Erfolgskontrolle Flashcards
Was ist Kommunikationscontrolling?
Es steuert und unterstützt den Prozess des Kommunikationsmanagements, indem es Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz schafft sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereit stellt
Kommunikationscontrolling ist nicht mit „Kontrolle“ gleichzusetzen. Erfolgskontrolle ist die letzte Phase des Kommunikationsmanagement-Prozesses (nach der Analyse, Planung und Umsetzung).
Ein Kommunikationscontrolling-System hilft jedoch, ihre eigene Tätigkeit besser zu strukturieren, Wirkungszusammenhänge zu erkennen und Meilensteine zu definieren.
Das ermöglicht es Kommunikationsverantwortlichen, ihre Tätigkeit systematisch auf die Wertschöpfung für das Unternehmen auszurichten und im eigenen Zuständigkeitsbereich effizienter zu arbeiten. Insofern sind Kommunikationsmanagement und Kommunikationscontrolling zwei Funktionen, die sich wechselseitig bedingen und verstärken.
Was sind die Bereiche des Kommunikationscontrolling?
Planungsfunktion: KC generiert empirischer Daten zur Entscheidungsfindung und Bewertung. So können Maßnahmen im Management gezielt strategisch ausgerichtet werden.
Bilanzierungsfunktion: durch das KC wird die Kommunikationsleistung nicht nur messbar sondern auch bilanzierbar.
Transparenzfunktion: KC macht Kommunikationsleistungen transparent. So kann der Input dem Output direkt gegenübergestellt werden. Es wird gezeigt: Was wurde erreicht? Was wurde (warum) nicht erreicht?
Koordinationsfunktion: Durch KC können Verhalten und Maßnahmen einzelner Kommunikationsebenen und -abteilungen koordiniert.
Kontrollfunktion: KC liefert Datenbestände, die die Leistung der Kommunikation nicht nur messbar, sondern auch kontrollierbar machen. So können Soll-Ist-Vergleiche vorgenommen werden.
Dokumentationsfunktion: KC ermöglicht die dauerhafte und vergleichbare Dokumentation der Kommunikationsleistung.
Informationsfunktion: KC bietet Informationen zur Leistung der Kommunikation sowie einen Informationsvorsprung. Es ermöglicht somit das frühzeitige Erkennen von Entwicklungen und Trends.
Fassen Sie die wichtigsten Funktionen von Kommunikationscontrolling zusammen.
- Erkennen von Wirkungszusammenhängen
- Macht Kommunikation messbar, planbar, bilanzierbar und transparent
- Erleichtert die Koordination von Kommunikationsmaßnahmen und Mittel
- Ermöglicht eine umfassende Erfolgskontrolle
- Dokumentiert die Leistung der Kommunikation
- Zeigt die Positionierung gegenüber dem Mitbewerb
- Sorgt für einen Informationsvorsprung am Meinungsmarkt
Wie spiele Kommunikationscontrolling und Erfolgskontrolle zusammen?
Erfolgskontrolle ist ein Teilbereich des Kommunikationscontrollings.
Was wird in der Erfolgskontrolle gemacht?
- Kontrolle des Erfolgs/Misserfolgs durchgeführter Maßnahmen.
Kontrolle der einzelnen Maßnahmen des Kommunikationskonzeptes (Rücklaufquote, Meinung der Zielgruppe, Rückmeldung von Pressebeoabachtungsservice,…) - Bewertung des festgelegten Ziels
Wurden die festgelegten Ziele tatsächlich erreicht und waren die ausgewählte Kommunikationstechnik die richtigen. - Bewertung eingesetzter Mittel und Ressourcen
Stehen die eingesetzten Mittel in vernünftiger Relation zum erzielten Erfolg der Kampagne
Wofür brauch man eine Erfolgskontrolle?
Die Erfolgskontrolle ist eine wichtige Planungshilfe für Kommunikationsaktivitäten. Sie bietet Handlungsempfehlungen und durch Evaluation von Fehlern kann aktuelle und zukünftige Kommunikationsarbeit optimiert, und Wiederholungs-fehler können vermieden werden.
Zusätzlich gewinnt man eine belegbare Rechtfertigung vor dem Kunden und dem Unternehmen selbst. (haben die Maßnahmen Effekte).
Was sind die Ergebnisse von gelungener Erfolgskontrolle?
- Handlungsempfehlungen
- Optimierung weitere Schritte/Aktivitäten
- Vermeidung von (Wiederholungs-)Fehlern
- Steigerung der Effizienz
- Minimierung von Kosten/Ressourcen
- Erhalt der Corporate Identity
Was sind Probleme bei der Erfolgskontrolle?
