Besonderheiten ausgewählter institutioneller Bereiche des Marketing

Question 1

Konsumgütermarketing

Answer 1

• kurze Produktlebenszyklen (resultieren aus wachsendem Wettbewerb)
• “Me-too”-Produkte, mit deren Hilfe Imitatoren bei technologisch ausgereiften Produkten durch niedrigere Preise Marktanteile zu gewinnen versuchen
• intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik
• i.d.R. mehrstufiger Vertrieb (versch. Vertriebskanäle)
• Handelsgerichtete Marketingkonzeption, um der zunehmenden Nachfragemacht der Handelsunternehmen gerecht zu werden
• Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb

Question 2

Investitionsgütermarketing

Answer 2

• Produktentwicklung findet oft in Zusammenarbeit mit Kunden statt
• Angebot von Systemlösungen (Leistung besteht nicht aus einem Produkt, sondern aus Palette von Produkten und Serviceleistung)
• Organisation der Nachfrager oft in Form eines Einkaufsgremiums (Buying Center), Kaufentscheidung von industriellen Abnehmern wird von mehreren Personen gemeinsam getroffen
• Direktvertrieb im Vordergrund (Selling Center)
• individuelle und persönliche Kommunikation mit Kunden haben hohen Stellenwert
• Preiskämpfe selten

Question 3

Handelsmarketing

Answer 3

-Gemeinsamkeiten mit Dienstleistungsmarketing
Charakteristisch für Handelsmarketing:
-hohe Bedeutung des Personals
-direkter, unmittelbarer Kontakt zum Kunden (integration des externen Faktors) führt zu hohen Erfolgsrelevanz des Personals
-Standortgebundenheit (räumlich begrenztes Einzugsgebiet, standort bestimmt in entscheidender Weise Umsätze und Kosten)
-Ausnahme: E-Commerce
Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung (Handelsbetriebe sind eng eingebunden in Beschaffungs- und Absatzmarkt)

Question 4

Dienstleistungsmarketing

Answer 4

• Dienstleistungen nicht materiell, häufig nicht “sichtbar”
• Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Dienstleistungspotenzials (menschliche Fähigkeiten)
• deswegen Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitern wichtig
• Kunden sind aktiv an Leistungserstellung beteiligt
• Kommunikation ist expliziter Bestandteil der Dienstleistungserstellung
• Da Leistungsmerkmale nicht objektiv nachprüfbar sind, spielen Imagemerkmale große Rolle (Seriosität,…)

Mund-zu-Mund-Kommunikation wichtige Determinante bei der Wahl des Dienstleisters