Kommunikationspolitik Flashcards
Marktkommunikation im Rahmen der Absatzpolitik
alle Maßnahmen, die dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an aktuelle oder potenzielle Abnehmer zu übermitteln
Ziel: Beeinflussung der Zielgruppen durch Modifikation der Wahrnehmung und Gewichtung bestimmter Merkmale
Kommunikationsbedingungen
Zunehmende Informationsüberflutung Dominanz der Bildkommunikation Gesättigte Märkte zunehmende Marktdifferenzierung Wertewandel
Formen der Marktkommunikation
Verkaufsförderung:
vielzahl von kommunikativen Maßnahmen um Absatz kurzfristig zu erhöhen
Direktwerbung:
Zielgruppe wird namentlich und einzeln umworben
Mediawerbung:
häufigste Form der MK (Reichweite)
Öffentlichkeitsarbeit:
positives Gesamtbild des Unternehmens erzeugen
Integration der Einzelmaßnahmen (Marktkommunikation)
Zusammenspiel der Kommunikationsmittel und anderer absatzpolitischer Maßnahmen
Unterscheidung von Marktkommunikation
Image vs. Aktionswerbung
Image:
Ziel: Produktwahrnehmung, Aufbau Marktposition
Wirkung: langfristige Depotwirkung
Absatz Zurechenbarkeit: kaum möglich
Dominierende Form: Mediawerbung, Öffentlichkeitswerbung
Aktionswerbung: Ziel: unmittelbarer Kaufabschluss Wirkung: kurzfristiger Erfolg Absatz Zurechenbarkeit: sehr gut Dominierende Form: Mediawerbung, Plakate, Direktwerbung, Promotions
Planung der konkreten Marktkommunikation
+Problem
Werbeobjekt, Werbesubjekt, Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger, Werbezeitpunkt, Werbebudget
Problem: Festlegung des Budgets erfordert Kenntnis über Einzelmaßnahmen, bei Festlegung der Einzelmaßnahmen muss Budget bekannt sein, ansonsten vlt. zu hohe Kosten
Planung des Kommunikationsbudgets (Budgetierungspraktiken)
umsatzorientiert
konkurrenzorientiert
gewinn-oder liquiditätsorientiert
zielorientiert
Planung des Kommunikationsbudgets (Annahme und Ausgangspunkt der Werbewirkungskurve)
Annahme: Problem der Wirkungsabgrenzung und der Werbewirkungsmessung ist gelöst
Auganspunkt: Werbewirkungskurve, schwacher Anstieg der Werbewirkungskurve bei geringem Budget (wegen Mindestkontaktanzahl, Basispreis für Werbemitel)
aus Vorperioden existiert noch Werbewirkung (Kurve beginnt nicht bei 0)
Planung des Kommunikationsbudgets (Praktische Erfahrung, Werbewirkungskurve)
Werbewirkung bei zunehmendem Werbebudget erst überproportional steigen, dann unterproportional, dann gegen Sättigungswert/ oder fällt
–> S-förmige Werbewirkungskurve
Kenngrößen der Marktkommunikation
Problem: Bestimmung der Gesamtzahl an Erreichten, da mehrere Kontakte möglich sind
Reichweite wird gemessen in:
Bruttoreichweite: Kontaktsumme insgesamt
Nettoreichweite: Anzahl der Personen
Interne Überschneidungen eines Streuplans: Anzahl der Mehrfachkontakte mit einem Medium
Externe Überschneidungen: Anzahl der Mehrfachkontakte mit verschiedenen Medien
Kosten der Marktkommunikation
Tausenderpreis: Der Preis, der bezahlt werden muss, dass mit einmaliger Belegung des Medium X 1000 Personen erreicht werden.
Kosten des Mediums x/ Reichweite von x * 1000
Kontrolle der kommunikationspolitischen Akivitäten
Ökonomische Wirkungsgrößen (Zusatzgewinn)
meistens nicht brauchbar/ bestimmbar wegen fehlender Zurechenbarkeit (nur auf Gesamtheit)
Ausstrahlungseffekte von kommunikationspolitischen Maßnahmen
Carry-over-Effekte: zeitlich
Spill-over-Effekte: sachlich, von anderen Werbemaßnahmen
(bei Aktionswerbung mit Einschränkung)
Werbeträgerkontakt
Kontaktsumme: Anzahl der Werbeträgerkontakte
Reichweite: Anzahl der kontaktierten Personen (weicht bei mehreren Schaltungen von Kontaktsumme ab)
Werbemittelaufnahme
Recognitionswert: Wiedererkennung
Recallwert: Erinnerung aided recall (mit Hilfe, z.B. Anzeigefragment --> daraus Marke bestimmen) unaided recall (ohne Hilfe)
Präferenzwirkung (z.B. Einstellungsveränderung)
Sonstige Zielgrößen (Bekanntheitsgrad)
Gestaltung der Werbemittel
Elemente, die eine Werbebotschaft und ein Werbemittel attraktiv machen
- farbig
- großformatig
- sexuelle Anreize
- originelle Botschaften
- aktueller Bezug
- leicht verständlich
Gestaltung der Werbemittel (Erkenntnis und Folge)
Erkenntnis: Maßgeblich ist die Prägnanz der Gestalt der Maßnahme (Wirkung lässt sich nicht durch einzelne Komponenten erklären)
Folge: keine effizienten Regeln für Werbegestaltung
Ist-Zustand in der Werbeforschung
- Menschen werden oft nur noch als rational handelndes Wesen betrachtet
- nur erwartete Emotionen werden erfasst
- direkt ausgelöste, unbewusste Emotionen werden vernachlässigt
Kognitive Informationsverarbeitung (Werbeforschung)
- nur ein Bruchteil der bereitgestellten Informationen wird bewusst aufgenommen und verarbeitet
- Entscheidungen werden selten auf durch das bewusste Bewerten von Alternativen getroffen
- Informationen (durch Werbung) werden meist unbewusst wahrgenommen und auf Basis von Rückschlüssen, die auf Erfahrungswissen beruhen, verarbeitet
Ursachen: Zeitdruck, Informationsüberflutung, kognitive Belastung wird minimiert
Problematik und Konsequenzen (Werbeforschung)
95% der Kaufentscheidungen beruhen auf Emotionen und werden unbewusst getroffen
Annahme des Homo oeconomicus ist in der Realität nicht vorhanden
Konsequenz: hohe Flop-Raten von Werbemaßnahmen, überflüssige Ausgaben im Rahmen der Kommunikationspolitik
Lösungsansatz (Werbeforschung)
Verwendung eines Testsystems, welches bewusste und unbewusste Emotionen erfasst
Ad-Sales-Effect-Testsystem
Ad-Sales-Effect-Testsystem (Zweck)
Erhebung von Informationen, um die Wirkung von kommunikationspolitischen Mitteln und deren Konsum/ Absatzfolgen prognostizieren zu können.
Ad-Sales-Effect-Testsystem (Unterschied zu anderen Testmethoden)
Die Messung von ausgelösten Emotionen bei der Markenverwendung nutzt verschiedenste Areale im Gehirn (Sprache, Sinneseindrücke, Symbole,…), auch unbewusste Emotionen können erkannt werden
Vorher und Nachhermessung, um die Imageveränderung (Image-Shift) festzuhalten
AIDA-Modell
Werbewirkungsmodell, welches die Wirkung einer spezifischen Werbemaßnahme in folgender Abfolge psychischer bzw. physischer Reaktionen analysiert
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Kaufabsicht)
Action (Kaufvollzug)
