Kommunikation

Question 1

Kommunikationspolitik

Answer 1

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Question 2

Aufgaben der Kommunikationspolitik

Answer 2

• Bereitstellung von Informationen bezüglich der Existenz, der Eigenschaften und der Verfügbarkeit von Produkten
• Psychologische Produktdifferenzierung
• Ansprache emotionaler Bedürfnisse
• Steuerung der Nachfrage

Question 3

Nenne die großen W-Fragen der Kommunikationspolitik.

Answer 3

Wer sagt (Kommunikationsobjekt): Objekt für das geworben wird

Was (Kommunikationsbotschaft): Kern der Botschaft, die an die Zielgruppe übermittelt wird

Wie:

• Kommunikationsträger: Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Zielgruppen erreicht werden
• Kommunikationsmittel: Gestaltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild und / oder Ton

Zu wem? (Zielgruppe)

Question 4

Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik

Answer 4

-Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

-Durchführung von Budgetierung
und Mediaplanung

• Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
• Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
• Durchführung der Kommunikation
• Kontrolle des Kommunikationserfolgs

Question 5

kommunikationspolitische Ziele anhand des AIDA-Modells

Answer 5

potenzialbezogen:

• Attention
• Interest
• Desire

markterfolgsbezogen:
- Action

Question 6

Kriterien der Zielgruppendefinition

Answer 6

• demographisch
• sozioökonomisch
• kaufverhaltensbezogen
• allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
• Nutzenkriterien

Question 7

Budgetierung

Answer 7

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.

Question 8

Budgetierungsverfahren

Answer 8

- heuristisch:
•Budget der Vorperiode
•Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
•Verfügbare Mittel
•Wettbewerbsaktivitäten
•Kommunikationsziele

• analytisch

Question 9

Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktion

Answer 9

• Lineare Werbewirkungsfunktion
• Degressive Werbewirkungsfunktion
• S-förmige Werbewirkungsfunktion

Question 10

Degressive Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge

Answer 10

siehe Folie 12

Question 11

S-förmiger Verlauf mit Sättigungsmenge

Answer 11

siehe Folie 13

Question 12

Werbeelastizität des Absatzes

Answer 12

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

Question 13

Werbeelastizität (Formel in Worten)

Answer 13

ε= relative Absatzänderung/ relative Kommunikationsbudgetänderung

Question 14

Budgetallokation (Mediaplanung)

Answer 14

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).

Question 15

Aufgaben der Mediaplanung

Answer 15

• Verteilung auf verschiedene Kategorien von Medien („Intermedienverteilung“)
• Verteilung auf verschiedene Medien der einzelnen Kategorien („Intramedienverteilung)
• Zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets

Question 16

Überblick über Kommunikationsmedien

Answer 16

siehe Folie 18

Question 17

Kennzahlen zur Beurteilung von Medien

Answer 17

siehe Folie 19

Question 18

Integrierte Kommunikation

Answer 18

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken.

Question 19

Dimensionen der Integration

Answer 19

• Formal: Verwendung einheitlicher Corporate-Design-Maßnahmen wie Farben, Formen, Logos, Bildern und Typographien
• Inhaltlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild über alle Kommunikationsmedien
• Zeitlich: Vermittlung einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf und/oder im Entscheidungsprozess.

Question 20

Nenne die sozialtechnischen Regeln für Printwerbung

Answer 20

• Kontakt herstellen
• Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern
• Emotionen vermitteln
• Verständnis erreichen
• Im Gedächtnis verankern

Question 21

Bewertung von Printwerbung

Answer 21

Vorteile
•Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
•Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

Nachteile
•Passives Medium
•Geringe Aufmerksamkeit der Leser
•Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

Question 22

Bewertung von Fernsehwerbung

Answer 22

Vorteile
•Kombination von Sprache, Bild und Ton möglich

• Niedriger Tausender-Kontaktpreis
• Hohe Reichweite und hoher Werbedruck

Nachteile
•Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig

• Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
• Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

Question 23

Arten der digitalen Werbung

Answer 23

• Online-Werbung
• Suchwortvermarktung und Search Engine Optimization
• Social Media

Question 24

Bewertung von digitalen Medien

Answer 24

Vorteile
•Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kunden(-segmente)

• Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
• Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext

Nachteile
•Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten

• Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
• Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

Question 25

Verkaufsförderung (Promotion)

Answer 25

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.

Question 26

Funktionen der Verkaufsförderung

Answer 26

• Informationsfunktion (Prospekte)
• Motivationsfunktion (Gewinnspiele)
• Verkaufsfunktion (Gutscheine)

Question 27

Absatzwirkungen beim Endkunden

Answer 27

kurzfristige Absatzwirkungen
- Erstkauf des Produktes

• Wiederkauf/ Produktwechsel
• Mehrkonsum des Produktes
• Wechsel zum Aktionsgeschäft

langfristige Absatzwirkungen
- Vorverlegung von Produktkäufen

• Steigerung der Loyalität zum Geschäft
• Steigerung der Loyalität zum Produkt

Question 28

Formen des Sponsoring

Answer 28

• Sportsponsoring
  Förderung von Einzelsportlern, Mannschaften oder Veranstaltungen
• Programmsponsoring
  Unterstützung von Sendungen, Spielfilmen, Serien oder Talkshows
• Public Sponsoring
  Förderung von gemeinnützigen und philanthropischen Aktivitäten
• Kultursponsoring
  Unterstützung kultureller Aktivitäten (Kunst, Musik, Literatur, Stiftungen)

Question 29

Gestaltungsempfehlungen für Sponsoring

Answer 29

• Imageaffinität: Das gesponserte Objekt sollte zum (angestrebten) Image der Unternehmung passen
• Kontinuität: Zur Erzielung einer hohen Glaubwürdigkeit sollte das Sponsoring langfristig betrieben werden
• Zielgruppenintegration: Zielgruppen sollten zur Teilnahme am gesponserten Objekt ermutigt werden.
• Negativer Imagetransfer: Das Risiko eines negativen Imagetransfers sollte sorgfältig geprüft werden

Question 30

Gestaltungsempfehlungen für Events

Answer 30

• Emotionaler Charakter: Um Interesse zu wecken, sollten Events einen emotionalen Charakter haben
• Integration in Marketing-Mix: Um Synergien zu erzielen, sollten Events mit anderen Marketing-Instrumenten abgestimmt sein
• Thematischer Fit: Events sollten thematisch zum Produkt bzw. zur Marke passen (z. B. aktive Nutzung des Produkts während des Events)