B2B Marketing Flashcards
Business-to-Business Marketing
bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein
Kunden im B2B Marketing
- privatwirtschaftliche Unternehmen
- staatliche Einrichtungen
- öffentliche Institutionen
Charakteristika organisationalen Kaufverhaltens
- hoher Formalisierungsgrad
- hoher Individualisierungsgrad
- besondere Bedeutung der Dienstleistungen
- Multiorganisationalität
- Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen
- hoher Grad der Interaktion
- abgeleiteter Charakter der Nachfrage
- Multipersonalität
Buying Center
bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen
zentrale Rollen in einem Buying Center
- Initiator
- Benutzer
- Entscheider
- Informationsselektierer
- Beeinflusser
- Einkäufer
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
Bedarfserkennung -> Festlegung Eigenschaften -> Anbietersuche -> Angebotseinholung -> Anbietervorauswahl -> Verhandlung -> Anbieterendauswahl -> Leistungserbringung
Neuigkeitsgrad der Kaufsituation
siehe Folie 19
Entscheidungsprozess in Abhängigkeit der Kaufsituation
siehe Folie 20
Entwicklung von langfristigen Geschäftsbeziehungen
Awareness -> Exploration -> Expansion -> Commitment
Geschäftstypen im B2B Marketing
siehe Folie 24
Produkt-/Spotgeschäft
Im -“- werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt.
Merkmale des Produkt-/Spotgeschäft
- relativ hoher Standadisierungsgrad, Serien- oder Massenfertigung
- Produktion für den anonymen Markt
- keine zeitliche Verbundwirkung
Marketingstrategische Herausforderungen des Produkt-/Spotgeschäft
- Kundenbindung bei mangelnder Verbundwirkung der Produkte
- Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen
, “Virtualisierung” des Vertriebs - Individualisierte Produkte bei niedrigen Kosten (Mass Costumization)
Anlagen-/Projektgeschäft
Im -“- werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten sind.
Merkmale im Anlagen-/Projektgeschäft
- technologisch/organisatorisch komplexe Projekte
- Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess
- kein zeitlicher Kaufverbund, i.d.R. sind Projekte mit der Realisation abgeschlossen
Marketingstrategische Herausforderungen im Anlagen-/Projektgeschäft
- zentrale Bedeutung des Business Development und der Auftragsakquisition
- Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
- strategische Kooperationen mit anderen Anbietern
Systemgeschäft
Im -“- werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen.
Merkmale im Systemgeschäft
- relativ anonymer Markt; Leistungen werden im Vorfeld der Vermarktung entwickelt
- zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenv erbund
- langfristige Entscheidungen, die schwer revidierbar sind (Lock-in-Effekt)
Marketingstrategische Herausforderungen im Systemgeschäft
- Entscheidung über den Grad
der Systembindung - Gestaltung des Kundennutzens/Vorteilhaftigkeit der Systembindung
- Aufbau von Reputation und Gewährleistung von Garantien
Zuliefergeschäft
Im -“- werden individuelle Vorprodukte von Herstellerunternehmen nachgefragt, um sie in die eigenen Produkte einzubauen.
Merkmale im Zuliefergeschäft
- meistens “personalisierter” Markt; individuelle Gestaltung der Leistung
- Vermarktungsprozess liegt vor dem Leistungserstellungsprozess
- Entstehung von technisch normierten und kundenspezifischen Schnittstellen
Marketingstrategische Herausforderungen im Zuliefergeschäft
- Flexibilität des Leistungsprogramms und der Leistungserstellung
- Verbesserung der Machtstellung durch Innovationsfähigkeit
- Integrationsfähigkeit im Hinblick auf Produktion, Logistik und Datenverarbeitung
