Strategie Flashcards
Prozess der Strategieentwicklung
- Vision und Mission
- Interne Analyse/ externe Analyse
- Zielformulierung
- Formulierung der Strategie und der Positionierung
- Umsetzung im Marketing-Mix
- Kontrolle und Feedback (greift in jeden vorherigen Schritt ein)
Outside-in-Perspektive
1) Auswahl des Marktes: orientiert an der Attraktivität des Marktes (Kundenzahl/ Bedürfnisse)
2) Formulierung der Strategie unter Beachtung der Strategien des Wettbewerbs
3) Ressorcen: notwendigste Reccoucen/ interne, externe Beschaffung
Inside-out-Perspektive
1) Markt: Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
2) Strategie: Auswahl der für die Assets effektivsten Märkte;
3) Ressorcen: optimaler Einsatz der Assets Vermarktung als Endprodukt, als Kernprodukt oder reines Asset
Potenzialbezogene Marketingziele
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Asset
die Gesamtheit aller Güter eines Wirtschaftsunternehmens
Strategische Leitfragen(6)
- Innovations- und Wachstumsorientierung
- Kundennutzen/ Positionierung im Wettbewerb
- Management der Kundenbeziehungen
- Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix
- Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
- Zielgruppen der Marketingstrategie
Arten der Kundenakquisition
- Nicht-Verwender gewinnen
- Kunden von der Konkurrenz gewinnen
Arten der Kundenbindung
- „Retention“ (Halten):
Wiederverkäufe
Wechsel vermeiden
Kunden zurückgewinnen
- „Penetration“ (Ausbau):
Wiederverkäufe erhöhen
Folgekäufe erzeugen
Cross-Selling erzeugen”
Stärken Lebenszyklusmodell
- Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
- Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten
Schwächen Lebenszyklusmodell
- Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
Was bedeutet Marktsegmentierung?
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der Käufer .
Ziel Marktsegmentierung
differenzierte Marketingprogramme > bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse > höherer Umsatz
Marktsegmentierungskriterien (5)
Demographische Kriterien (Geschlecht, Wohnort)
Sozioökonomische Kriterien (Beruf..)
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (lebensstil, interessen)
Nutzenkriterien
(Preisnutzen, Qualitätsnutzen)
Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Einkaufsstätten, Kaufhäufigkeit, Produktwahl)
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten(5)
- Äußere Merkmale der Kunden (Branche, Größe, Region)
- Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden (Fähigkeiten, bisherige Lieferanten)
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden (Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im
Unternehmen, Entscheidungskriterien) - Situative Faktoren (Dringleichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße)
- Persönliche Merkmale der Beteiligten (Risikobereitschaft, kognitiver Stil, technische Orientierung)
Kriterien für eine effektive Segmentierung (6)
Verhaltensrelevanz (Deutliche Unterschiede der Segmente bzgl. Verhaten)
Ansprechbarkeit (Erreichbarkeit durch Marketingaktionen)
Trennschärfe
Messbarkeit
Zeitliche Stabilität
Wirtschaftlichkeit
CLV
Der Customer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab
Formel Folie 39
Zusammenhang zwischen Segmentierung und Marketingstrategie
- Schritt: Marktsegmentierung
- Schritt: Zielmarktfestlegung
- Schritt: Positionierung
Positionierung im Markt
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung des Leistungsangebots im Markt und Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Marketingmix vorzugeben
Anforderungen an eine gute Positionierung im Markt
- Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Kundennutzen/ Wettbewerb: Strategisches Dreiecl
Siehe Strategie Folie 45
Nutzenkategorien Produkte (5)
Funktionaler-,
Ökonomischer-,
Prozess-,
Emotionaler-,
Sozialer Nutzen
Wodurch entsteht Funktionaler Nutzen eines Produkts?
Basisfunktionen des Produktes
Wodurch entsteht Ökonomischer Nutzen eines Produkts?
Produkteigenschaften
z.B. Treibstoffverbrauch
Wodurch entsteht Prozess Nutzen eines Produkts?
Entsteht durch Beschaffungs- und Nutzungsvorgänge (z.B. einfache Wartung)
Wodurch entsteht Emotioaler Nutzen eines Produkts?
Gefühlen der Produktnutzung (z.B. Stolz des Besitzers)
Wodurch entsteht Sozialer Nutzen eines Produkts?
sozialem Umfeld (z.B. Anerkennung des Umfelds)
Grundlegende Wettbewerbsstrategien (Baumdiagramm)
siehe Strategie Folie 49:
a. Kostenfüherschauft
b. Differenzierung
b1. Diff. durch Kundenbeziehungen
b2. Diff. durch überlegene Produkte
Erfahrungskurvengesetz
Verdoppelung Zeit (kumulierte Menge des Produkts) -> Stückkostensenkungspotential 20-30% (auf alle in der Wertschöpung enthaltenen Stückkosten)
Ursachen der Kostensenkung im Erfahrungskurvenmodell (3)
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Skalierungen des Erfahrungskurvenmodells
Lineare Skalierung
Doppellogarithmische Skalierung
S. Strategie Folie 51!
Erfahrungsgesetz (Formel/Erfahrungskurvenmodell)
k(x) = a * x^(-b)
ln(k(x)) =ln(a) - b*ln (x)
x: im Zeitablauf kumulierte Produktionsmenge
k: Stückkosten
a: Skalierungsparameter
- b: Kostenelastizität (Minus!!)
Lernrate durch Verdopplung (Formel/Erfahrungskurvenmodell)
1-α=k(2x)/k(x)=2^(-b)
<=> α=1-2^(-b)
siehe Strategie Folie 52
Chancen (Stärken) Erfahrungskurvenmodells
- Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
* Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken Erfahrungskurvenmodells
- Einseitige Konzentration auf Kosten
* Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
Probleme des Erfahrungskurvenmodells
- Nur Kostensenkungspotenzial
- Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren
- Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Aspekte Differenzierug durch überlegene Produkte (4)
• Häufige Optimierung der
Produkte
• Intensive Markenpflege
• Produktbegleitende
Dienstleistungen
• Auf das Produktangebot
fokussierte Kommunikation
Aspekte Differenzierug durch Bessere Kundenbeziehungen (4)
• Hoher Individualisierungsgrad der
Ansprache und des Angebots
• Aufbau persönlicher
Beziehungen mit Kunden
• Umfassende Kundenorientierung
der Mitarbeiter
• Systematische Abschöpfung von
Cross-Selling-Potenzialen
Strategiediagramm / Basispositionierungen
Siehe Strategie Folie 57
Value Positioning
5
More for More (Premiumangebote, BMW)
More for the Same (Leistungsangebote, NIVEA)
The Same for Less (Preisangebote, Skoda)
Less for Much Less („Hard Discount“-Angebote, ALDI)
More for Less (Kategorie-Killer, IKEA)
Von der Positionierung zum Marketing-Mix durchlaufen wir 4 Politik-Kategorien
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