- Finanzielle Barrieren/Ressourcenmangel
Oft beanspruchen Analyse, Planung und Durchführung der Aktivitäten die finanziellen Mittel schon so stark, dass für den vierten Schritt, die Kontrolle, nichts mehr übrig zu bleiben scheint - Unklarheit bei der Realisierung
Es noch zu wenige allgemein geltende Standards => Unklarheit und Unsicherheit über die Realisierung von PR-Erfolgskontrolle. - Furcht vor negativen Ergebnissen
Furcht, Erfolgskontrolle mit einem negativen Ergebnis könnte den eigenen Arbeitsplatz wegrationalisieren. - Ergebnisse werden nicht in künftige Entscheidungen eingebunden
Überflüssig wird die Erfolgskontrolle dann, wenn sie nur als Legitimationsfunktion gilt und rein aus organisatorischen Gründen durchgeführt wird. - Der Blick auf das Ganze fehlt
Man konzentriert sich nur auf einzelne Kanäle => Blick auf den Gesamtmix der Massnahmen fehlt. - andere Einflussfaktoren (Produktqualität, Marktsituation, Personalpolitik, etc.) sind schwer zu bewerten
- z.B. RoI tritt oft erst verzögert ein; dauert bis Maßnahmen dann tatsächlich Wirkung zeigen
Wie kann die Erfolgskontrolle im Onlinebereich unterteilt werden?
Web Analytics → Analyse der (eigenen) Website Wie wird sie von Besuchern benutzt? Welche Inhalte sind besonders popular? Wie bewegen sich Benutzer über die Website? Auf welchen Seiten steigen sie aus?
Social Media Analytics
→ Analyse und Erhebung strukturierter (quantitativer Daten) von Social Media Kanälen
Social Media Monitoring
→ Beobachtung und Analyse nutzergenerierter und relevanter Inhalte, Themen und Diskussionen für eine Organisation im Social Web
→ Basis für eine zielführende Social-Media-Kommunikation
Was sind die Unterschiede zwischen Social Media / Web Analytics und Monitoring?
Analytics vs. Monitoring
Daten: strukturiert vs. unstrukturiere & teilstrukturiert
Art: quantitative Leistungsdaten vs. inhaltliche Erwähnungen und Nutzerbeiträge
Zugriff auf: primär eigene Inhalte vs. fremde Inhalte
Erkären sie den Unterschied zwischen Social Media / Web Analytics und Monitoring anhand von Beispielen
Social Media / Web Analytics:
Likes, Fans/Followers, Anzahl der Interaktionen, Impressions (Reichweite)
Social Media / Web Monitoring:
konkrete Inhalte/Beiträge, Blogposts, Kommentare, Tweets, etc.
Wofür braucht man Monitoring? Warum ist das sinnvoll?
- Erfolgsmessung der eigenen Kommunikation
- Trend- und Content-Analysen
- Issues Management / Krisenkommunikation
- Reputationsmanagement
- Aktives Kommunikationsmanagement
- Kommunikationscontrolling
- Benchmarking (Beobachtung des Wettbewerbs und direkte Vergleichsmöglichkeit mit der Konkurrenz)
- Kundenservice und Marktforschung
- Meinungsforschung
Was sollte man machen vor dem Social Media Monitoring?
Vor dem Einsatz von Social Media Monitoring sollten mit den jeweiligen Abteilungen im Unternehmen verschiedene Anforderungen und Zielsetzungen definiert werden um qualitativ brauchbare Ergebnisse zu erhalten.
→ Auf Basis dieser Ziele werden Inhalt, Umfang und die Kriterien für das Monitoring festgelegt.
Welche Ansätze gibt es im Monitoring?
Passiver Ansatz
→ Beobachter
Das Social Media Marketing der Konkurrenz, der Markt und die Reaktion der Kunden wird genau beobachtet.
Dient dazu die Kontrollierbarkeit der Kommunikation zu sichern und bietet die Möglichkeit einzugreifen
Reaktiver Ansatz
→ Beobachter, bei Bedarf wird jedoch reagiert (zum Beispiel auf Kommentare)
Abwartenden Haltung
Soziale Netzwerke werden nach Kommentaren durchforstet – auf Meinungen und Aussagen wird entsprechend reagiert, mit dem Ziel eine negative Darstellung zu verhindern
Proaktiver Ansatz
→ aktive Teilnahme an Gesprächen
Kunden und User werden direkt angesprochen
Anbieten eines Feedbackkanals, einer Community-Seite oder eines Firmenblogs
Einbindung der Kunden in den Produktionsprozess
Guidelines und Redaktionspläne sind notwendig
Was ist bei der Wahl der Analytics und Monitoring Tools wichtig?
Man darf sich nicht auf das Ergebnis eines einzelnen Tools verlassen → Die Nutzung mehrer Tools parallel ist daher essentiell → Überprüfung der Datenqualität anhand eines Vergleichs.
