S10 Flashcards
** est le seul élément du MKG qui
produise un revenu (les autres éléments
engendrent des coûts)
prix
** est un des éléments les plus
adaptables du marketing mix, il peut
être changé rapidement.
prix
DEF PRIX
Ensemble des efforts pécuniaires (p/r
$) ou autres que le consommateur est
prêt à consentir en vue de l’acquisition
d’une certaine valeur offerte par un
produit, un service ou une combinaison
des deux, dans une situation donnée
effet direct du prix sur …
- La demande
- La profitabilité de l’activité commerciale
- L’image même du produit
- La position concurrentielle de
l’entreprise
IMPORTANCE STRATÉGIQUE DU PRIX (2)
- ASPECT ÉCONOMIQUE/COMPTABLE
- ASPECTS PSYCHOLOGIQUES
- Valeur d’utilité
- Valeur émotionnelle
- Sensibilité au prix
- Situation d’achat
CLIENT EST PRÊT À PAYER POUR UN SUPPLÉMENT DE VALEUR : pour …
Ensemble de services / caractéristiques extrinsèques tels que la courtoisie
des vendeurs, la rapidité et l’efficacité du service après-vente, la réputation
de la marque /point de vente ou tout autre élément que les entreprises
proposent à leurs clients pour se différencier de leurs concurrents directs.
IMPORTANCE DU PRIX DANS LE MIX MRK (3)
- La relation entre le prix et le produit
est la relation la plus évidente
* Couverture coût de production
* Satisfaction que le consommateur prévoit tirer d’un produit/service à un moment donné - Relation entre la politique de prix et les choix en matière de communication
- Un produit positionné haut de gamme doit avoir un prix élevé même si le
coût de production est bas (publicité d’image = coût élevé) - Promotion des ventes tuent l’image de
marque d’un produit (ex. DIMITRI)
- Un produit positionné haut de gamme doit avoir un prix élevé même si le
- Relation entre le prix et la distribution
- Produit destiné à un segment fortuné du
marché et vendu à un prix élevé soit idéalement être commercialisé à travers
une distribution plus exclusive que celle des produits économiques - Distributeurs ont souvent tendance à mettre un produit à prix élevé très en
évidence sur les rayons(marge supérieure) en autant que le produit procure au client une valeur de satisfaction équivalente au prix demandé et tant qu’il est soutenu par
une stratégie de communication qui démontre sa supériorité.
- Produit destiné à un segment fortuné du
PRINCIPAUX DÉTERMINANTS DE LA POLITIQUE DE PRIX
INTERNE
1. OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE LA STRATÉGIE MARKETING
2. STRUCTURE DES COÛTS
rien
3. POLITIQUES DE PRIX DES CONCURRENTS ET DES DISTRIBUTEURS
EXTERNE
4. ÉLASTICITÉ DU PRIX DE LA DEMANDE
5. CADRE RÉGLEMENTAIRE
def OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE LA STRATÉGIE MARKETING
Le prix est le seul élément du mix
marketing qui doit contribuer à la
réalisation des objectifs de la planification
stratégique du marketing
NÉCESSAIRE D’ÉNONCER LES
OBJECTIFS :
- Profit/rentabilité
- Ventes / % de marché
- Image
- Gamme de produit
def OBJECTIFS DE RENTABILITÉ ET DE PROFIT
Varient selon la situation du marché et les délais fixés pour leur réalisation
(ct/mt/lt)
1. Profit maximum
* Ex. Microsoft (XBOX) profit max. LT (jeux $$$, console = perte)
- Profit minimum
* Survie - Objectif de profit satisfaisant
* Le plus flexible
* Stratégies de marketing personnalisé (hôtel : haute saison $$) - Raisonnable ( le plus souvent assigné dans la planification stratégique)
* Retour sur l’investissement que les actionnaires et le marché financier jugent
raisonnable
Notion de profit tient compte des contraintes particulières des produits et des
marchés et elle fournit un standard permettant de comparer les performances
des différents produits
def OBJECTIFS DE VOLUME DE
VENTES/PART DE MARCHÉ
Va à l’encontre du profit maximum
- Adopter une politique de bas prix =
marge faible = rentabilité limitée = attire
nouveaux clients - Stratégie de fidélisation = modifie
politique de prix et persuader ses clients
que leur satisfaction sera garantie s’ils
