Marke

Question 1

Welche beiden Effekte haben Marken?

Answer 1

1. Price effect (Price Premium)

2. Sales effect (Share Premium - you sell more)

Question 2

Psychographische Zielgrößen einer Marke (5Stck)

Answer 2

Markenbekanntheit
Marken- und Händlerloyalität
Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke
Weiterempfehlungsrate
Markensympathie

Question 3

Ökonomische Zielgrößen einer Marke (3 Stck)

Answer 3

Markenwert
Kundenstammwert
Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke

Question 4

• Der Identitätsorientierte Markenführungsansatz -

Markenidentität

Answer 4

Erklärungs- und Führungskonzept an Interne Zielgruppen

Question 5

• Der Identitätsorientierte Markenführungsansatz -

Markenimage

Answer 5

Marktwirkungskonzept an Externe Zielgruppen

Question 6

Externe Dimension der Markenstärke/Markenwert

Answer 6

Markenstärke ist anhand der Kaufverhaltensrelevanz zu beurteilen; wird extern ausgedrückt durch…

1. ausreichende Eroberungsrate
2. hohe Markentreue

Question 7

Innengerichtete Dimension der Markenstärke/Markenwert

Answer 7

Markenstärke wird durch verhaltenswirksame psychologische Bindung von Mitarbeitern an die Marke (Brand Commitment) ausgedrückt

Question 8

Unternehmensinterne Verwendungszwecke für die Bewertung von Marken

Answer 8

Markenführung:
Markenstrategiebewertung
Steuerung und Kontrolle
Budgetallokation

Question 9

Unternehmensexterne Verwendungszwecke für die Bewertung von Marken

Answer 9

Übertragung von Markenrechten:

• Kauf/Verkauf
• Lizensierung

Verletzung von Markenrechten:
- Schadensersatz

Dokumentation:
- Bilanzierung

Question 10

Markenstrategiealternativen:

Einzelmarkenstrategie

Answer 10

Jedes von einem Unternehmen angebotene Produkt wird unter einer eigenen Marke geführt.
Beispiel: Henkel (Persil, dato)

Question 11

Markenstrategiealternativen:

Mehrmarkenstrategie

Answer 11

Mehrere Einzelmarken in einem Produktbereich

Beispiel: Ferrero mit Mon Cheri und Rocher

Question 12

Markenstrategiealternativen:

Zweitmarkenstrategie

Answer 12

Vereinfachte Variante hinsichtlich Qualität und Preis

Question 13

Markenstrategiealternativen:

Dachmarkenstrategie

Answer 13

Sämtliche Produkte eines Unternehmens (oder Unternehmensbereichs) werden unter einer einheitlichen Marke angeboten (z.B. Sony)

Question 14

Markenstrategiealternativen:

Mehrmarkenstrategie

Answer 14

Mehrere Produkte unter einer Marke und daneben mindestens eine Einzelmarke und/oder Familiemarke
Beispiel: Beiersdorf mit Nivea und Tesa

Question 15

Ausprägungen einer Markentransferstrategie (6 Stck)

Answer 15

1. Anzahl von Marken pro Unternehmen, die für den Transfer eingesetzt werden (Dach vs Markenfamilienstrategie)
2. Richtung des Transfers (horizontal/vertikal)
3. Produktkategorie, hinsichtlich welcher der Transfer vorgenommen wird (Line vs Franchise vs Concept Extension)
4. Art der Herkunft der Marke (interner vs externer Ursprung)
5. Räumlicher Transfer (New Market Brand Extension)
6. Art der für den Transfer eingesetzten Instrumente

Question 16

Möglichkeiten eines Produktkategorietransfers

Answer 16

Line Extension: Produktlinienerweiterung innerhalb derselben Produktkategorie

Franchise Extension: Neue Produktkategorie ist derselben Branche zugehörig

Concept Extension: Neue Produktkategorie gehört anderer Branche an

Question 17

Motive für die Verwendung eines Markentransfers (7 Stck)

Answer 17

1. Kosteneinsparungen und Erleichterungen bei der Markteinführung neuer Produkte
2. Reduzierung des Floprisikos
3. Gewinnung neuer Käufergruppen durch neue Produkte
4. Kognitive Entlastung de Markenwahlprozesses durch Konsumenten
5. Ausweitung des Assoziationsfeldes der Hauptmarke
6. Stärkung der Hauptmarke -> Rückübertragung positiver Imagebestandteile
7. Antizipation von Werbebeschränkungen