Gesetzmäßigkeit des Käuferverhaltens

Question 1

Gesetzmäßigkeit des Käuferverhaltens

Answer 1

Verständnis, wie es zu bestimmten Kaufentscheidungen kommt

• Wie verhält sich ein Individuum
• Warum verhält es sich so

Question 2

Prozessmodell des Kaufverhaltens

Answer 2

Bedürfnis (Problem, Mangel)
Alternativensuche (Informationen, Erfahrung)
Alternativenbewertung (soziales Umfeld, Freunde)
Endauswahl und Kauf (Verfügbarkeit, Finanzdisposition)
Nachkaufphase (Service, Garantien)

Question 3

Positionen der Forschung zum Käuferverhalten

Answer 3

Behaviorismus: beobachtbares Verhalten wird berücksichtig

Neo-Behaviorismus: zusätzlich werden intrapersonelle Einflussfaktoren berücksichtigt

Indikatoren werden zur Messung herangezogen

Question 4

Extensiver KEP

Answer 4

alle Phasen des Prozessmodells werden durchlaufen, langwierige Entscheidungsphase, viele Informationen werden gesammelt

Question 5

Limitierter KEP

Answer 5

einige Phasen des Prozessmodells werden ausgelassen, Erfahrung und zeitliche Disposition spielt oft große Rolle, nicht alle verfügbaren Alternativen werden in Betracht gezogen

Question 6

Habitualisierter KEP

Answer 6

Gewohnheitskauf, zum Beispiel wöchentlicher Einkauf, geringe kognitive Aktivität, die wenigsten Phasen werden durchlaufen

Question 7

Impulsiver KEP

Answer 7

keine Informationssammlung vor Kauf, sehr geringe kognitive Aktivität, situative Kaufentscheidung, z.B. Süßigkeiten an der Kasse

Question 8

Gesamtmodell des Kaufverhaltens

-aktivierende und kognitive Prozesse

Answer 8

• aktivierende Prozesse, versetzen den Körper in Erregungszustand, Stimuli wie z.B. Umweltfaktoren, Kommunikation, Persönlichkeit
• kognitive Prozesse, Informationsaufnahme, -speicherung, -verarbeitung, Reaktionen in physischer, psychischer und physiologischer Weise

Question 9

Bedürfnis und Problemerkennung

Answer 9

Mangel, Problem resultierend aus eigener Erfahrung, Informationen (Werbung/ fremde Erfahrung) oder Zielorientierung

Question 10

Mikroökonomische Erklärung der Preisvariation

Answer 10

Preis steigt, Nachfrage sinkt
Komplementärgut sinkt
Alternativgut steigt

Widersprüche:
Mitläufereffekt, bei steigendem Preis kaufen, weil alle kaufen
Snob-Effekt, ich kaufe, weil sonst keiner kauft
Veblen-Effelt, Preis steigt, Nachfrage steigt

Question 11

Aktivierende Prozesse

Answer 11

versetzen den Organismus in einen Erregungszustand und bestimmen Aktivitätsniveau

z.B. Emotionen und Motive

Question 12

Dynamische Motivlehre von Maslow

Answer 12

Hierarchie der Motive hinsichtlich

primäre Motive (Grundbedürfnisse) -Versorgung, Arterhaltung

sekundäre Motive (anerzogen, sozial bedingt) -Sicherheit, Selbstverwirklichung)

Question 13

Motivlehre nach Seymour Epstein

Answer 13

alle Motive nebeneinander auf einer Ebene, keines ist dem anderen Übergestellt

Question 14

Kognition

Answer 14

Kognition: Wissenszustand

kognitive Prozesse Steuern die Informationsaufnahme, - speicherung, -verarbeitung

Question 15

Zusammenhang aktivierender Prozesse

Answer 15

Aktivierung + Interpretation, Emotion + Zielorientierung, Motiv + Objektorientierung, Einstellung + Integration, Werte/Normen + andere Persönliche Merkmale, Persönlichkeit

(zunehmende Kognition)

Question 16

Einstellung/ innere Verhaltensbereitschaft

Answer 16

intrinsische Merkmale, extrinsische Merkmale und Wahrgenommenes Risiko beeinflussen die Einstellung
und somit auch die Alternativenbewertung und Endauswahl/ Kauf

Question 17

Charakterisierung von Einstellung

Answer 17

objektbezogen

erworben, durch Erziehung, Erfahrung

Systemcharakter

• kognitiv (welche Ausstattung bietet PKW x)
• affektiv (wie wichtig ist die Ausstattung bei Pkws)
• konativ (wie beeinflusst die Ausstattung das Kaufverhalten)

