Nákupné správanie Flashcards
SPOTREBITEĽSKÉ TRHY A NÁKUPNÉ SPRÁVANIE
= dotýka sa nákupného správania konečných spotrebiteľov – jednotlivcov a domácností, ktoré nakupujú produkty a služby na vlastnú spotrebu alebo iné použitie (dar)
- Je potrebné vedieť odpovede na otázky čo, kde, ako, kedy a prečo spotrebitelia kupujú
Model spot. správania
Obr.
FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE NÁKUPNÉ SPRÁVANIE
- Kultúrne
- Spoločenské
- Osobné
- Psychologické
Kultúrne faktory
= súbor základných hodnôt akceptovaných spoločnosťou, želania a chovania, ktoré jednotlivec preberá z rodiny a ďalších spoločenských inštitúcií
- Najzakladanejšia príčina osobných tužieb a želaní z pohľadu marketingu
- Skupiny ľudí, ktoré vyznávajú spoločenské hodnoty predstavuje subkultúra (národnostná skupina, náboženská, rasová skupina)
- Sociálna vrstva – stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmov, foriem správania.
- Hodnotí sa nie len na základe príjmu, ale aj povolania, vzdelania, majetkové bohatstvo, spoločenské postavenie…
Spoločenské faktory
= formálne, neformálne skupiny, rodina, spoločenská úloha a postavenie
Členské skupiny – skupiny, ktoré majú priamy vplyv na spotrebiteľa.
A. Primárna – pravidelný zväčša neformálny vzťah (rodina, priatelia)
B. Sekundárna – formálne menej pravidelné vzťahy (náboženské skupiny)
Referenčné skupiny – z hľadiska významu pre marketing, slúžia na priame alebo nepriame porovnanie alebo sú vzorom pri formovaní ľudských potrieb, postojov, správania.
Vzorová skupina – skupiny, do ktorých nepatríme
(poprední umelci, vedci, politici)
Ašpiračná skupina - chceli by sme do nej patriť, identifikujeme sa s ňou, ale nie sme s ňou
v bezprostrednom kontakte
Rodina – najvýznamnejší vplyv na nákupné správanie, pretože je najvýznamnejšou
spoločenskou jednotkou spoločnosti
Osobné faktory
= osobné charakteristiky – vek, štádium životného cyklu, povolanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť a sebavedomie
Klasifikácia životného štýlu – psychografia
Psychologické faktory
= motivácia, vnímanie, učenie, presvedčenie, postoje
Motivácia - Maslowova teória motivácie (hierarchia potrieb)
Vnímanie – človek vyberá, upravuje a interpretuje informácie, aby si utvoril obraz sveta
A. Selektívne vnímanie = vyberá tie podnety, ktoré mu sú užitočné
B. Selektívne skreslenie = aj keď podnet zaznamenajú, nie vždy ich príjmu želaným
spôsobom. Informácie prispôsobíme svojej osobnej mienke .
C. Selektívne zapamätanie = ľudia majú sklon zapamätať si len tie informácie, ktoré im
vyhovujú, podporia ich postoje a presvedčenia
PROCES ROZHODOVANIA O NÁKUPE
I. Poznanie problému II. Zhromažďovanie informácií III. Hodnotenie alternatív IV. Nákupné rozhodnutie V. Ponákupné správanie
PROCES NÁKUPNÉHO ROZHODOVANIA U NOVÝCH PRODUKTOV
- Vnímanie – berie na vedomie nový produkt, ale nemá o ňom dosť informácií
- Záujem – je stimulovaný hľadať informácie o novom produkte
- Hodnotenie – uvažuje, či má zmysel vyskúšať nový produkt
- Skúšanie – v obmedzenom rozsahu skúša nový produkt, aby vedel akú hodnotu mu prináša
- Prijatie – rozhodne sa pre pravidelnú spotrebu nového produktu
Typy zákazníkov nového produktu
Inovátori – sú schopný ihneď akceptovať nový produkt na trhu (2,5%)
Včasní prijímatelia - prijímajú nové produkty rýchlo avšak opatrne (13,5%)
Rýchla väčšina – rozvážny spotrebitelia, ale prijímajú nové produkty rýchlejšie ako priemerní
jednotlivci (34%)
Oneskorená väčšina – akceptujú nové produkty až keď ich odskúša väčšina (34%)
Oneskorenci – nedôverujú zmenám, nové produkty prijímajú až keď sa stanú bežnými
v ponuke (16%)
TRHY ORGANIZÁCIÍ A NÁKUPNÉ SPRÁVANIE
= tovary a služby, ktoré sú kúpené za účelom ich ďalšieho spracovania a predaja, prípadne
prenájmu a nie sú určené na konečnú spotrebu.
- Trh výrobnej sféry (priemyselný trh) – nakupujú za účelom ďalšieho výrobného procesu s cieľom produkovať iné tovary a služby
- Trh sprostredkovateľov – nakupujú s cieľom ďalšieho predaja/prenájmu
- Vládny trh – vládne inštitúcie, orgány štátnej správy
Nákupná situácia NA TRHU ORGANIZÁCIÍ
Opakovaný nákup bez zmeny – rutinne, opiera sa o predchádzajúce skúsenosti a spokojnosť
Modifikovaný opakovaný nákup – zmeny, ktoré vyplývajú z určitých zmien vo výrobnom
procese, parametroch
Nová úloha – nakupuje prvý raz, čím väčšie sú následky a riziko, tým viac pracovníkov sa
podieľa na rozhodovaní, o to komplikovanejší je proces získavania informácií
Nákupný proces vo výrobnej sfére
- Poznanie problému:
- Interné/externé stimuly - Charakteristika problému
- Prehľad požiadaviek na vlastnosti a množstvo - Špecifikácia produktu
- Hodnotová analýza ako metóda minimalizácie nákladov.
- Modifikácia, lacnejší spôsob výroby. - Prieskum dodávateľov
- Nájsť najvhodnejšiu ponuku - Predloženie ponúk
- Požiadajú sa vybraný dodávatelia aby predložili svoje ponuky - Výber dodávateľa
- Na základe kritérií (schopnosť dodania, kvalita, cena, referencie, technické prostredie, výrobná kapacita, finančná situácia, geografická poloha) - Zadanie objednávky / uzatvorenie zmluvy
- Hodnotenie výkonov
