Produkt Flashcards
Was ist ein Produkt?
Ein -“- ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.
Wie lauten die verschiedenen Nutzenkategorien eines Produktes?
- funktionaler Nutzen
- ökonomischer Nutzen
- Prozessnutzen
- emotionaler Nutzen
- sozialer Nutzen
Komponenten des Produktes
Produktkern -> Zusatzeigenschaften -> Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes -> Basisdienstleistungen -> Zusatzdienstleistungen -> Marke
grundlegende Typologisierung von Produkten
siehe Folie 6
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagement
- Management des Produktprogramms
- Markenmanagement
Was ist Innovation?
Jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Phasen des Innovationsprozesses
Gewinnung und Konkretisierung von Ideen -> Konzeptdefinition -> Konzeptbewertung und -selektion -> Markteinführung
unternehmensinterne Quellen für Neuproduktideen
- Vorschlagswesen
- F&E Bereich
- Außendienst
- Kundendienst
- Beschwerdeinformationen
unternehmensexterne Quellen für Neuproduktideen
- Kunden
- Wettbewerber
- Neuheiten auf anderen Märkten
- technologische Entwicklungen
- Experten
- Erkenntnisse von Trend- und
Marktforschungsinstituten
Was ist die Conjoint-Analyse?
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen.
Vorgehen der Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Stärken der Conjoint-Analyse
- Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- realistische Befragungstechnik
- konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen der Conjoint-Analyse
- additive Nutzenfunktion nicht immer gegegeben
- Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
- Konzentration auf einige, wenige Merkmale in der praktischen Durchführung notwendig
Merkmale eines Konzepts
- angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- angestrebte Postionierung
Phasen der Konzeptbewertung und -selektion
- Grobselektion
- Analyse der Marktfähigkeit
- Analyse der Wirtschaftlichkeit
- Realisierung
Methoden der “Grobselektion”-Phase
- Checklisten
- Scoringmodelle/Nutzwertanalyse (siehe Folie 22)
- grobe Investitionsrechnung
Methoden der “Analyse der Marktfähigkeit”-Phase
- Konzept- und Produkttests (siehe Folie 23)
- Testmärkte (siehe Folie 24)
- Testmarktalternativen
Methoden der “Analyse der Wirtschaftlichkeit”-Phase
- verfeinerte Investitionsrerchnung (siehe Folie 25)
Was ist ein Produktprogramm?
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.
Strukturmerkmale des Produktprogramms
- Breite (Anzahl der Produktlinien)
- Tiefe (Anzahl der Produkte oder -varianten innerhalb einer Linie)
- Konsistenz (Angebots- oder Nachfrageverbund zwischen den Produktlinien)
Management des Produktprogramms
siehe Folie 29
Was ist eine Produktvariation?
Modifikation der Eigenschaften eines bestehenden Produktes, wobei dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
Gründe für Produktvariationen
- Behebung von Produktmängeln
- Anpassung an Kundenpräferenzen
- Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Was ist eine Produktdifferenzierung?
Eine -“- bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen “Ableger” bzw. eine neue Produktvariante.
Arten der Produktdifferenzierung
- vertikal (Angebot von Produktvarianten in untersch. Qualität und zu untersch. Preisen)
- horizontal (Angebot von Produktvarianten mit untersch. Funktionen bei vergleichbarer/m Qualität und Preis)
Was bedeutet Bündelung?
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.
Arten der Bündelung
- reine Bündelung (Produkte können nur über Bündel gekauft werden)
- gemischte Bündelung (Produkte können auch einzeln gekauft werden)
- mixed components (einige Komponenten können nur im Bündel gekauft werden)
Gestaltungsempfehlungen für die Bündelung von Produkten
- Bündel sollte intensiver als die Produkte beworben werden, und der Preis des Bündels sollte geringer als der Preis der Summe der Produkte sein
- damit der Referenzpreis des Bündels nicht fällt, sollten Preisnachlässe auf die Produkte nur in Ausnahmefällen gewährt werden
- Kunden mit einer hohen Produktexpertise werden dazu tendieren, die Produkte einzeln wählen zu wollen
- bei niedrigen Grenzkosten kann es Sinn machen, Produkte bzw. einzelne Komponenten nur im Bündel anzubieten
