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Markenmanagement > Kunde-Marke Interaktion > Flashcards

Kunde-Marke Interaktion Flashcards

1
Q

Markenimage

A

= Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert ist

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2
Q

Markenassoziationen

A

verkörpern die inhaltliche Wissensstruktur einer Marke aus der subjektiven Sich von Konsumenten
-> kognitive, affektive und intentionale (verhaltensorientierte) Komponente

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3
Q

Semantisches Netzwerk

A
  1. innerer Kern: bewusstes Markennetzwertk; wird durch Kommunikation und Präsentation absichtlich hervorgerufen
  2. individuell-emotionale, biographisch verankerte Assoziationen zur Marke
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4
Q

Komponenten des Markenimages

A

entsprechen den Identitätskomponenten (=Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Geschichte, Leistungen)

  1. Vorteilhaftigkeit
  2. Stärke
  3. Einzigartigkeit
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5
Q

Markenbeziehung

A

= eine Konsument-Marke Beziehung ist gekennzeichnet durch eine Serie von verhaltensbezogenen emotionalen und kognitiven Interaktionen eines Konsumenten mit einer Marke, die über einen längeren Zeitraum stattfinden und dem Konsumenten einen funktionalen und/oder sozio-emotionalen Nutzen verschaffen

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6
Q

Erfolgsauswirkungen von Markenbeziehungen

A

Markenverhalten und Markenerlebnisse (Markenführung als Input) -> Psychologische Wirkung von Markenbeziehungen (z.B. Beziehungsqualität) -> Verhaltensauswirkung (z.B. Wiederkauf) -> Ökonomische Wirkung (z.B. Umsatz) als Output

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7
Q

Konsument-Marke Interaktion

A

zentrales Element der Beziehung; sind im Zeitablauf kausal miteinander Verknüpft und finden über einen gewissen Zeitraum statt = Kette von Ereignissen zwischen Konsument (Emotionen, Kognitionen, Verhalten) und Marke (Verhalten)

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8
Q

Nutzen der Beziehung aus Kundensicht

A

Funktional:

  • ökonomischer Nutzen: z.B. finanzielle Anreize, reduzierte Beschaffungskosten/ -zeit
  • Nutzen durch Individualisierungn/Customization: z.B. Ausrichtung des Leistungsangebotes an Wünsche des Konsumenten

Emotional:

  • psychosozialer Nutzen: z.B. Vertrauensverhältnis, reduzierte Unsicherheit
  • sozialer Nutzen: z.B. soziale Kontakte, persönliche Anerkennung, Selbstdarstellung
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9
Q

Einflussfaktoren (wie kann das Unternehmen Beziehungen steuern?)

A

z. B.
- Markenpersönlichkeit
- Produkttyp
- personalisierte Kommunikation
- Geschlecht des Konsumenten
- Erfahrungen mit der Marke
- Markenwissen

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10
Q

Konzeptualisierung/ Operationalisierung von Markenbeziehungen

A

z. B.
- Beziehungsdimensionen
- Beziehungstypen
- Beziehungsnormen
- Evolutionärer Charakter
- Beziehungsqualität

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11
Q

Auswirkungen von Markenbeziehungen

A

z. B.
- Bereitschaft einen höheren Preis zu bezahlen
- Akzeptanz von Brand Extensions
- Positive Mund-zu-Mund Propaganda
- wahrgenommene Qualität
- Kaufabsicht
- Wiederkauf/ Kaufhäufigkeit
- Markenloyalität

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12
Q

Markenbeziehungsqualität

A
  • Indikator für Intensität und Stabilität
  • wird durch den Konsumenten wahrgenommen (ist in Kognition, Emotion und Verhalten repräsentiert)
  • ist dynamisch
  • ist mehr als Markenloyalität
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13
Q

Facetten der Markenbeziehungsqualität

A
  • Liebe und Leidenschaft (die Marke ist einzigartig/ unersetzbar; sehr emotional)
  • Intimität
  • Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität
  • Bindung (Verhaltensrelevant: Treue, Commitment)
  • Interdependenz (Häufigkeit der Interaktion)
  • Qualität der Marke als Partner
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14
Q