Question 18

Theorie der kognitiven Dissonanzen

Answer 18

Mensch strebt nach homöostatischem Gleichgewicht
Dissonanzen werden als unangenehm empfunden

Gleichgewicht zwischen Einstellung, Handlung, jeweils untereinander

treten Widersprüche auf, wird Verhalten, Informationsaufnahme, Einstellung geändert

Question 19

Nachkaufphase im Kaufentscheidungsprozess

Answer 19

Zufriedenheit, Unzufriedenheit beeinflusst Einstellung, je nach Einstellung fällt Alternativenbewertung aus

Bei Unzufriedenheit tritt Inkongruenz zwischen Einstellung und Handlungsresultat auf

Question 20

Alternativensuche im Kaufentscheidungsprozess

Answer 20

Externe Quellen werden herangezogen, kognitive Prozesse (Aufnahme, Wahrnehmung, Speicherung),
Gedächtnis, Erfahrung beeinflusst somit Alternativensuche

Question 21

Image

Answer 21

Gesamtheit aller Subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand oder einer Marke. Entwickelt und verfestigt sich über lange Zeit durch eigene und fremde Erfahrung. Zentrale Bedeutung für Marketing. Image weicht teilweise erheblich von der objektiven Realität ab.

Question 22

Effekte der Perzeption

Answer 22

intrinsisch (Farbe, Form)
extrinsisch (Preis, Marke)

Ausprägungen von realen intrinsischen und realen extrinsischen Merkmalen weichen ab von der Wahrnehmung dieser Merkmale.

Wahrnehmung der extrinsischen Merkmale beeinflusst direkt die Präferenz für ein Objekt und indirekt (Irradiation) die Wahrnehmung von intrinsischen Merkmalen

Question 23

Selektion von Produktalternative

Answer 23

Available Set (alle Verfügbaren)
Awareness Set (alle die man kennt)
relevant/ processed/ consideration set (alle tauglichen)
inert set (keine Vorstellung)
inept (untauglich)
choice/ evoked set (Endauswahl)

Question 24

Kompensatorische (nicht) Merkmale

Answer 24

kompensatorisch: vorhandener Mangel kann durch anderes Merkmal/ Eigenschaft ersetzt werden

nicht-kompensatorisch: alternative fällt raus, wenn ein Mangel besteht

Question 25

Lerntheorien

Answer 25

Klassische Konditionierung
-neutraler Reiz führt zu bedingtem Reiz (Pawlowsches Experiment)

Instrumentelles Lernen

• belohnte Handlungen werden wiederholt
• z.B. Sammelpunkte

Lernen am Modell
-Orientierung an realen Personen mit hohem sozialen Prestige

Question 26

Bilaterale Einflusswirkung

Answer 26

gegenseitige Beeinflussung
soziales Umfeld
Identifikation mit gemeinsamen Zielen
Rollenverhalten aufgrund von Position und Status
Kaufverhalten ist geprägt durch Position und Status

Question 27

soziale Gruppen

Answer 27

Primärgruppe: soziales Umfeld, Familie, Freunde
Sekundärgruppe: soziale Schicht
Subkultur: Alter, Religion, Region
Kultur: Europa, Asien

Question 28

Unilaterale Einflusswirkung

Answer 28

Bezugsperson
Identifikation mit Verhaltensdeterminanten welche als entscheidungsrelevant angesehen werden
Leitbildwerbung
Anpassung an bestimmte Eigenschaften

Question 29

Meinungsführer

Answer 29

innerhalb von Primärgruppen
Sachkompetent
Kontaktfreudig
typisches Gruppenmitglied

durch großen Einfluss auf Umfeld besitzen sie eine Auslösfunktion für Entscheidungen anderer

Question 30

Meinungsführer vs Online Multiplikator

Answer 30

Experten ihres Faches
MF - Persönlichkeitsstark
Extrovertiert
Sozial kompetent 
starkes Beeinflussungspotenzial im sozialen Umfeld

OM - Persönlichkeitsschwach
Introvertiert
sozial Introvertiert
Beeinflussungspotenzial im Internet
Chance auf Anerkennung im Internet

Question 31

Online Kommunikationsverhalten - MF und OM

Answer 31

Meinungsführer sind extrinsisch motiviert
Verbesserungsvorschläge an Produzenten
kommunizieren kaum im Internet

Online Multiplikatoren
Produktbewertungen und beantworten von Fragen in Foren
kommunizieren Aktiv und suchen Anerkennung

Question 32

Innovatoren

Answer 32

hohe Übernahmebereitschaft
risikofreudig

Innovator als Zielgruppe (bei neuem Produkt)
Innovator, dann Meinungsführer, dann Masse
–> Mehrstufige Marktkommunikation