acceptent de payer un prix plus élevé - Abandon de l’objectif de volume au
profit d’un objectif de maximisation de
profit (Ex. Choix du président = meilleur
rapport qualité-prix, Marque Sans Nom)
def b1) Objectif de volume de part (%) de marché
- Maintient ou augmentation de sa part de marché
- Élasticité-prix de la demande
- Réactions des concurrents
- Contrôle des organismes gouvernementaux
Ex. demande non fluctuante + réaction d’alignement de la concurrence +
mesures antidumping par le gouv. empêcheraient toute augmentation de la
part de marché. Surtout lorsque la demande est non fluctuante = escomptes
aux distributeurs = baisse de prix = augmentation / maintient de la part de
marché
def b2) Objectif de volume de ventes
- Déterminé sans égard au taux de croissance des ventes des produits
concurrents - Volonté de renforcer l’acceptation d’une nouvelle offre par le marché
- Accroître rapidement les ventes en vue d’améliorer l’amortissement des
coûts fixes ou de décourager des concurrents potentiels d’entrer sur le
marché (maximisation des ventes et non des profits) attention : coûts
peuvent dépasser revenus
def b3) Objectifs d’image
- Prix (comme les 3 autres éléments du
mix mrk) contribue lui aussi au
positionnement du produit dans l’esprit
du consommateur
Ex. Produit haut de gamme : prix élevé
nécessaire pour fabriquer, maintenir et
renforcer une image de prestige dans
l’esprit du consommateur
def b4) Objectifs de gamme de produit
- Fixer le prix d’un produit de manière à soutenir la vente des autres produits
de l’entreprise
Produit d’appel : vendus à bas prix en vue d’attirer les clients et de leur vendre
par la même occasion d’autres produits ayant des marges plus élevées Ex.
Canadian Tire, Maxi
Produits à élasticité croisée :
ventes mutuellement influencées par les prix de chacun (doit maintenir une
différence sensible de prix entre les catégories de produit pour éviter la
cannibalisation) Ex. Toyota, Électroménagers
Produits complémentaires : une baisse de prix de vente d’un produit de
l’entreprise peut avoir un effet positif sur les ventes des autres produits
connexes (Ex. imprimante à bas prix mais cartouche d’encre à prix élevé)
def STRUCTURE DES COÛTS
Élément important à considérer au moment de la fixation des prix
def Coûts marginaux :
supplément de coût variable que subirait l’entreprise à
la suite de la vente d’une unité supplémentaire de son produit, varient selon le
niveau de production
Décroissant : nécessaire d’augmenter la production
Croissant : zone normale de production où une entreprise doit aligner le
niveau de sa production p/r à ses recettes marginales
PV = CF + CV + Profit
RELATION ENTRE LES COÛTS ET LE VOLUME DE VENTES
v/f
Les différentes composantes de la structure des coûts ont tendance à
baisser d’abord et à augmenter ensuite lorsque le volume de production
augmente (baisse du coût total moyen)
vrai
v/f
Coût marginal diminue plus rapidement que les autres éléments de la
structure, il est affecté totalement à la dernière unité produite, il représente
le coût supplémentaire que l’entreprise doit couvrir en réalisant des ventes et
en produisant des revenus supplémentaires
faux
augmente
v/f
Coûts unitaires moyens ont tendance à augmenter (LT) avec l’accroissement
considérable du volume de ventes (courbe d’expérience / courbe
d’apprentissage)
faux
diminuer
def Coût moyen optimal
Coût moyen minimum à court terme (économie
d’échelle)
POLITIQUES DE PRIX DES CONCURRENTS ET DES
DISTRIBUTEURS
A) CONCURRENCE
* Toutes les entreprises doivent tenir compte des concurrents au moment de
la fixation de prix (même monopole, brevet)
* Concurrence directe Ex. Air Canada, AT, AF
* Concurrence indirecte (produits de substitution) Ex. Toronto : avion / bus /
auto
* Concurrence transversale (qui répond pas au même besoin, mais qui est
plus facilement accessible) Ex. ciné, au lieu d’un resto
B) DISTRIBUTEURS :
* Contrôler le % de marge de profit pour éviter que notre prix de vente final soit
le double !
