Kommunikationspolitik

Question 1

Marktkommunikation im Rahmen der Absatzpolitik

Answer 1

alle Maßnahmen, die dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an aktuelle oder potenzielle Abnehmer zu übermitteln

Ziel: Beeinflussung der Zielgruppen durch Modifikation der Wahrnehmung und Gewichtung bestimmter Merkmale

Question 2

Kommunikationsbedingungen

Answer 2

Zunehmende Informationsüberflutung
Dominanz der Bildkommunikation
Gesättigte Märkte 
zunehmende Marktdifferenzierung 
Wertewandel

Question 3

Formen der Marktkommunikation

Answer 3

Verkaufsförderung:
vielzahl von kommunikativen Maßnahmen um Absatz kurzfristig zu erhöhen
Direktwerbung:
Zielgruppe wird namentlich und einzeln umworben
Mediawerbung:
häufigste Form der MK (Reichweite)
Öffentlichkeitsarbeit:
positives Gesamtbild des Unternehmens erzeugen

Question 4

Integration der Einzelmaßnahmen (Marktkommunikation)

Answer 4

Zusammenspiel der Kommunikationsmittel und anderer absatzpolitischer Maßnahmen

Question 5

Unterscheidung von Marktkommunikation

Image vs. Aktionswerbung

Answer 5

Image:
Ziel: Produktwahrnehmung, Aufbau Marktposition
Wirkung: langfristige Depotwirkung
Absatz Zurechenbarkeit: kaum möglich
Dominierende Form: Mediawerbung, Öffentlichkeitswerbung

Aktionswerbung:
Ziel: unmittelbarer Kaufabschluss
Wirkung: kurzfristiger Erfolg
Absatz Zurechenbarkeit: sehr gut
Dominierende Form: Mediawerbung, Plakate, Direktwerbung, Promotions

Question 6

Planung der konkreten Marktkommunikation

+Problem

Answer 6

Werbeobjekt, Werbesubjekt, Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger, Werbezeitpunkt, Werbebudget

Problem: Festlegung des Budgets erfordert Kenntnis über Einzelmaßnahmen, bei Festlegung der Einzelmaßnahmen muss Budget bekannt sein, ansonsten vlt. zu hohe Kosten

Question 7

Planung des Kommunikationsbudgets (Budgetierungspraktiken)

Answer 7

umsatzorientiert
konkurrenzorientiert
gewinn-oder liquiditätsorientiert
zielorientiert

Question 8

Planung des Kommunikationsbudgets (Annahme und Ausgangspunkt der Werbewirkungskurve)

Answer 8

Annahme: Problem der Wirkungsabgrenzung und der Werbewirkungsmessung ist gelöst

Auganspunkt: Werbewirkungskurve, schwacher Anstieg der Werbewirkungskurve bei geringem Budget (wegen Mindestkontaktanzahl, Basispreis für Werbemitel)
aus Vorperioden existiert noch Werbewirkung (Kurve beginnt nicht bei 0)

Question 9

Planung des Kommunikationsbudgets (Praktische Erfahrung, Werbewirkungskurve)

Answer 9

Werbewirkung bei zunehmendem Werbebudget erst überproportional steigen, dann unterproportional, dann gegen Sättigungswert/ oder fällt

–> S-förmige Werbewirkungskurve

Question 10

Kenngrößen der Marktkommunikation

Answer 10

Problem: Bestimmung der Gesamtzahl an Erreichten, da mehrere Kontakte möglich sind

Reichweite wird gemessen in:
Bruttoreichweite: Kontaktsumme insgesamt
Nettoreichweite: Anzahl der Personen

Interne Überschneidungen eines Streuplans: Anzahl der Mehrfachkontakte mit einem Medium

Externe Überschneidungen: Anzahl der Mehrfachkontakte mit verschiedenen Medien

Question 11

Kosten der Marktkommunikation

Answer 11

Tausenderpreis: Der Preis, der bezahlt werden muss, dass mit einmaliger Belegung des Medium X 1000 Personen erreicht werden.

Kosten des Mediums x/ Reichweite von x * 1000

Question 12

Kontrolle der kommunikationspolitischen Akivitäten

Answer 12

Ökonomische Wirkungsgrößen (Zusatzgewinn)

meistens nicht brauchbar/ bestimmbar wegen fehlender Zurechenbarkeit (nur auf Gesamtheit)

Question 13

Ausstrahlungseffekte von kommunikationspolitischen Maßnahmen

Answer 13

Carry-over-Effekte: zeitlich

Spill-over-Effekte: sachlich, von anderen Werbemaßnahmen

(bei Aktionswerbung mit Einschränkung)

Question 14

Werbeträgerkontakt

Answer 14

Kontaktsumme: Anzahl der Werbeträgerkontakte
Reichweite: Anzahl der kontaktierten Personen (weicht bei mehreren Schaltungen von Kontaktsumme ab)

