Marketingový mix Flashcards
Mark. mix
= súbor kontrolovateľných faktorov, ktoré firma spája do určitého celku so zámerom vyvolať želanú reakciu na cieľovom trhu
= súbor taktických marketingových nástrojov – výrobkov, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky
= súbor kontrolovateľných faktorov, ktoré firma spája do určitého celku so zámerom vyvolať želanú reakciu na cieľovom trhu
= súbor taktických marketingových nástrojov – výrobkov, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky
Základné nástroje marketingového mixu:
- Produkt
- Cena
- Miesto
- Distribúcia
4P
product, price, place, promotion / produkt, cena, miesto, distribúcia
= pohľad / záujmy predávajúceho
5P
product, price, place, promotion, people
6-8P
5P + - Personnel, processes, physical evidence, packaging, partnership, politics
4C
= customer value, customer costs, convenience, communication
/ hodnota pre zákazníka, náklady zákazníka, dostupnosť/pohodlie, komunikácia
= pohľad kupujúceho
4I
= inovácie, informácie, internet, investície
= v modernom marketingu možno takto chápať marketingový mix
PRODUKT klasifikácia
Podľa hmotnej podstaty:
A. Hmotné – vidíme ich, môžeme ich ohmatať, vyskúšať
B. Nehmotné
Podľa živnosti:
A. Produkty krátkodobej spotreby – jednorazovo alebo krátky čas behom niekoľkých
použití (potraviny, hygienické potreby)
B. Produkty dlhodobej spotreby - dlhodobé, opakované používanie
Podľa typu zákazníka:
- Spotrebné produkty
- Produkty určené na spracovateľské a investičné účely:
- Spotrebné produkty
A. Produkty základného dopytu:
a. Produkty dennej spotreby – nakupujú ich pravidelne, denne, rutinne
b. Impulzívne nakupované produkty – ich nákup neplánujú, nevyhľadávajú ich, rozhodujú sa na danom mieste v okamihu
c. Nakupované z neočakávanej potreby – v neočakávanej situácii (dáždnik v búrke)
B. Produkty príležitostného dopytu – zákazník si ich vyberá, porovnáva ich kvalitu, cenu,
vyžaduje informácie, zväčša drahšie produkty
a. Rovnorodé – vníma ich ako rovnaké a vyberá na základe ceny
b. Rôznorodé – vníma ich ako odlišné, pri nákupe sú pre neho dôležité odlišnosti
v cene, kvalite, farbe, štýle
C. Produkty zvláštneho dopytu – sú pre zákazníka jedinečné, vyvinie zvláštne úsilie, aby
ich nadobudol, nemusí ísť o drahé produkty, ale musia
byť jedinečné
D. Neuvážené (neznáme) produkty – nie je o nich informovaný, nevyhľadáva ich
a. Nové neznáme produkty – nevedia o nich a zostanú nimi kým sa o nich nedozvie
b. Pravidelne neuvažované produkty – náhrobné kamene, encyklopédie
- Produkty určené na spracovateľské a investičné účely:
A. Produkty investičného charakteru – budovy, zariadenia na dlhodobú spotrebu,
nekupujú sa často. Nákup priamo u výrobcu.
B. Príslušenstvo – doplnkové premiestniteľné zariadenia (nábytok, elektronika). Kratšia
životnosť, menej finančných prostriedkov.
C. Materiál a polotovary – na spracovateľské účely. Suroviny, polotovary a súčiastky.
D. Suroviny – nespracované produkty, ktoré sa stávajú súčasťou ďalších produktov. Poľnohospodárske plodiny, obilie, ovocie, zelenina, dobytok, nerastné suroviny.
E. Pomocný materiál – prevádzkový materiál (perá, papier, toner) a materiál na údržbu
(čistiace prostriedky, klince)
F. Služby – odborné služby zamerané na podporu prevádzky firmy (opravárenské,
údržbárske, komerčné)
Úrovne produktu
- Jadro produktu
- Vnútorná vrstva produktu.
- Dáva odpoveď na otázku: Čo kupujeme? Aký úžitok od výrobku očakávame?