C. COÛTS DIRECTS ET COÛTS INDIRECTS
Peuvent être variables ou fixes
c1) Coûts directs * Uniquement imputables au produit * Coûts de matières premières,
communication, publicité liée
directement au produit, machines
servant exclusivement à la production
c2) Coûts indirects * Coûts des équipements partagés * Coûts des publicités institutionnelles * Coûts d’administration
RELATION ENTRE LES COÛTS ET LE VOLUME DE VENTES
- Les différentes composantes de la structure des coûts ont tendance à
baisser d’abord et à augmenter ensuite lorsque le volume de production
augmente (baisse du coût total moyen) - Coût marginal augmente plus rapidement que les autres éléments de la
structure, il est affecté totalement à la dernière unité produite, il représente
le coût supplémentaire que l’entreprise doit couvrir en réalisant des ventes et
en produisant des revenus supplémentaires - Coûts unitaires moyens ont tendance à baisser (LT) avec l’accroissement
considérable du volume de ventes (courbe d’expérience / courbe
d’apprentissage) - Coût moyen optimal : Coût moyen minimum à court terme (économie
d’échelle)
POLITIQUES DE PRIX DES CONCURRENTS ET DES
DISTRIBUTEURS
A) CONCURRENCE
B) DISTRIBUTEURS
POLITIQUES DE PRIX DES CONCURRENTS ET DESDISTRIBUTEURS
A) CONCURRENCE
def
- Toutes les entreprises doivent tenir compte des concurrents au moment de
la fixation de prix (même monopole, brevet) - Concurrence directe Ex. Air Canada, AT, AF
- Concurrence indirecte (produits de substitution) Ex. Toronto : avion / bus /
auto - Concurrence transversale (qui répond pas au même besoin, mais qui est
plus facilement accessible) Ex. ciné, au lieu d’un resto
POLITIQUES DE PRIX DES CONCURRENTS ET DES
DISTRIBUTEURS
B) DISTRIBUTEURS :
def
- Contrôler le % de marge de profit pour éviter que notre prix de vente final soit
le double !
10 Facteurs pouvant influencer
l’élasticité-prix de la demande :
- Effet des produits substituts
- Effet de la valeur unique /différenciation
- Effet des coûts de transfert
- Effet des difficultés de comparaison
- Effet du rapport qualité-prix
- Effet de l’importance de la dépense
- Effet du bénéfice final (Importance du prix dans le coût total)
- Effet des coûts partagés
- Effet de la justesse du prix
- Effet du stockage
- CADRE RÉGLEMENTAIRE / POLITIQUES DE PRIX
* Gouvernements se sont toujours intéressés de très près au processus de
fixation de prix et se sont attachés à le réglementer
* Loi canadienne relative à la concurrence (règles + imp.) :
A. ENTENTES ILLICITES
Interdit les accords préalables entre des producteurs indépendants sur des
niveaux de prix à appliquer dans le marché
B. PRIX DISCRIMINATOIRES
Interdit de favoriser certains clients aux dépens d’autres
C. VENTE À PERTE
Interdit de baisser les prix afin d’éliminer la concurrence
D. PRIX DE REVENTE
Interdit d’imposer un prix de revente obligatoire aux détaillants
Prix de détail suggéré … est légal mais le détaillant est libre
B) PHASE DANS LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
* Lancement, croissance, maturité, déclin
- INTRODUCTION /LANCEMENT
a) Stratégie d’écrémage
* Prix élevé pour amortir le plus rapidement possible ses investissements et
baisser le prix à moyen terme
b) Stratégie de pénétration
* Prix bas pour obtenir une plus grosse part du marché, et augmenter
progressivement les prix
B) PHASE DANS LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
* Lancement, croissance, maturité, déclin
- CROISSANCE
a) Stratégie de différenciation
* Définir les caractéristiques et les attributs distinctifs de son produit et à
s’affirmer comme chef de file au moyen de ces attributs
* Créer un effet de valeur qui rend les clients moins sensibles au prix
