Stratégie directrice (périmètre d'activité)

Question 1

La matrice BCG

Answer 1

Positionne les DAS selon deux axes: Part de marché relative (rapport de la part de marché de l’unité d’activité stratégique à la part de marché détenue par sa plus grande rivale dans l’industrie) et Taux de croissance du marché

• Étoiles : centres d’activité qui détiennent une grande part de marché dans une industrie à forte croissance. Elles représentent la meilleure possibilité de croissance et de rentabilité à long terme de l’entreprise.
• Vaches à lait : centres d’activité stratégiques qui détiennent une part de marché dans une industrie à faible croissance. Elles génèrent beaucoup de liquidité tout en requérant peu de soutient financier par que le marché n’est pas en croissance.

-Points d’interrogation : centres d’activité stratégiques qui détiennent une faible part de marché dans une industrie à forte croissance. Elles génèrent peu de liquidités, mais elles
peuvent devenir des étoiles si elles sont soutenues.

-Poids morts : ont une faible part de marché dans une industrie à faible croissance. Il arrive que ces centres d’activité stratégiques soient autosuffisants, mais il arrive aussi qu’ils drainent des revenus générés par les autres centres d’activité stratégiques

Question 2

L’analyse de portefeuille McKinsey

Positionne les DAS selon deux axes:

Answer 2

• Attractivité du marché : se mesure à l’aide du taux de croissance du marché, de la taille du marché, des exigences en capital et de l’intensité de la concurrence. Un marché est attirant lorsqu’il y a un taux de croissance élevé, une taille considérable, des exigences minimales en capital et une faible concurrence. Dans les conditions contraires, le marché n’est pas attrayant.
• Position concurrentielle : est bonne lorsqu’elle a une part de marché élevée, un savoir technologique supérieur, une qualité de produit et de service à la clientèle élevée, des prix compétitifs et des coûts d’exploitation bas.

Ratio supérieur à 1,0 => entreprise mieux placée sur la courbe d’expérience que ses concurrents, donc coûts plus bas et profits plus élevés

Question 3

Recommandations BCG : Vaches a lait

Answer 3

Maintenir les vaches à lait

1. Défendre la part de marché
2. Assurer une rentabilité élevée

Question 4

Limites BCG:

Answer 4

1. Le taux de croissance n’est pas le seul indice de mesure de l’attrait d’une activité
2. La part de marché relative dans une activité donnée n’est pas strictement corrélée à la profitabilité d’une entreprise dans cette activité
3. Préférence implicite donnée à l’autofinancement p/r à d’autres modes de financement de la croissance
4. Les synergies non financières entre activités ne sont pas vraiment prises en compte

Question 5

1. Spécialisation

Answer 5

: se concentrer sur un seul produit ou une seule activité et de faire concurrence avec des produits et sur des marchés qui font seulement partie de ce secteur. Pour s’assurer une croissance et une rentabilité durable on n’envisage de nouveaux produits ou de nouveaux marchés qu’au sein de notre secteur d’activité.
Exemple : élargir une gamme de produits, offrir de nouveaux produits de la même marque ou procéder à une expansion géographique. Avantageux pour les entreprises qui possèdent des connaissances spécifiques dans leur domaine ou qui sont tout simplement dominantes. Désavantage : potentiel de croissance limité.

Question 6

2. Intégration Verticale

Answer 6

accroître sa gamme d’activités dans son industrie. Ajouter de nouvelles activités aux activités courantes en étendant séquentiellement celles de la chaîne de valeur de l’entreprise.
Exemple : ma matière première principale est le bois, je décide de faire moi-même la coupe et la transformation de ce bois. Permet d’éliminer la menace des fournisseurs qui dominent et d’obtenir un avantage par les coûts et la différenciation. Exige la maîtrise de nouvelles compétences.

Question 7

Diversification

Answer 7

: nouveaux produits et nouvelles activités qui occupe plus d’un secteur. Disperse l’attention et entraîne des coûts administratifs élevés.

1. Concentrique : liée à son activité principale. Permet de réduire le risque et de réaliser des économies puisque diverses activités utilisent les mêmes actifs.
2. Conglomérale : portefeuille d’activités sans points en communs. Réduit les risques : ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Peut permettre d’utiliser des ressources excédentaires.

Question 8

Évaluation de la direction stratégique

Answer 8

pertinence
acceptabilité
faisabilité