Konsumentenverhalten Flashcards
Definition und Anwendungsbeispiele Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem
Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
- Ermittlung von Bedürfnissen
- Untersuchung des Informationsverhaltens
- Identifikation der relevanten Entscheidungskriterien
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens
Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Involvement, Umfeldfaktoren
Definition Aktivierung und Auslöser AKTIVIERUNG
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
- Physische oder physikalische Reize
- Emotionale Reize
- Kognitive Reize
Aktivierung und Leistungsfähigkeit
Siehe Schaubild Seite 9
Definition und Arten EMOTION
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Arten:
- Affekt (Bsp.: Erschrecken)
- Empfinden (Bsp.: Freude über ein Ereignis)
- Stimmung (Bsp.: Laune)
Bedeutung von Emotionen im Marketing
- Auslöser und Ziel des Konsums
- Mittel zur Differenzierung
- Beeinflussung der Entscheidung
Definition MOTIVATION
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand
Schaubild Motivation
Siehe Folie 14
Schaubild Bedürfnispyramide Maslow
Siehe Folie 15
instrumentale und terminale Werte
Instrumentale Werte: Ehrgeiz, Aufgeschlossen, Zuverlässig sind nötig um terminale Werte: Soziale Anerkennung, Wahre Freundschaft, Aufregendes Leben zu erreichen
Means End Analyse
Konkrete Produkteigenschaft –> Funktionaler Nutzen–>Psychologischer Nutzen–> Werte
Definition und Arten EINSTELLUNG
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Arten:
- Bezugsobjekt: spezifisch vs. kategorial
- Zeitliche Stabilität: stabil vs. instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs. übernommen
Einstellungsmodell Ajzen/Fishbein
Siehe Schaubild Seite 21
Definition INVOLVEMENT
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
LOW- Involvement
-geringe Relevanz des Produktes
•passiver Entscheidungsprozess
•Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
•Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
High Involvement
-hohe Relevanz des Produktes
•aktiver/komplexer Kaufentscheidungsprozess
•Kauf basiert auf vielen komplexen Kriterien
•Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Umfeldfaktoren
Physisches, soziales, kulturelles Umfeld
Prozess Informationsverarbeitung
Informationssuche–>Informationsaufnahme–> Informationsbeurteilung–>Informationsspeicherung–>Informationsabruf
Definition Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Einflussfaktoren Informationssuche
- Fähigkeiten des Konsumenten
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement mit der Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen und erwarteter Aufwand
Unsicherheitsarten
- Ereignisunsicherheiten
- Marktunsicherheiten
- Verhaltensunsicherheit
- Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung
Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern
Siehe Schaubild Folie 29
- Vertrauens-
- Erfahrungs-
- Suchgüter
Unsicherheitsreduktion
- direkte Informationssuche
- Überprüfung oder Beobachtung des Produkts vor dem Kauf (Suchgüter) - Leistungsbezogene Informationssubstitute
- Leistungsbezogene Information, die auf Qualität schließen lässt (z.B. Garantien) (Erfahrungsgüter) - Leistungsübergreifende Informationssubstitute
- Leistungsübergreifende Information, die auf Qualität schliessen lässt (z.B. Marke) (Vertrauensgüter)
Definition Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Theorie der kognitiven Dissonanz
- Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht.
- Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehm empfunden.
- Je stärker die Dissonanz, desto stärker der Druck zur Dissonanzreduktion.
- Konsonante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante Informationen.
Strategien zu Dissonanzreduktion
Suche konsonanter Informationen
Vermeidung disson. Informationen
Neuinterpretation
Einstellungs-änderung
Handlung
Definition Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeit-gedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.
Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung
- Merkmale des Senders oder der Quelle
- Merkmale des Empfängers
- Merkmale der Botschaft
Routen der Informationsverarbeitung
zentrale Route:
Verarbeitung der Information mittels kognitiver Prozesse
periphere Route:
Verarbeitung der Information mittels oberflächlicher und emotionaler Prozesse
Schaubild Elaboration Likelihood Model
Siehe Folie 40
Definition Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.
Einflussfaktoren der Informationsspeicherung
- Wiederholung der Informationen
- Reihenfolge der Präsentation
- Aktive Verarbeitung der Informationen
- Bedeutung der Information für das Individuum
Überblick Kaufentscheidungsprozess
- Bedürfniserkennung, 2. Informationsverarbeitung, 3.Kaufentscheidung
Schaubild Typologie Kaufentscheidung
Siehe FOlie 44
Definition Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht.
Einflussfaktoren Evoked Set
- Komplexität des Produkts
- Erfahrung und Loyalität des Konsumenten
- Lebenszyklus der Produktkategorie
Vorteile/Nachteile: große Sortimente
positiv:
-Höhere Wahrscheinlichkeit eines perfekten Bedürfnisfit
-Erhöhung der Flexibilität bei der Kaufentscheidung
-Abwechslung bei wiederholten Entscheidungen
negativ:
-Höhere kognitive Anstrengungen bei Entscheidung
-Generierung hoher Erwartungen (die nicht erfüllt werden können)
-Angst, eine nicht optimale Entscheidung getroffen zu haben
