Maßnahmen Flashcards
Was sind Kommunikationsmaßnahmen?
Sämtliche Aktivitäten die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden
- beschreiben alle Aktivitäten, die von einem Kommunikationstreibenden Unternehmen als Sender einer Kommunikationsbotschaft bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden.
- Einsatz von Maßnahmen um die eigenen, kommunikativen Zielsetzungen zu verwirklichen
- „Schalten eines TV-Spots“
Was sind Kommunikationsinstrumente?
- Die Zusammenfassung von Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Ähnlichkeit
- Weitgefasster Begriff, der alle Mittel und Maßnahmen meint, die in der Kommunikation angewendet werden können
- In der Realität sind die Grenzen verschiedener Kommunikationsinstrumente fließend.
- Beispiel: Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, PR, Sponsoring, …
Was sind Kommunikationsmittel?
- Kommunikationsmaßnahme = die konkrete Umsetzung der Kommunikationsmittel
- Mittel, die ausdrücklich für die Zwecke der Werbung entwickelt worden sind.
- Der Einsatz ersetzt vielfach den persönlichen Kontakt mit der relevanten Zielgruppe eines Unternehmens
- Zuordnung von Kommunikationsmittel zu Kommunikationsinstrumenten ist nicht immer eindeutig
- Beispiele: Inserate, Fernseh- und Radiospots, Plakate, Prospekte, Banner, Verkaufsgespräche, …
Was sind Kommunikationsträger?
- Übermittlungsmedium = Medium, dass die Kommunikationsbotschaft in Form des Kommunikationsmittels dem Adressaten übermittelt
- Kommunikationsmittel stehen in engen Zusammenhang mit den ausgewählten Kommunikationsträgern.
- Beispiel: öffentliches Verkehrsmittel mit Werbeaufdruck
Wie können Kommunikationsinstrumente eingeteilt werden nach Wahrnehmung beim Kunden? Was sind jeweils die Vorteile?
ATL - Above the Line
Ziel: Aufmerksamkeit schaffen, Bekanntheit erhöhen
- Aktivitäten die auf ein Massenpublikum ausgerichtet sind (nicht für Zielgruppe)
- Unpersönliche, einseitige Kommunikation
- Auswirkung ist schwer messbar
- Vor allem klassische Massenmedien wie TV und Radio
- Werbeaktivitäten werden direkt als solche wahrgenommen.
- Vorteile: Größere Reichweite, effektive Möglichkeit mit Menschen in Kontakt zu treten, hilft den Markenwert aufzubauen und Bewusstsein zu schaffen
TTL - Through the line
Ziel: Schaffung von Kundenwahrnehmung
- Sowohl bei ATL als auch bei BTL
- Erlaubt dem Unternehmen mit den Kunden zu interagieren
- Kundenansprache über Touchpoints
- integrierten Kommunikationsansatz
- einheitliche Nachrichten können über mehrere Medien versendet werden
BTL - Below the Line
Ziel: echte emotionale Verbindung zur Zielgruppe
- Direkter, persönlicher Zugang zur Zielgruppe durch unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen
- Botschaften auf die Zielgruppe abzustimmen
- Zwei- bzw. mehrseitige Kommunikation
- mehr Planungsaufwand als ATL-Maßnahmen.
- Vorteile: Zielgerichtete Kommunikation, Besser und einfacher zu messen, Kommunikation kann an die Anforderungen der Zielgruppe angepasst werden
Nennen Sie Beispiele für Above the Line Marketing?
Klassische Werbung (Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Kinowerbung)
Online Werbung
Empfehlungsmarketing
Nennen Sie Beispiele für Below the Line Marketing?
Sponsoring, Affiliate Marketing, Eventmarketing, Sales Promotion, Product Placement, E-Mail Marketing, Content Marketing, Mobile Marketing, Influencer Relations, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Medien- und Pressearbeit, Messen u. Ausstellungen, Suchmaschine- Marketing/Werbung, Social Media Marketing
Wie können Kommunikationsinstrumente eingeteilt werden nach Ursprung des Contents?
- Earned
Berichterstattung über das Unternehmen in anderen Medien, für die nicht bezahlt wurde z.B.: Medienberichte, Blogbeiträge, Posts in sozialen Netzwerken, SEO, etc. - Owned
Unternehmenseigene Medien, die vom Unternehmen selbst publiziert und inhaltlich selbst bestimmt werden z.B.: Kundenmagazin, Blog, Website, Facebook-Seite, etc. - Paid
Medienplatzierung, für die das Unternehmen bezahlt hat z.B.: Anzeigen, Werbung, Online-Werbung, Influencer Marketing, etc. - Shared
Inhalte und Botschaften, die von Stakeholder verbreitet wurden z.B.: Bewertungen, virale Inhalte, Verlinkungen, etc.
nicht bezahlt → dennoch wird Reichweite gewonnen
Was ist klassische Werbung?
Maßnahmen mithilfe von (Massen-)Kommunikationsmittel in verschiedenen (bezahlten) Medien durch ein erkennbares Unternehmen die:
- Kunden gewinnen
- Kaufanreize schaffen
- den Bekanntheitsgrad steigern
- öffentliches Vertrauen in eine Marke/Produkt/Unternehmen erzeugen
sollen.
