?
- Positive und einprägsame Erlebnisse -> Aufbau starker, langfristiger Beziehungen und Förderung des nachhaltigen Wachstums
- Negative und einprägsame Erlebnisse -> gefährden gute Beziehungen und fördern den Wechsel zur Konkurrenz
- schwache Erlebnisse (egal welcher Valenz) haben keinen grossen Einfluss
Zentrale Bereiche des Brand Research
- Brand Experiences (Markenerlebnisse)
- Brand Relationships (Markenbeziehungen)
- Advocacy in (digital) Interaction
Dimensionen zur Erfassung von Markenerlebnissen
- Einprägsamkeit (ist entscheidend, ob ein Erlebnis überhaupt einen Einfluss hat)
- Erlebnisqualität
- > Recent Brand Experience: Kennzahl zur Erfassung des emotionalen Gesamteindrucks
Beziehungstypen
- Schwach: völlig Fremder (schwächste Beziehungsform), Bekanntschaft, Affäre (kurz und intensiv)
- Stark: Bekanntenkreis, Enge Freunde (stärkste Beziehungen), Guru (häufig Luxusmarken, sind sehr geschätzt, kann man sich aber nicht immer leisten)
- Gefährdet: Konfliktreiche Beziehung (wiederkehrende schlechte Erfahrungen; Beziehung ist aber noch zu retten), Beendete Freundschaft (Marke wird gewechselt), Feind (Gegner wird zerstört -> Sabotage)
Aktives Brand Equity
zentrale KPI zur Messung der Markenstärke
- Aktiv: Marke wird präferiert -> Marktanteil und Lifetime Value nachhaltig aufbauen
- Latent: Marke wird nicht päferiert -> Brand Equity aktivieren, um zukünfitg neue Kunden zu gewinnen
- > starke Beziehung als Voraussetzung
Treiberanalysen
zweistufiges Verfahren zur Optimierungn der Marke
- Stärkung der Markenbeziehung: schwache in starke Beziehungen umwandeln
- Aktivierung des latenten Brand Equity: Präferenz für die MArke bilden bei Konsumenten mit starker Beziehung aber ohne Präferenz
Advocacy in (digital) Interaction
- Soziale Media ist eine primäre Anlaufstelle für Konsumenten geworden. Sie teilen und diskutieren Erfahrungen und interagieren mit ihrer Marke und Produkte.
- Um Kunden zu behalten und neue zu akquirieren, muss man den sozialen Medien zuhören, aufzeichnen und analysieren
Wert aus sozialen Daten kreieren
- Enrich: neue und zusätzliche Einsichten zu Fragebogen-Ergebnissen
- Explain: das “warum” und “was als nächstes” hinter Fragebogen-Messungen erhalten
- Expand: Die Markenperformance an digitalen Touchpoints verstehen
