S11 Flashcards
DEF CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Aussi appelé canal de distribution ou circuit commercial
- Ensembles d’organisations interdépendantes engagées dans un processus
qui a pour objet de rendre accessible un produit ou un service pour son
utilisation ou sa commercialisation. - Composé d’intermédiaires, des individus ou des entreprises
interdépendantes dont la fonction consiste à rendre accessibles des
produits et des services à des consommateurs ou à d’autres entreprises. - Un système de distribution constitue une ressource externe clé qui se
construit pendant de longues années et qui ne peut être changée facilement.
INTERMÉDIAIRES
AVANTAGES
- Grand nombre de fabricants n’ont pas les ressources suffisantes pour
effectuer une distribution directe. (ex. GM) - La distribution directe est souvent impossible.
- Fabricants qui ont les moyens $$ peuvent souvent obtenir une meilleure
rentabilité en investissant dans leur capacité de production. - Les intermédiaires ont un meilleur réseau contacts, plus de relations,etc.
- Permet de réduire le nombre de transactions entre fabricants et clients.
- Réduit les écarts de temps, de lieu et de possession (du producteur au
consommateur) - Créent de la valeur à la fois pour les producteurs et les acheteurs
INTERMÉDIAIRES
LEURS FONCTIONS :
TRANSACTIONNELLES : Négociations, prise de commande, l’achat, le paiement et la vente
LOGISTIQUES: Transport, stockage, assortiment et le tri
FACILITATRICES: Financement, partage du risque, information et promotion
CIRCUIT DE DISTRIBUTION
NIVEAUX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION
AUX CONSOMMATEURS
- ZÉRO NIVEAU (MARKETING DIRECT) : Ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur
ex. porte à porte, démonstration à domicile - UN NIVEAU ( 1 SEUL INTERMÉDIAIRE)
Détaillant - DEUX NIVEAUX ( 2 INTERMÉDIAIRES)
Normalement = grossiste et détaillant - TROIS NIVEAUX (3 INTERMÉDIAIRES)
Normalement = grossiste, semi-grossiste et détaillant
NIVEAUX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION
AUX ENTREPRISES (INDUSTRIELS)
- Équipe de vente entre directement en contact avec des clients industriels
- Intermédiaire industriel
- Les circuits à 1, 2, 3 niveaux sont communs dans les circuits de distribution
industriels - Circuits à rebours (ex. gestion des déchets, recyclage)
Types de couverture du marché
A) Distribution exclusive
Nombre limité de points de vente Ex. Gucci, Prada, Christian Louboutin
B) Distribution sélective
Plus de détaillants que la distribution exclusive (plus de clients qu’exclusive) à
moindre coûts qu’intensive Ex. Aux Vivres
C) Distribution intensive
Couverture la plus complète du marché Ex. Coke, chocolat, Véga
Stratégie de distribution exclusive (peu), sélective (plusieurs mais pas tous) ou
intensive (tous)
Les quatre types de circuits de distribution
A. Circuit traditionnel
* Fabricants, grossistes, détaillants formant un ensemble plus ou moins
organisé d’entreprises faisant peu ou pas d’efforts pour collaborer ensemble
(vague alliance, individualiste)
B. Circuit vertical
* Réseaux gérés professionnellement ayant une programmation centrale
* Conçus pour réaliser des économies d’échelle
* Avoir le plus d’impact possible sur le marché
b.1) Système de marketing vertical d’entreprise (SMV d’entreprise)
Un seul proprio qui est producteur et distributeur.
Ex. Loblaws (Weston)
b.2) Système de marketing vertical d’influence (SMV d’influence)
Coordination entre le producteur et distributeur repose sur le pouvoir que
possède le producteur du fait de sa taille, son volume d’affaires, valeur de la
marque et importance des opérations de pub et promo.
