Bedeutung von Marken Flashcards
Bedeutung für das Unternhemen
- Marke als zentraler Werttreiber und Vermögensgegenstand um Unternehmen
- Marken sind in der Lage zukünftige Cash-Flows 1) zu beschleunigen, 2) auszuweiten und 3) das Risko zukünftiger Cash-Flows zu reduzieren
Marke im Altertum
erste Zeichensysteme, die eine kommunikative Funktion übernehmen (z.B. Garantiezeichen für Feingehalt von Silber/Gold, Siegel…)
Marke im Mittelater
Güte- und Meisterzeichen, welche die Identifizierung eines Herstellers einer Leistung und deren Qualität ermöglichten
Marke in der Industrialisierung
Zunehmende Bedeutung und Verbreitung:
- Produktion standardisierter Leistungen
- Grössere Entfernung Hersteller - Konsument
- Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten
- Ausbreitung der Werbung
Ansätze der Markendefinition
- Rechtlich
- Anbieterorientiert/ Managementansatz
- Nachfragerbezogenr-/ Wirkungsorientierter Ansatz
Rechtlicher Ansatz
-> Marke als Schutzgegenstand (Bundesgesetz)
Marke= 1) ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen einer Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden, 2) insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farbe
Anbieterorientierter/ Managementansatz
- Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente eines Anbieters
- Aufbau von Präferenzen und Loyalität bei Kunden durch einen systematischen Einsatz des Marketingmix (-> Aufbau von Markenwert)
Nachfragerbezogener-/ Wirkungsorientierter Ansatz
- > die Macht einer Marke liegt in den Köpfen der Konsumenten
- “alles was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder empfinden, ist tatsächlich ein solcher”
- die im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert
- Positive Wirkung beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal
Zusammenfassende Definition: Marke =
- Ein Name, Begriff, Zeichen, Symobl, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen,
- welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und
- im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist,
- welches zu Präferenzen führt
Zusammenfassede Definition: Markenführung/ -management/ -politik =
- umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Massnahmen der markenführenden Institution, die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und
- im Markt erfolgreicht durchzusetzen,
- um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.
Markenfunktion aus Sicht des Markenführers/ Markenherstellers
- Differenzierung von Wettberwerb und Qualitätssignal (Qualität v.a. für Dienstleistungsunternehmen wichtig)
- Präferenzbildung bei Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
- Generierung eines Preispremiums
- Schaffung einer Plattform für neue Produkte
- Unternehmenswertsteigerung
Markenfunktion aus Sicht des Absatzmittlers/ Handels
- Minderung des eigenen Absatzrisikos
- Imagetransfer (beidseitig)
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität
Markenfunktion aus Sicht des Nachfragers/ Konsumenten
- Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion
- Vermittlung eines Erlebniswertes
- Selbstdarstellung
Herausforderungen im Markenmanagement
- Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über alle Kanäle
- Interne Aktivierung der Mitarbeiter
- Klare Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
- Sicherstellung eines klaren internen Verständnisses von Bedeutung und Potenzial der Marke
- Kontaktaufnahme/ Interaktion mit den Kunden
Zukünftige Trends mit Einfluss auf die Markenführung
- Einbundung neuartiger Technologien
- Nutzung der Unternehmensmarke auf der Vermarktungsebene
- Intergration von Social MEdia
- Straffung der Markenarchitektur
- Dehnung bestehender Marken
