Klausur III (Bruhin)

Question 1

Nenne und beschreibe die fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Answer 1

• Einführungsphase: durch Werbe- und PR-Maßnahmen möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad erhalten, noch kein Gewinn wird erzielt, Ende ist erzielt, wenn Erlös und Kosten gleich sind
• Wachstumsphase: Nachfrage nach dem Produkt wächst, Gewinne werden erzielt, erste Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam
• Reifephase: i.d.R längste Phase! Gewinn erreicht seinen Höhepunkt, Zahl der Mitbewerber steigt, Marktanteile & Gewinn sinken zum 1. Mal, Maßnahmen: Produktvariationen oder verstärktes Marketing, Coca-Cola hat diese Phase bspw. nie verlassen
• Sättigungsphase: je länger im Produkt im Markt, desto größer Wahrscheinlichkeit, dass Markt gesättigt & Absatz stagniert, Wachstum findet nicht mehr statt & Gewinne fallen drastisch, Ende: Produkt wirft keine Gewinne mehr ab
• Degenerationsphase: Markt schrumpft, Maßnahmen sind wirkungslos, Alternativen: Produkt eliminieren, durch erhebliche Modifizierungen & Neuausrichtung Produkt auf Markt neu implementieren

Diese Phasen zeigen dir schematisch den typischen Verlauf des Absatz/Umsatz zwischen der Markteinführung und dem Marktaustritt eines Produkts.

Question 2

Welche Produkt politische Maßnahmen gibt es?

Answer 2

• Produktinnovation , also die Entwicklung und Einführung neuer Produkte
• Produktvariation , also die Veränderung und Verbesserung der Eigenschaften eines Produkts
• Produktdifferenzierung: es werden also neue Produktvarianten eingeführt, während das alte Produkt bestehen bleibt
• Produktdiversifikation: es kommen weiter Produktlinien hinzu. Das Sortiment wird also erweitert.
• Produkteliminierung: Falls ein Produkt zu wenig oder gar keinen Gewinn mehr einbringt, kann es sein, dass ein Produkt aus dem Sortiment genommen wird

Question 3

Was versteht man unter dem Begriff “Produktpolitik”?

Answer 3

Unter dem Begriff versteht man, alle Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, die rund um die Gestaltung ihrer Absatzleistung, also ihrer Produkte & Dienstleistung. Im Mittelpunkt steht das Produkt selbst mit seinem Produktlebenszyklus, zum anderen aber auch das komplette Produktsortiment eines Unternehmens.

Die Produktpolitik ist in vielen Unternehmen im Produktmanagement angesiedelt und hat zum Ziel die Produkte strategisch und operativ zu planen.

Question 4

Was sind die drei zentralen Aufgaben der Produktpolitik?

Answer 4

_ Produktgestaltung: UN macht sich Gedanken über Eigenschaften, Funktionen (Produktkern), Design, Verpackung(formales Produkt) & Zusatzleistungen (erweitertes Produkt) in drei Ebenen
- Servicepolitik: alle Entscheidungen zum erweiterten Produkt (Garantie, Beratung, Montage, Entsorgung, Finanzierungsangebot)
- Sortimentspolitik: Zusammenstellung des gesamten Produktangebots eines UN —>Sortimentstiefe (Anzahl der unterschiedlichen angebotenen Produktlinien) und -tiefe (Anzahl der Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie)

Weitere Bereiche: Verpackungs- und Markenpolitik! Der produktmanager schafft es aus den fünf Ebenen eine einheitliche Produktpolitik.

Question 5

Ziele der Produktpolitik

Answer 5

Ganz allgemein gesagt versuchen Unternehmen mit Hilfe der Produktpolitik die Vorstellungen und Anforderungen ihrer Kunden anzusprechen und zu übertreffen.
Dabei orientieren sich Unternehmen immer an ihren übergeordneten Zielen, wie zum Beispiel:
* Gewinnmaximierung,
* Wachstum des Unternehmens,
* Steigerung des Marktanteils,
* aber auch Verbesserung des Images.

