Kommunikation

Question 1

5 Schritte des Planungsprozesses der Kommunikationspolitik

Answer 1

1. Festlegung der Werbeziele
2. Bestimmung des Werbebudget
   3a) Entscheidungen zur Werbebotschaften
   3b) Entscheidungen zur Werbeträgerbelegung
3. Beurteilung der Werbewirkung

Question 2

Vorökonomische Zielinhalte der Kommunikationspolitik

Answer 2

Bekanntheit
Einstellung
Wettbewerbsprofilierung
Kaufabsicht
Loyalität

Question 3

Ökonomische Zielinhalte der Kommunikationspolitik

Answer 3

Absatz
Umsatz
Deckungsbeitrag
Marktanteil

Question 4

Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

Answer 4

(Nutzung von Reaktionsfunktionen)

• Unterstellung eines Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget und einer angestrebten Zielgröße
• Statisch und dynamisch möglich jeweils mit und ohne Konkurrenzbetrachtung

Question 5

Nicht-wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden

Answer 5

(Anwendung von Entscheidungsheuristiken)
- Entscheidung auf Basis von Erfahrungen aus der Vergangenheit

1. Heuristiken auf Basis von Plankennziffern
A) Prozent vom Umsatz
B) Prozent vom Gewinn
C) Was können wir uns leisten-Methode
D) Orientierung am Wettbewerb

2. „Ziel und Aufgaben“-Methode

Question 6

Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden:

2 Vor- und 3 Nachteile

Answer 6

Vorteile:

• Bestimmung eines optimalen Kommunikationsbudgets im Hinblick auf eine Zielgröße
• Explizite Berücksichtigung von Carry-Over Effekten (Nachwirkung von Werbemaßnahmen auf folgende Perioden)

Nachteile:

• Ursache-Wirkungsnachweis schwer möglich (Zurechnung)
• Modelle nur unter best. Prämissen gültig/nicht generalisierbar
• Mathematischer Zusammenhang ex post verifizierbar, Prognose nur eingeschränkt

Question 7

Nichtwirkungsgestützte Budgetierungsmethoden:
Heuristiken:
Vor- und Nachteile:

Answer 7

Vorteile:

• Geringer Aufwand zur Datenerfassung
• Einfache Handhabung
• Schnelle Ergebnisse

Nachteile:

• Gefahr prozyklischer Kommunikationsaktivitäten
• Fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze

Question 8

Nichtwirkungsgestützte Budgetierungsmethoden:

Ziel und Aufgaben Methode -> Reihenfolge (5 Schritte)

Answer 8

1. Festlegung des Kommunikationsziels
2. Bestimmung der dafür notwendigen kommunikativen Aktivitäten
3. kostenmäßige Bewertung
4. Festlegung des Budgets
5. Prüfung ob Budget überschritten wird
   - > Falls ja, von vorne
   - > Falls nein, Durchführung

Question 9

Aufgaben der Mediaselektion

Answer 9

1. Auswahl der WerbeträgerART (z.B. TV) -> Intermediaselektion
2. Auswahl SPEZIELLER Werbeträger (z.B. RTL) -> Intramediaselektion
3. Auswahl der SchaltZEITpunkte -> Timing

Question 10

Instrumente der Marktkommunikation (Werbeträgerarten) (5 Stck)

Answer 10

• (Media-)Werbung (TV, Zeitschriften)
• Verkaufsförderung (Promotions)
• Öffentlichkeitsarbeit (Sponsoring, Veröffentlichungen, Lobbyismus)
• Persönlicher Verkauf (Verkaufspräsentationen)
• Direktmarketing (Kataloge, Handzettel, E-Mail Marketing, Internet Shopping)

Question 11

Intramediaselektion: Kontaktmaßzahlen (3 Stck))

Answer 11

Einzelreichweite (Alle erreichten Leute bei Einmalschaltung)

Bruttoreichweite (Summe der Einzelreichweiten bei Mehrfachbelegung)

Nettoreichweite (Anzahl mind. 1 mal erreicht)

TKP

Question 12

Varianten von Werbetiming (4 Stck)

Answer 12

Massiert/Blitz-Policy

Intermittierend

Kontinuierlich (Even Policy)

Pulsing (Maintenance Policy)

Question 13

Testverfahren zur Analyse von Werbemaßnahmen

Answer 13

Evaluation Verfahren

Diagnostische Verfahren

Question 14

Evaluation Verfahren

Answer 14

Analyse des durch eine Maßnahme zusätzlichen Verkauf eines Produkts
-> Messung der Verkaufswirkung

Question 15

Diagnostische Verfahren

Answer 15

Ursache für Erfolg/Misserfolg wird untersucht

-> Messung der Einzelwirkungen von Kommunikationsmaßnahmen