- Napr. keď si kupujeme značkový parfum nekupujeme len voňavú vodu, ale príjemný pocit. - Skutočný produkt
- Stredná vrstva.
- Konkrétne technické parametre:
a. Kvalita výrobku – životnosť, spoľahlivosť, bezpečnosť.
b. Varianty vyhotovenia produktu – viacero variantov.
c. Dizajn a štýl výrobku – estetické stvárnenie, kt. môže odlíšiť produkt od
konkurencie, štýl predstavuje výzor produktu.
d. Značka - meno, logo, farba, zvučka, ktorá odlišuje výrobcu. Dobrá značka býva
často najcennejším majetkom a dodáva imidž.
- Základné vlastnosti značky: identifikačná funkcia, ochranná funkcia,
segmentačná funkcia (odlišuje sa), komunikačná funkcia.
e. Obal – prostriedok na ochranu výrobku pred vonkajším prostredím. Manipulačná
funkcia, komunikačnú (prilákať), informačnú.
- Rozšírený produkt
- Dodatočné služby, služby navyše.
- Niekedy zahrnuté v cene produktu, inokedy sa doplácajú.
- Servis, záruka, úver, inštalácia a inštruktáž.
Výrobková politika
= rozhodovanie o produktovom (výrobkovom) mixe
= rozhodovanie o produktovom (výrobkovom) rade
= rozhodovanie o jednotlivých produktoch (výrobkoch)
Produktový mix
- Súbor všetkých produktových radov a jednotlivých výrobkov alebo služieb, ktoré výrobca ponúka.
- Udáva informácie o sortimente produktov.
O čom rozhohoduje produktový mix
Šírka – udáva počet rozdielnych produktových radov
Dĺžka – celkový počet druhov produktov
Hĺbka – koľko variantov sa ponúka z každého druhu produktu
Konzistencia – akú podobnosť majú jednotlivé produktové rady z hľadiska užívania,
distribúcie, ceny…
Rozhodovanie o produktovom rade
- Predĺženie produktového radu
- Doplnenie produktového radu
- Skrátenie produktového radu
Vývoj nových produktov
Získať buď odkúpením licencie, patentu alebo celej firmy alebo vývoj nového
Životný cyklus produktu
Rôzne štádia, v ktorých sa mení objem predaja a zisku.
Fázy: Vývoj, uvedenie, rast, zrelosť, úpadok
Uvedenie na trh
Keď produkt zákazníci nepoznajú. Tržby sú na začiatku nízke. treba investovať do propagácie a distribúcie.
Rast
Keď si spotrebiteľ kúpi nový produkt a uspokojí jeho potreby. Objem predaja rastie. Stále investujú do propagácie. Nie informačná reklama ale už presvedčiaca. Pridať ďalšie modely, vlastnosti produktu.
Zrelosť
Pokles tempa rastu objemu predaja. Trvá dlhšie ako predchádzajúce fázy. Stratégie: modifikácia trhu, modifikácia produktu, modifikácia mark. mixu.
Zrelosť - stratégia modifikácia trhu
oslovuje nové segmenty
Zrelosť - stratégia modifikácia produktu
vylepšovanie vlastností, inovácie
Zrelosť - stratégia modifikácia mark. mixu.
prispôsobuje nástroje vzhľadom na aktuálnu situáciu na trhu
Úpadok
predaj začne klesať. rôzne príčiny. Firma môže hneď opustiť trh alebo znížiť ceny, rozpočty.
Tvary krivky
S, rast-depresia-zrelosť, cyklus-recyklus, vlnovitý
Cena
Vyjadrenie hodnoty produktu. Tvorí príjmy podniku.