Question 6

BCG- Matrix

Answer 6

Die BCG-Matrix ist eine andere Darstellungsform des PZ. In der einfachsten Variante wird dabei das Marktwachstum in Prozent über dem relativen Marktanteil eines Produkts abgebildet. Daraus ergeben sich vier Quadranten, welche die Entwicklung am Markt abbilden:
- Questionmarks (=> Einführungsphase): Geringer Marktanteil, hohes Wachstum ensteht durch Innovation, bietet daher hohes Wachstumspotenzial
- Stars(=> Wachstumsphase): Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum vielversprechendsten Produkte des UN, hoher Marktanteil, sowie Marktwachstumspotenzial
- Cashcows(=> Reifephase): Hoher Marktanteil, geringes Wachstum Produkte mit denen UN sich etabliert hat & bereits erfolgreiche Gewinne erzielt, neue Marktanteil= schwer erzielbar
- Poor Dogs(=> Degenerationsphase): Geringer Marktanteil, geringes Wachstum geringes Marktwachstum oder sogar Marktschwund, geringer Marktanteil

Question 7

Handlungsstrategien und die 3 Schritte um eine Portfolioanlyse zu erstellen

Answer 7

• Questionmarks: Investitionstrategie
• Stars: Wachstumsstrategie
• Cash Cows: Abschöpfungsstrategie (Im Bestfall bringen die CC Einnahmeüberschüsse ein, der Gewinn wird für die Investition anderer Geschäftsfelder genutzt
• Poor Dogs: Desinvestitionsstrategie (Produktion wird eingestellt)
  Drei Schritte zur Portfolioanalyse:
  1. alle Daten sammeln: eigenes Angebot vs. Angebot der Konkurrenz; Umsatz, Marktanteil, Marktwachstum
  2. Koordinatensystem erstellen und Produkte einordnen (x-Achse= relative Marktanteil, y-Achse= Marktwachstum)
  3. Erkenntnisse ableiten

Question 8

Markanteil Kalkulationen

Answer 8

• relative Markanteil = eigener Absatz/Umsatz : Absatz/Umsatz des stärksten Konkurrenten x 100
• eigener Marktanteil = Umsatz von UN : Gesamtumsatz x 100

Question 9

Mit was beschäftigt sich die Preispolitik?

Answer 9

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Preise. Man unterscheidet zwischen der Einkaufspolitik und der Verkaufspolitik. Es gibt drei wichtige Punkte von denen die Preise abhängen:
- Kosten der Produktion
- Konkurrenz
- Konsumenten

Question 10

Kostenorientierte Preispolitik

Answer 10

Eine Preisuntergrenze wird erstmals bestimmt. Diese wird auf Grundlage der Teilkosten- und Vollkostenrechnung festgelegt. Dabei werden nämlcih Material- und Produktionskosten mit einberechnet. Die variablen Kosten sollten mindestens abgedeckt sein, damit der Deckungsbeitrag Null ist.

Question 11

Marktorientierte Preispolitik

Answer 11

Analysiert Konkurrenten & Konsumenten. Hauptziel: Gewinmaximierung.

Question 12

Konkurrenzorientierte Preispolitik

Answer 12

• Deutlich stärkerer Fokus auf die Konkurrenz
• etablierte Wettbewerber haben bereits optimalen Preis gefunden/Marktgleichgewicht hat sich über längere Phase eingerichtet, deshalb müssen nun andere Kriterien gefunden werden, um sich von der Konkurrenz abheben zu können.

Question 13

Nachfrageorientierte Preispolitik

Answer 13

• Nachfrage bestehender Produkte auf dem Markt im Blick
• Preiselastizität- wie viel Kunden verliert das UN, wenn es den Preis erhöht?
• Alleinstellungsmerkmale könnten generiert werden
• bedarf Information über Wechselwirkung zwischen Höhe der Preise und der erwartenden Nachfrage

Question 14

Preistrategien

Answer 14

Preisstrategien sind ein planvolles Vorgehen zur Durchstezung eines bestimmten Preisniveaus auf Markt.
- Festpreisstrategie: Unterscheidung zwischen Hochpreis- und Niedrigpreisstrategie
- Preiswettbewerbsstrategie: Preise ändern sich im Laufe der Zeit, Reihenfolge der Teilnehmen bleibt gleich, Unterscheidung zwischen Preisführer, Preisfolger (passt seine Preise denen des Preisführers an) und Preiskämpfer (versucht Konkurrenz zu schwächen mit niedrigsten Preis)
- Preisabfolgestrategie Planmäßige Änderung des Preis

Question 15

Abschöpfungsstrategie

Answer 15

• Sonderform der Hochpreisstrategie
• insbesondere bei Innovationsgütern wird Einstiegspreis hoch angestzt, um Forschungs- und Engtwicklungskosten schnell abzudecken
• UN senkt Preis jedesmal wenn Absatz zurückgeht, um nächste Schicht preisbewusster Kunden für sich zu gewinnen
• Ziel: Abschöpfung des Marktes
• unter folgenden Bedingungen sinnvoll: Bestehung ausreichender Kundenzahl, die bereit ist Produkt zu hohem Preis zu erwerben, Absatzmenge bringt trotz hoher Stückkosten eine höhere Gewinnsspanne, hohe Einführungspreis lockt keine weiteren Konkurrenten auf den Markt