Dimensionen von Markenbeziehungen

A
  • freiwillig vs. auferlegt
  • positiv vs. negativ
  • intensiv vs. oberflächlich
  • andauernd vs. kurzfristig
  • öffentlich vs. privat
  • formell vs. informell
  • symmetrisch vs. asymmetrisch
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15
Q

Kundenbeziehungs-Lebenszyklus

A

= idealtypische Phasen, die in einer Konsument-Marke Beziehung über die Zeit hinweg auftreten können

  1. Einführung
  2. Wachstum
  3. Aufrechterhaltung
  4. Rückgang
  5. Auflösung (Marke wird nicht mehr konsumiert)
    - > Je nach Phase muss der Fokus anders gesetzt werden: Kundenakquisition, Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung
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16
Q

Formen der Beziehungsauflösung: Entropy Model

A

Meist ein langsamer Prozess: Beziehungszerfall durch zu geringe Bemühungen zur Aufrechterhaltung seitens des Unternehmens bzw. der Marke
-> “man lebt sich auseinander”

17
Q

Formen der Beziehungsauflösung: Stress Model

A

schnelles, plötzliches Ende

  • Umweltfaktoren: z.B. Existenz neuer Wettbewerbsangebote
  • Personenbezogene Faktoren: z.B. Veränderurng der Persönlichkeit (Marke und Konsument möglich)
  • Dyadische bzw. Beziehungsorientierte Faktoren: z.B. Vertrauensbruch
18
Q

Warum werden Markenerlebnisse geteilt?

A
  1. das Unternehmen anderen weiterempfehlen
  2. Frust ablassen
  3. andere warnen bzw. vor ähnlichen Erfahrungen schützen
  4. ein Problem lösen
  5. dem Unternehmen schaden -> Sabotage
    - > negative Erlebnisse werden häufiger geteilt und weiter gestreut
19
Q

Markensabotage

A

= ein bewusstes Verhalten

  • von Kunden und Nicht-Kunden
  • die das Ziel verfolgen, einer Marke Schaden zuzufügen,
  • indem sie die markenbezogenen Assoziationen anderer Konsumenten negativ beeinflussen
20
Q

Schaden durch Markensabotage

A

Markensabotage wirkt sich negativ auf ander Konsumenten aus:

  • verringert die Einstellung gegenüber der Marke
  • verringert die Kaufabsicht
  • erhöht erheblich negative Mundpropagande
  • > Konsumenten mit einer starken Markenbeziehung reagieren stärker auf Sabotage
21
Q

Prävention von Markensabotage

A
  • Fokus bisher eher auf ex-post und weniger auf ex-ante Perspektive
  • Herausforderungen an das Markenmanagement:
  • Mitarbeiterschulungen zur Erkennung potentieller Sabotage
  • Social Media Monitoring
  • Dialog mit Kunden/Kundennähe
  • Integration in bestehendes Beschwerdenmanagement
22
Q

Reaktionsstrategien auf Markensabotage

A
  • Entschuldigung: Fehler zugeben, Verbesserungsabsicht -> Schaden kann komlett kompensiert werden
  • Verminderung der Verantwortlichkeit: plädieren auf einen Einzelfall, Mitschuld des Konsumenten klarstellen
  • Verteidigung: Schculd von sich weisen -> schlechtere Auswirkungen als gar keine Antowort
23
Q

Brand Defender

A

Konsumenten mit einer starken Markenbeziehung verteidigen “ihre” Marke, wenn diese in der Kritik steht

24
Q

Marketingperspektiven

A
  1. Transaktionale Sicht: einzelne Transaktionen; dem Kunden Produkte verkaufen
  2. Relationale Sicht: Aufbau von Beziehungen
  3. Netzwerk Sicht: Beziehung nicht nur mit einzelnen Kunden, sondern mit Kundennetzwerken (Kunden agieren miteinander)
25
Q

Brand Community

A

eine spezialisierte, geographisch nicht gebundene Community, basierend auf einem Set von strukturierten sozialen Beziehungen zwischen «Verehrern» einer Marke. Wie andere Communities, ist sie durch ein gemeinsames Bewusstsein, Rituale, Traditionen etc. gekennzeichnet.

