Marke Flashcards
Begriff der Marke
formale Betrachtungsweise:
A brand is a name, term, sign, symbol or design (…) intended to identify the goods and services of one seller (…) and to differentiate them from those of the competition
wirkungsbezogene Betrachtungsweise:
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Sichtweisen Markenfunktionen
Funktion aus sich des:
Konsumenten, Unternehmens, Absatzmittlers
Was bieten Marken einem Konsumenten?
- funktionaler Nutzen:
- Orientierungshilfe und Erleichtung bei Informationsverarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion - Emotionaler Nutzen:
- Vermittlung eines Erlebniswertes
- Möglichkeit zur Selbstdarstellung
Markenfunktionen aus Unternehmenssicht
- Differzierung:
Starke Marken erlauben Differenzierung vom Wettbewerb und dienen als Qualitätssignal - Loyalität:
Starke Marken beeinflussen Präferenzbildung und erzeugen höhere Loyalität bei den Kunden - Wettbewerb:
Starke Marken wirken als Eintrittsbarrieren und schützen vor Krisen - Preis
Starke Marken erlauben Durchsetzung eines Preispremiums
5.Produkteinführung:
Starke Marken bieten Plattform für neue Produkte und Lizenzierungen
Markenfunktion aus Händlersicht
- Absatzrisiko:
Starke Marken senken das Absatzrisiko eines Händlers - Imagetransfer
Händler profitieren von einem möglichen Imagetransfer auf ihre eigene Marke - Beratung
Starke Marken erfordern eine geringere Beratungsleistung des Handels
Facetten der Markenpositionierung
- Markenkern:
Repräsentiert in kompakter Form die Identität der Marke - Markennutzen:
Bezieht sich auf die Frage, für welches Nutzenversprechen die Marke bei den Nachfragern stehen soll. - Markenpersönlichkeit:
Bezieht sich auf die menschlichen Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden (sollen).
Determinanten der Markenpersönlichkeit
direkte Determinanten:
-Eigenschaften werden direkt durch die mit der Marke verbundenen Person übertragen
indirekte Determinanten:
-Eigenschaften werden durch indirekte Assoziationen mit der Marke verbunden
Markenarchitektur Strategien
Einzelmarken-, Dachmarken-, Familienmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie (auch Corporate/Umbrella Branding) werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten.
Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe -> Versuch, die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren.
Abbildung Vergleichende Bewertung der Markenarchitektur
s.F. 22
-Möglichkeit spezifischer Profilierung der Angebote -Konsistenz und Prägnanz des Markenimages -Ressourcenbedarf -Wirkungsdauer der Investitionen in das Markenkapital -Synergienutzung -Transfer des Goodwill (positive Ausstrahlungseffekte) -Transfer des Badwill (negative Ausstrahlungseffekte)
Weiterentwicklung der Markenarchitektur
Siehe Folie 24
Markentransfer und Vor- und Nachteile
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt).
Vorteile:
•Goodwill-Transfer von Muttermarke auf das neue Produkt
•Höhere Akzeptanz und geringere Kosten beim Eintritt in neue Produktbereiche
Nachteile:
•Imageverwässerung bei Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
- Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
- Gefahr negativer Rückkopplungseffekte
Multibranding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt.
