S8 Flashcards
Qu’est-ce que la différenciation?
- Différencier leurs produits de façon à s’adapter aux besoins des consommateurs
- Besoins sont homogènes
- Cherchent à les satisfaire d’une autre manière (différenciation)
- Offre de produits/services hétérogène
- Nature du besoin
Capacités liées aux outils et aux méthodes de production
Évolution prise par les compétences - Processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer un supplément de valeur au consommateur et agit par la suite sur les activités liées à ces attributs de manière à pouvoir proposer une offre que le consommateur considéra comme plus intéressante que celle de la concurrence.
Quels sont les 5 outils de différenciation?
DIFFÉRENCIATION PAR LE PRODUIT
DIFFÉRENCIATION PAR LE SERVICE
DIFFÉRENCIATION PAR LE PERSONNEL
DIFFÉRENCIATION PAR LES POINTS DE VENTE / CANAUX DE DISTRIBUTION
DIFFÉRENCIATION PAR L’IMAGE
Quels sont les aspects de la DIFFÉRENCIATION PAR LE PRODUIT
- Fonctionnalité
- Performance
- Conformité à la qualité
- Durabilité
- Fiabilité
- Facilité de réparation
- Style
- Design
Quels sont les aspects de la DIFFÉRENCIATION PAR LE SERVICE
- Délais de livraison (rapidité, précision et le soin apporté au processus de livraison)
- Installation
- Formation du client
- Services de consultation / conseil
- Entretien et réparations
- Services connexes
Quels sont les aspects de la DIFFÉRENCIATION PAR LE PERSONNEL
- Compétence
- Courtoisie
- Crédibilité
- Fiabilité
- Communication
Quels sont les aspects de la DIFFÉRENCIATION PAR LES POINTS DE VENTE / CANAUX DE DISTRIBUTION
- Couverture
- Expertise
- Performance
Quels sont les aspects de la DIFFÉRENCIATION PAR L’IMAGE
- Image Vs Identité
- L’identité comprend les divers moyens qu’utilise une entreprise pour s’identifier ou pour positionner un produit ou un service.
- L’image, c’est la façon dont le public perçoit une entreprise, ses produits ou ses services.
- L’entreprise conçoit alors une identité ou positionnement pour créer une image auprès du public.
- Marque
- Symboles (logo)
- Médias écrits et audiovisuels (cartes professionnelles, papier à lettres)
- Atmosphère (bureau d’avocats, diplômes)
- Événements (image selon le type d’événement commandité)
Quels sont les 3 critères de choix d’un axe de différenciation?
- Attentes des consommateurs
- Positionnement des concurrents
- Avantages concurrentiels du produit
Qu’est-ce que la positionnement?
Le positionnement est l’acte de concevoir l’offre d’une entreprise de façon qu’elle occupe une place
distinctive et valorisée dans l’esprit du consommateur du marché cible.
- Acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles
- Chaque entreprise fera la promotion des différences qui seront les attrayantes pour son marché cible.
Ex. Tesla = écologique, technologique
Ex. Pâte à dents = dents blanches, protection contre la carie, meilleure haleine - Le but du positionnement est de créer une proposition de valeur orientée vers le marché, c’est-à-dire un énoncé simple et clair des raisons pour lesquelles le marché cible devrait acheter le produit.
Quelles sont les étapes de l’élaboration d’une stratégie de positionnement?
1.DÉFINIR
- Le segment cible
- Ses besoins
- Ses critères de choix
- Sa conception propre du bien/ service idéal
2.DÉTERMINER
Nombre et nature des différences à valoriser
3.MISE EN ŒUVRE
Moyens de communication nécessaires pour les promouvoir au près des clients cibles.
4.CARACTÈRES DISTINCTIFS D’UN BON POSITIONNEMENT
- Simplicité : accent mis sur le produit, son goût
- Originalité : produit unique
- Crédibilité : expérience, représenté par des vedettes
- Pertinence : contribue à des attributs recherchés comme la nature des ingrédients ou le goût
Quels sont les types de positionnement?
POSITIONNEMENT PAR LES ATTRIBUTS
Associer le produit à un attribut, caractéristique, avantage apporté au consommateur
POSITIONNEMENT P/R QUALITÉ-PRIX
C’est le cas, par exemple, des stylos Montblanc ou des voitures sport Ferrari.
des institutions financières
POSITIONNEMENT P/R À L’USAGE
à associer le produit à une utilisation ou à une application particulières. L’entreprise qui adopte une telle stratégie court le risque d’aboutir à un positionnement restreint qui peut avoir pour effet de limiter sa croissance.
POSITIONNEMENT P/R À L’UTILISATEUR DU PRODUIT
associe dans ce cas son produit à un utilisateur ou à une catégorie d’utilisateurs types. De
la même façon que pour le positionnement par rapport à l’usage, l’entreprise doit faire attention de ne pas aboutir à un positionnement restreint.
POSITIONNEMENT P/R À LA CLASSE DE PRODUIT
Certaines marques se positionnent par rapport à une classe de produits. C’est le cas de Sprite Diète qui, comme boisson gazeuse faible en sucre, se positionne par rapport aux autres colas du même type tels que Coke Diète ou Pepsi Diète.
POSITIONNEMENT P/R À LA CONCURRENCE
Dans cette forme de position- nement, la référence aux concurrents peut être explicite ou implicite.
C’est logique dans la mesure où le positionnement est souvent le résultat d’une comparaison de l’offre de l’entreprise avec celles de la concurrence. Par ailleurs, la référence aux
compétiteurs peut, pour diverses raisons, devenir le principal élément de la stratégie de positionnement.
Une entreprise pourrait ainsi tirer profit de l’image d’un concurrent déjà installé en y faisant référence dans sa communication de l’image du nouveau produit. Elle pourrait positionner son produit en faisant valoir qu’il est supérieur à celui d’un compétiteur donné.
Dans le cadre d’une stratégie de positionnement, la publicité comparative peut être avantageuse pour la nouvelle marque. Historiquement, des la différenciation et le positionnement marques rivales comme Pepsi et Coke dans le domaine des boissons gazeuses, Duracell et Energizer du côté des piles, ou encore Maxi et Provigo dans la distri- bution agroalimentaire se sont souvent livrés plusieurs guerres commerciales par l’usage de la publicité comparative.