26
Q

Brand Community: das Bewusstsein gleicher Art zu sein

A

-> zentraler Aspekt
Legitimität: (Besitz alleine reicht nicht aus)
- Differenziert zwischen “wahren Gläubigen” und “scheinheiligen Gläubigen”
- Wahre Motivation vs. Pseudomotivation
Markenloyalität:
- Einbeziehung vs. Ausschluss der Mitglieder mit bestimmten Lebensstilen
- Bedingt eine “Gegencommunity”, einen “gemeinsamen Feind” oder eine Bedrohung

27
Q

Brand Community: Rituale und Traditionen

A

Rituale:
- Halten das Bewusstsein von gleicher Art zu sein aufrecht
- Bilden die Community und die Bedeutung der Marke ab
- Bestätigen die Mitglieder im Community Verständnis
Herkunft & Geschichte:
- Feiern der Geschichte
- Hält die Community lebendig und reproduziert ihre Kultur
- Gründungsgeschichten: Prinzipien, Werte und Ziele
- Inspirierende Geschichten: Beispielhaftes Verhalten mit positiver Auswirkung, wertgeschätztes Verhalten und Imitation
- Überlebensgeschichten: Krise oder erfolgreiches Überleben einer Bedrohung
Markengeschichten (über die Marke selbst, aber auch persönliche Geschichten von Mitgliedern):
- Laden die Marke mit Bedeutung auf
- Unterstützen das Lernen von gemeinschaftlichen Werten
- Gewährleisten das Überleben der Markenkultur und Brand Community

28
Q

Brand Community: Moralische Verpflichtungen

A

Sozialisierung:

  • Integration, Sicherung und Unterstützung von Mitgliedern
  • Verstärkt Commitment gegenüber Brand Community
29
Q

Typen von Brand Communities

A 
Unterscheidung nach Anzahl der Mitglieder:
- Netzwerkbasiert
- Kleingruppenbasiert
Unterscheidung nach Organisationsform:
- Zentral
- Dezentral
30
Q

Netzwerkbasierte BC

A
  • Netzwerk um die Marke herum organisiert
  • Meist keine physische Interaktion
  • Utilitaristische Unterstützung im Vordergrund
  • z.B. virtuelle BC
31
Q

Kleingruppenbasierte BC

A
  • Face-to-Face Interaktionenn und emotionale Unterstützung
  • Vermischung markenbezogener mit sozialen Aktivitäten
  • Nutzungsgetriebene Aspekte eher sekundär
32
Q

Zentrale BC

A
  • von Unternehmen initiiert
  • Mitglieder haben untereinander oft keinen direkten KOntakt
  • z.B. traditionelle Kundenklubs
33
Q

Dezentrale BC

A
  • von Kunden initiiert
  • Mitglieder organisieren sich selbst, meist ohne Unterstützung des Markenherstellers
  • z.B. Automobil Fanclubs
34
Q

Vorteile von BC für Unternehmen

A

Ökonomische Vorteile:
- Umsatzsteigernde Faktoren: Erhöhung der Markenloyalität; Gewinnsteigerung (z.B. steigende Umsätze, erhöhte Zahlungsbereitschaft); Erhöhung des Cross-Selling-Potenzials
- Kostenreduzierende Faktoren: Geringere Transaktionskosten mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung
Ökonomisch indirekte Vorteile:
- Motivation zu positivem Weiterempfehlungsverhalten (WOM) der BC Mitglieder und Vermeidung negativer Kommunikation
- Reduktion des Produktinnovationsrisikos
- Kontrolle und Optimierung des Leistungsangebots durch Konsumenteninteraktionen

Markenmanagement (9 decks)

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