Ex. Heinz, Nestlé, Gillette
b.3) Système de marketing vertical de droit (SMV de droit) Producteurs et distributeurs indépendants s’engagent sur une base contractuelle à intégrer diverses opérations afin de : * Réaliser des économies d’échelle * Améliorer leur mise en marché * Accroître ainsi leurs ventes et leur rentabilité a. Chaînes volontaires b. Coopératives de détaillants Ex. Desjardins c. Organisations de franchise Ex. Mc Donald, Tim Hortons, Mr. Puff, Subway
C. Circuit horizontal
Association de 2 ou plusieurs cie qui ont des marchés différents, mais qui
peuvent être complémentaires
* Moins utilisé que le SMV de droit
* But : pénétrer un marché
D. Circuit multiple
Utilise 2 ou plusieurs circuits de distribution pour atteindre un ou plusieurs
marchés ou segments de marché
Ex. Xerox (vend directement aux grandes entreprises et par l’intermédiaire de
détaillants comme Bureau en Gros pour les PME et consommateurs)
6 ÉTAPES POUR
L’ORGANISATION D’UN CIRCUIT
DE DISTRIBUTION
pas à savoir par coeur
- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
- DÉFINITION DES OBJECTIFS
- CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION
- CHOIX DES INTERMÉDIAIRES
- RELATIONS AVEC LES INTERMÉDIAIRES
- ÉVALUATION DES INTERMÉDIAIRES RETENUS
- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Droits et responsabilités des individus
faisant partie des circuits de distribution
A) Politique de prix
Listes de prix et conditions de réduction de prix
B) Conditions de vente
Paiement, garantie, service à la clientèle
C) Droits territoriaux
Endroits des autres intermédiaires accrédités par le fabricant
D) Responsabilités des distributeurs et franchiseurs
* Livraison de marchandises à prix concurrentiel
* Soutien professionnel, promotionnel et administratif
* Formation du personnel
Surtout pour les franchises et canaux de vente exclusifs (Ex. McDonald’s)
- ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Droits et responsabilités des individus
faisant partie des circuits de distribution
A) Politique de prix
Listes de prix et conditions de réduction de prix
B) Conditions de vente
Paiement, garantie, service à la clientèle
C) Droits territoriaux
Endroits des autres intermédiaires accrédités par le fabricant
D) Responsabilités des distributeurs et franchiseurs
* Livraison de marchandises à prix concurrentiel
* Soutien professionnel, promotionnel et administratif
* Formation du personnel
Surtout pour les franchises et canaux de vente exclusifs (Ex. McDonald’s)
- DÉFINITIONS DES OBJECTIFS
Dépend de l’environnement de l’entreprise,
du type de couverture de marchés, du type
de circuit de distribution et des droits et
responsabilités des participants (4)
- Dépend d’autres variables :
caractéristiques du produit - i) Produits périssables = circuit court * ii) Produits volumineux = circuit réduisant
les distances et le # de manipulations - iii) Produits spécialisés = vendus
directement au client (informatique) - Effet à LT et plus difficile à modifier que les autres éléments du mix MKG
a. Part de marché / ventes / rentabilité
b. Niveau et qualité de service à la clientèle
c. Niveau de minimisation des coûts
CHOIX DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Producteur doit évaluer les systèmes de
distribution possibles selon :
A. Critères de rentabilité / économiques * Atteindre le + haut niveau des ventes :
force de vente de l’entreprise ou agence de fabricants
* Estimer les coûts de chaque circuit : frais
fixes d’agences moindre qu’un nouveau
bureau de vente interne, mais
commissions + $$ aux agents qu’aux
vendeurs internes
B. Critères de couverture de marché
/ potentiel de croissance * Produit doit être offert en une quantité
suffisante pour répondre aux besoins du
marché, mais sans excéder la demande
C. Critères de pérennité (qui dure toujours / longtemps)
* Durabilité du circuit, probabilité de survie des entreprises dans le circuit
D. Critères de contrôle
* Techniques du produits pas maîtrisé
* Vendre les produits donnant le plus de commissions
E. Critères de souplesse
* Engager une agence de fabricants (5 ans, perte de flexibilité, lié à l’agence
même si d’autres méthodes de vente + rentables)
LES 3 TYPES D’INTERMÉDIAIRES
1.LES MARCHANDS
grossistes, détaillants
2.LES AGENTS
courtiers, agents des fabricants, agents commerciaux
3. LES FACILITATEURS
transporteurs, entrepôts indépendants, banques, agences pub.
GROSSISTES
Vendre en gros des marchandises et fournir des services connexes de
logistique, de marketing et de soutien
2 TYPES DE GROSSISTES
1. Grossistes marchands
* Achètent et vendent des marchandises pour leur propre compte
* Possèdent les marchandises qu’ils vendent
2. Courtiers et agents
* Achètent et vendent des marchandises pour le compte de tiers moyennant
une rémunération ou une commission
DÉTAILLANTS
3 TYPES D’ÉTABLISSEMENT POUR LE COMMERCE DE DÉTAIL
Vendre des marchandises au détail, généralement sans transformation et
fournir des services connexes
- Détaillants en magasin
Points de vente fixes, situés et aménagés de manière à attirer un grand nombre
de passants
Ex. magasin de fournitures de bureau, ordinateurs, logiciels, station-service,
dépanneurs - Détaillants hors magasin
Utilisent les nouvelles technologies de l’information pour développer leur
clientèle ou le porte-à-porte ou les démonstrations à domicile ou (stands) ou
distributeurs automatique
Ex. Avon, Tupperware, Boutique TVA, distributeurs Coca-Cola - Organisations de détail
Regroupe des commerces de détail
Ex. Mouvement Desjardins, Mc Donald (franchiseur)