a) Différencier son produit et cibler un segment prêt à payer un prix plus élevé
b) Différencier son produit en gardant des prix plus bas afin de cibler la marché
global (masse)
b) Stratégie de domination par les coûts
* Concevoir un produit peu différencié qu’elle peut fabriquer à moindre coût
* Vise à dominer le marché et faire des profits
a) Masse : avantage de coût = volume de ventes + bas prix pour dominer le
marché
b) Segment précis : avantage de coût résulte du fait que le produit est vendu en
grande quantité, mais à un nombre limité de clients (coût distribution faible +
bas prix)
Ex. Dell : ligne de produit peu étendue, mais coûts de production et
commercialisation faibles = bas prix
B) PHASE DANS LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
* Lancement, croissance, maturité, déclin
- MATURITÉ
- 3 facteurs pouvant réduire les prix et marge de profit
1. Acheteurs ont acquis de l’expérience - Réduit la fidélité et la valeur de la réputation de la marque
2.Imitation des produits, technologies, stratégies marketing - Différenciation des produits est réduite
3. Concurrents - Augmentation sensibilité au prix et faibles risques à la standardisation des
produits
B) PHASE DANS LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
* Lancement, croissance, maturité, déclin
- DÉCLIN
L’effet de la baisse sur les prix dépend de 2 facteurs :
1. Difficulté de se départir des stocks existants
* Coûts de production = coûts variables = capable de s’ajuster rapidement à la
demande avec très peu d’effet sur les prix
* Coût de production = fixes, mais dirigeable dans d’autres activités = évite les
baisses de prix grâce au réajustement de la production
* Coût de production = fixes + hautement spécialisés = obligée de réduire ses
prix afin de maintenir un taux de production acceptable
- Persistance d’une demande pour le produit provenant de clients
attachés aux produit existant (fidélité ou obligation d’achat ..pas de
rechange)
* Fuite des clients vers des nouveaux produits
* Segment déterminé de clients fidèles ou obligés
Prix de vente unitaire =
prix de revient + marge
PV = CF + CV + profit
Seuil de rentabilité =
CF totaux / (prix de vente – CV unitaire)
- APPROCHE DU PRIX INTERNE
A) MÉTHODE DU PRIX DE REVIENT MAJORÉ
B) MÉTHODE BASÉE SUR L’ANALYSE DU SEUIL DE RENTABILITÉ
(POINT MORT)
C) MÉTHODE DE L’INDEXATION SUR LE COÛT MARGINAL
- APPROCHE DU PRIX EXTERNE
A) MÉTHODES ORIENTÉES VERS LA CONCURRENCE
B) MÉTHODES ORIENTÉES VERS LA DEMANDE
A) MÉTHODES ORIENTÉES VERS LA CONCURRENCE
- Alignement sur la concurrence (essence)
- Prix supérieur à la concurrence (Bugatti)
- Prix inférieur à la concurrence (épicerie)
MODULATION DES PRIX
Techniques de promotion des ventes pour améliorer la flexibilité dans ses
relations avec les intermédiaires
POLITIQUES D’ESCOMPTE
* Escomptes de volume
* Escomptes saisonniers
* Escomptes liés aux conditions de paiement
RISTOURNES
* Remises à des fins de publicité (Ex. cie à ses distributeurs pour les
encourager à faire de la publicité)
* Commissions pour les chefs de rayon
* Offres de reprise (Ex. Auto)
COUPONS ET RABAIS
* Coupons au moyen de l’emballage, pub imprimées, poste, Web.
RISQUES POUR L’ENTREPRISE QUI UTILISE
LA CONCURRENCE PAR LA BAISSE DE PRIX
- Baisse des prix est une action très visible et les concurrents verront
immédiatement la menace, contrairement aux actions sur les autres éléments
du mix marketing - Action facilement imitable et la riposte des concurrents est souvent très
rapide - Baisse de prix très faible n’a pas d’effet sur la demande
- Avantages de la baisse de prix peuvent être très rapidement annulés à la suite
de l’alignement de la concurrence