Faktory ovplyvňovania cien
Interné: ciele marketingu, stratégia mark. mixu, náklady, organizácia tvorby cien
Externé: trh a dopyt, konkurencia, ekonomické a politické faktory
Interné Faktory : ciele marketingu
3 základné ciele:
Prežitie - problémy v podniku, chcú predĺžiť existenciu, znižujú cenu
Maximalizácia bežného zisku - uprednostňuje aktuálny efekt pred dlhodobou stratégiou
Maximalizácia trhoveho podielu- dominanty podiel na trhu, aby mohli určovať cenu pre čo najvyššie zisky
Vodcovstvo v kvalite - najkvalitnejšie výrobky aj keď drahšie
Interné Faktory : stratégia mark. mixu
výška ceny musí byť koordinovaná s ostatnými nástrojmi marketingového mixu
Interné Faktory : organizácia tvorby cien
zaleží od veľkosti podniku, typu podniku, kultúry, hodnotách
Externé: trh a dopyt
dopyt určuje najvyššiu hranicu ceny
čistá konkurencia , monopolistická, oligopolistická, čistý monopol
Externé: Konkurencia
získavanie informácií od zákazníkov a obchodníkov, získanie cenníka, vlastný prieskum, kúpa produktu konkurencie
Externé: ekonomické faktory
inflácia, úroky, pôžičky
Externé: politické faktory
zákony, hranice ceny, právne predpisy
Metódy tvorby cien
Nákladovo orientovaná
Dopytovo orientovaná
Hodnotovo orientovaná
Cena orientovaná konkurenciou
Nákladovo orientovaná cena
Prirážka k nákladom na produkt. Môže byť relatívna/absolútna
Dopytovo orientovaná cena
Keď je veľký dopyt je vyššia cena keď je nízky je nižšia
Hodnotovo orientovaná
Akú hodnotu danému produktu spotrebiteľ pripisuje. Značkové veci sú drahšie
Cena orientovaná konkurenciou
Nižšie ceny ako konkurenčný vodca
Určovanie cien produktového radu
- nepovinného príslušenstva - doplnkové výrobky
- komplementárnych v. - využitie len v súvislosti s výrobkom
- Vedlajších p.
- Vedljších
- Produktových súborov
Prispôsobovanie ceny
- Zľavnená
- Rôzna cena pre jednotlivé segmenty
- Psychologické ceny
- Cena ako nástroj podpory predaja
- Rôzne ceny pre geografické oblasti
- Ceny v závislosti od miesta
- Rozdielne ceny v závislosti od sezóny
Všeobecná zásada tvorby ceny
Hornú hranicu tvorí dopyt spodnú náklady.
Distribúcia
pohyb tovaru od výrobcu až k spotrebiteľovi
Distribučná cesta
súbor všetkých čo sa zúčastňujú na preprave výrobku až ku spotrebiteľovi. Dva typy priama a nepriama
Priama Distribučná cesta
priamo od výrobcu spotrebiteľovi
Nepriama Distribučná cesta
Sprostredkovatelia 1-3 úrovňová
Funkcie distribučnej cesty
Informovať Podporiť predaj Hľadať potencionálnych zákazníkov Ponúknuť Uzavrieť dohodu Fyzická distribúcia
Marketingová komunikácia
hl, podporné východisko, ktoré firmy využívajú pre zmenu trhovej ponuky a predstavenie tej svojej. Zaoberá sa nákupným správaním.
Klasifikácia mark. komunikácie
- podľa prostredia - interná / externá
- podľa formy - osobná / neosobná , priama / nepriama
- Podľa posolstva - racionálna/neracionálna
- Podľa charakteru posolstva - výrobková/inštitucionálna
Ciele mark. komunikácie
snaha ovplyvniť správanie
Informovať, presvedčiť, predať
Nástroje mark. komunikácie
Reklama, public relations, podpora predaja, osobný predaj, priamy predaj
Reklama
platená forma propagácie a prezentácie výrobku. Vyhoda je zasiahnutie veľkeho publika
Masová forma
Podpora predaja
krátkodobé stimuly na povzbudenie zákazníkov ku kúpe. Dodatočná ´vyhoda
Public relations
Programy na zlepšenie imidžu. Dlhodobé a široké pôsobenie.
Osobný predaj
jednanie tvárou v tvár. výhoda osobného kontaktu
Priamy predaj
Zákazník nemusí chodiť na trh ale trh príde za ním s ponukou. Priame cesty. Podstatou je dobrá segmentácia
