Gesetzmäßigkeit des Käuferverhaltens Flashcards
Gesetzmäßigkeit des Käuferverhaltens
Verständnis, wie es zu bestimmten Kaufentscheidungen kommt
- Wie verhält sich ein Individuum
- Warum verhält es sich so
Prozessmodell des Kaufverhaltens
Bedürfnis (Problem, Mangel)
Alternativensuche (Informationen, Erfahrung)
Alternativenbewertung (soziales Umfeld, Freunde)
Endauswahl und Kauf (Verfügbarkeit, Finanzdisposition)
Nachkaufphase (Service, Garantien)
Positionen der Forschung zum Käuferverhalten
Behaviorismus: beobachtbares Verhalten wird berücksichtig
Neo-Behaviorismus: zusätzlich werden intrapersonelle Einflussfaktoren berücksichtigt
Indikatoren werden zur Messung herangezogen
Extensiver KEP
alle Phasen des Prozessmodells werden durchlaufen, langwierige Entscheidungsphase, viele Informationen werden gesammelt
Limitierter KEP
einige Phasen des Prozessmodells werden ausgelassen, Erfahrung und zeitliche Disposition spielt oft große Rolle, nicht alle verfügbaren Alternativen werden in Betracht gezogen
Habitualisierter KEP
Gewohnheitskauf, zum Beispiel wöchentlicher Einkauf, geringe kognitive Aktivität, die wenigsten Phasen werden durchlaufen
Impulsiver KEP
keine Informationssammlung vor Kauf, sehr geringe kognitive Aktivität, situative Kaufentscheidung, z.B. Süßigkeiten an der Kasse
Gesamtmodell des Kaufverhaltens
-aktivierende und kognitive Prozesse
- aktivierende Prozesse, versetzen den Körper in Erregungszustand, Stimuli wie z.B. Umweltfaktoren, Kommunikation, Persönlichkeit
- kognitive Prozesse, Informationsaufnahme, -speicherung, -verarbeitung, Reaktionen in physischer, psychischer und physiologischer Weise
Bedürfnis und Problemerkennung
Mangel, Problem resultierend aus eigener Erfahrung, Informationen (Werbung/ fremde Erfahrung) oder Zielorientierung
Mikroökonomische Erklärung der Preisvariation
Preis steigt, Nachfrage sinkt
Komplementärgut sinkt
Alternativgut steigt
Widersprüche:
Mitläufereffekt, bei steigendem Preis kaufen, weil alle kaufen
Snob-Effekt, ich kaufe, weil sonst keiner kauft
Veblen-Effelt, Preis steigt, Nachfrage steigt
Aktivierende Prozesse
versetzen den Organismus in einen Erregungszustand und bestimmen Aktivitätsniveau
z.B. Emotionen und Motive
Dynamische Motivlehre von Maslow
Hierarchie der Motive hinsichtlich
primäre Motive (Grundbedürfnisse) -Versorgung, Arterhaltung
sekundäre Motive (anerzogen, sozial bedingt) -Sicherheit, Selbstverwirklichung)
Motivlehre nach Seymour Epstein
alle Motive nebeneinander auf einer Ebene, keines ist dem anderen Übergestellt
Kognition
Kognition: Wissenszustand
kognitive Prozesse Steuern die Informationsaufnahme, - speicherung, -verarbeitung
Zusammenhang aktivierender Prozesse
Aktivierung + Interpretation, Emotion + Zielorientierung, Motiv + Objektorientierung, Einstellung + Integration, Werte/Normen + andere Persönliche Merkmale, Persönlichkeit
(zunehmende Kognition)
Einstellung/ innere Verhaltensbereitschaft
intrinsische Merkmale, extrinsische Merkmale und Wahrgenommenes Risiko beeinflussen die Einstellung
und somit auch die Alternativenbewertung und Endauswahl/ Kauf
Charakterisierung von Einstellung
objektbezogen
erworben, durch Erziehung, Erfahrung
Systemcharakter
- kognitiv (welche Ausstattung bietet PKW x)
- affektiv (wie wichtig ist die Ausstattung bei Pkws)
- konativ (wie beeinflusst die Ausstattung das Kaufverhalten)
Theorie der kognitiven Dissonanzen
Mensch strebt nach homöostatischem Gleichgewicht
Dissonanzen werden als unangenehm empfunden
Gleichgewicht zwischen Einstellung, Handlung, jeweils untereinander
treten Widersprüche auf, wird Verhalten, Informationsaufnahme, Einstellung geändert
Nachkaufphase im Kaufentscheidungsprozess
Zufriedenheit, Unzufriedenheit beeinflusst Einstellung, je nach Einstellung fällt Alternativenbewertung aus
Bei Unzufriedenheit tritt Inkongruenz zwischen Einstellung und Handlungsresultat auf
Alternativensuche im Kaufentscheidungsprozess
Externe Quellen werden herangezogen, kognitive Prozesse (Aufnahme, Wahrnehmung, Speicherung),
Gedächtnis, Erfahrung beeinflusst somit Alternativensuche
Image
Gesamtheit aller Subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand oder einer Marke. Entwickelt und verfestigt sich über lange Zeit durch eigene und fremde Erfahrung. Zentrale Bedeutung für Marketing. Image weicht teilweise erheblich von der objektiven Realität ab.
Effekte der Perzeption
intrinsisch (Farbe, Form)
extrinsisch (Preis, Marke)
Ausprägungen von realen intrinsischen und realen extrinsischen Merkmalen weichen ab von der Wahrnehmung dieser Merkmale.
Wahrnehmung der extrinsischen Merkmale beeinflusst direkt die Präferenz für ein Objekt und indirekt (Irradiation) die Wahrnehmung von intrinsischen Merkmalen
Selektion von Produktalternative
Available Set (alle Verfügbaren) Awareness Set (alle die man kennt) relevant/ processed/ consideration set (alle tauglichen) inert set (keine Vorstellung) inept (untauglich) choice/ evoked set (Endauswahl)
Kompensatorische (nicht) Merkmale
kompensatorisch: vorhandener Mangel kann durch anderes Merkmal/ Eigenschaft ersetzt werden
nicht-kompensatorisch: alternative fällt raus, wenn ein Mangel besteht