Question 15

Werbemittelaufnahme

Answer 15

Recognitionswert: Wiedererkennung

Recallwert: Erinnerung 
aided recall (mit Hilfe, z.B. Anzeigefragment --> daraus Marke bestimmen)
unaided recall (ohne Hilfe)

Präferenzwirkung (z.B. Einstellungsveränderung)
Sonstige Zielgrößen (Bekanntheitsgrad)

Question 16

Gestaltung der Werbemittel

Answer 16

Elemente, die eine Werbebotschaft und ein Werbemittel attraktiv machen

• farbig
• großformatig
• sexuelle Anreize
• originelle Botschaften
• aktueller Bezug
• leicht verständlich

Question 17

Gestaltung der Werbemittel (Erkenntnis und Folge)

Answer 17

Erkenntnis: Maßgeblich ist die Prägnanz der Gestalt der Maßnahme (Wirkung lässt sich nicht durch einzelne Komponenten erklären)

Folge: keine effizienten Regeln für Werbegestaltung

Question 18

Ist-Zustand in der Werbeforschung

Answer 18

• Menschen werden oft nur noch als rational handelndes Wesen betrachtet
• nur erwartete Emotionen werden erfasst
• direkt ausgelöste, unbewusste Emotionen werden vernachlässigt

Question 19

Kognitive Informationsverarbeitung (Werbeforschung)

Answer 19

• nur ein Bruchteil der bereitgestellten Informationen wird bewusst aufgenommen und verarbeitet
• Entscheidungen werden selten auf durch das bewusste Bewerten von Alternativen getroffen
• Informationen (durch Werbung) werden meist unbewusst wahrgenommen und auf Basis von Rückschlüssen, die auf Erfahrungswissen beruhen, verarbeitet

Ursachen: Zeitdruck, Informationsüberflutung, kognitive Belastung wird minimiert

Question 20

Problematik und Konsequenzen (Werbeforschung)

Answer 20

95% der Kaufentscheidungen beruhen auf Emotionen und werden unbewusst getroffen

Annahme des Homo oeconomicus ist in der Realität nicht vorhanden

Konsequenz: hohe Flop-Raten von Werbemaßnahmen, überflüssige Ausgaben im Rahmen der Kommunikationspolitik

Question 21

Lösungsansatz (Werbeforschung)

Answer 21

Verwendung eines Testsystems, welches bewusste und unbewusste Emotionen erfasst

Ad-Sales-Effect-Testsystem

Question 22

Ad-Sales-Effect-Testsystem (Zweck)

Answer 22

Erhebung von Informationen, um die Wirkung von kommunikationspolitischen Mitteln und deren Konsum/ Absatzfolgen prognostizieren zu können.

Question 23

Ad-Sales-Effect-Testsystem (Unterschied zu anderen Testmethoden)

Answer 23

Die Messung von ausgelösten Emotionen bei der Markenverwendung nutzt verschiedenste Areale im Gehirn (Sprache, Sinneseindrücke, Symbole,…), auch unbewusste Emotionen können erkannt werden

Vorher und Nachhermessung, um die Imageveränderung (Image-Shift) festzuhalten

Question 24

AIDA-Modell

Answer 24

Werbewirkungsmodell, welches die Wirkung einer spezifischen Werbemaßnahme in folgender Abfolge psychischer bzw. physischer Reaktionen analysiert

Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Kaufabsicht)
Action (Kaufvollzug)

Question 25

Appelltypen in Printwerbung

Answer 25

physisch positiv: “immer sicher und bequem unterwegs” - Deutsche Bahn

physisch negativ: “Deutschlands Straßen sind gefährlich, reisen sie mit uns” - DB

sozial positiv: “Wer mit der Zeit geht, steigt um” - DB

sozial negativ: “Kein Verkehrsmittel für ewig gestrige” -DB

Question 26

Vergleichende Werbung

Answer 26

Vergleichende Werbung nur zulässig, wenn

• nicht irreführend
• Waren für den gleichen Bedarf
• objektiver Vergleich (Bezug auf wesentliche, nachprüfbare Eigenschaften)
• Ruf einer Marke darf nicht in unlauter Weise genutzt werden
• keine Werbung für Imitationen von einer anderen Marke
• darf nicht zu Verwechslungen führen
• darf den Konkurrenten nicht herabsetzen

Question 27

Empirische Forschung (vergleichende Werbung)

Answer 27

-höhere Überzeugungskraft
-geringere Glaubwürdigkeit bei Verwendern der verglichenen Marke
höhere Glaubwürdigkeit bei Verwendung aussagekräftiger Werbebotschaft
-größere Ähnlichkeit der Marken, wenn Werbung von einem Newcomer ausgeht (wenn sachliche Attribute verwendet werden)
-effektiver bei Produktexperten
-effektiver bei Verwendung einer informative anstatt einer wertenden Botschaft