Klassische Werbung ist typisches ATL
Was beschreibt das Push-Prinzip?
Anzeigen und Informationen werden Nutzern gegen ihren Willen ausgedrückt. (Alltags-Unterbrecher) Werbung im traditionellen Sinne macht dies disruptiv.
Worauf muss bei klassischer Werbung geachtet werden?
- Kosten bei der Erstellung und Verbreitung der Inhalte
- Erscheint in einem Medium, das nicht dem Unternehmen gehört (payed media)
- Inhalte sind als Werbung gekennzeichnet bzw. werden vom Kunden so wahrgenommen
- Inhalte sind zeitlich und räumlich vom redaktionellen/eigentlichen Inhalt getrennt (Banner, Anzeigen, Werbesequenzen vor Videos, etc.)
- Inhalte werden von externen Partnern/Agenturen erstellt, platziert und verbreitet
Wie ist die Verteilung der Generationen bei traditionellen Werbeformaten?
Klassische Werbeformen sind nicht zu unterschätzen:
Über die Generationen hinweg erhält Außenwerbung unter den klassischen Werbeformen den größten Zuspruch. Und der größte Zuspruch kommt ausgerechnet von Generation Z, die mit mobilen Endgeräten aufwächst. Warum? Wahrscheinlich, weil sich der menschliche Geist nach einem ruhigen Gegenpol zur immer hektischeren Onlinewelt sehnt. Marketer und Werbetreibende sollten die Macht klassischer Werbeformen also nicht unterschätzen.
Wie ist die Verteilung der Generationen bei online Werbeformaten?
Die meisten Menschen mögen keine Online-Werbung. Generation Z steht den Online-Werbeformaten am skeptischsten gegenüber – besonders dann, wenn es um ihr Smartphone geht. Wahrscheinlich liegt das daran, dass Generation Z das Smartphone am meisten nutzt – 74 % nutzen es der Studie zufolge länger als eine Stunde am Tag – und Werbung dabei ein entsprechend großer Störfaktor ist.
Was sind die Vorteile klassischer Werbung?
- Zusammen mit anderen Offline- und Direktmarketing-Maßnahmen haben klassischen Methoden eine starke Präsenz in der Bevölkerung und oft eine hohe Reichweite, denn es werden auch Menschen angesprochen, die wenig internetaffin sind.
- Erreicht unterschiedliche Ziel- bzw. Altersgruppen
- Langfristig (strategisch) geplant)
- Obwohl eher hintergründig wahrgenommen, einen starken Branding-Faktor. (-Effekt)
- Traditionelles Marketing trägt viel zum Image einer Marke bei und hat starke Präsenz im Alltag der potenziellen Kunden. (Imagetransfer)
Was sind die Nachteile von klassischer Werbung?
- erreich viele menschen, aber oft nicht die Zielgruppe => hohen Streuverlust.
- persönliche Ansprache schwierig zu integrieren → kein persönlicher Dialog mit der Zielgruppe
- nur beschränkt Spielraum für spontane Änderungen
- Kostenfaktor nicht unterschätzen (Onlinemarketing meist güngstiger)
- Lange Wartezeiten von der Beauftragung bis zur Schaltung der Werbung
- Erfolgsmessung schwer umsetzbar
- Angewiesen auf externe Partner/Agenturen
Was ist das allgemeine Ziel von Empfehlungsmarketing?
Sowohl beim Word-of-Mouth als auch beim Empfehlungsmarketing um die Kreation von Buzz (deutsch: Gerücht oder Aufregung) geht. Die Verbreitung positiver Nachrichten steht im Fokus und soll bei der Markenbildung und dem Ausbau von Reichweite unterstützen.
Erklären Sie Empfehlungsmarketing.
Proaktive Methode, die die Verbreitung der Nachricht anregt. Unternehmen geben den Konsumenten hier eine extrinsische Motivation, um über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu sprechen. Dies kann in Form von Rabattaktionen oder ähnlichen Vergütungen geschehen. Erhält der Konsument die Leistung, wird er im selben Atemzug dazu aufgefordert, das Produkt weiterzuempfehlen oder eine Rezension abzugeben.
Erklären Sie Buzzmarketing.
Vom Buzzmarketing spricht man hingegen, wenn die Viralität aufgrund produktspezifischer Eigenschaften entsteht.
Die Kontrolle liegt hier oft nur indirekt beim Unternehmen, wie ein späteres Beispiel zeigen wird.
Erklären Sie Word-Of-Mouth-Marketing.
reaktive/proaktive Methode
Kann im Unterschied zum Empfehlungsmarketing auch von einer intrinsischen Motivation der Konsumenten begleitet werden. Doch auch hier ist in den meisten Fällen die Unternehmenskommunikation der Auslöser. WoMM gilt somit als Überbegriff für jegliche Aktivitäten, die im Zusammenhang mit Mundpropaganda stehen. Auch Influencer-Marketing und Social-Media-Marketing zählen als Unterformen zum WoMM.
