Kapittel 3: beslutninger Flashcards
kort hva er den kognitive beslutningsmodellen og dens steg?
Går ut på å beskrive stegene forbrukeren går gjennom fra ønsket å kjøpe noe oppstår til valg og beslutninger etter beslutningen ble tatt
- problemannerkjennelse
- informasjonssøk
- evaluering av alternativer
- valg
- etterkjøpsevalueringen
hva inngår i steget problemannerkjennelse i den kognitive beslutningsmodellen?
Forbrukeren innser forskjellen mellom faktisk og ønsket tilstand
Det finnes to typer problemannerkjennelse
‣ 1. mulighetsannerkjennelse. Forbrukeren ser mulighet for å forbedre den tilstanden den er i. Eks en nyere mobil med bedre
kamera
‣ 2. behovsannerkjennelse. Forbrukeren opplever at hvis behovet ikke blir dekket, vil tilstanden forverres. Finne nye trender eller mulighet som folk ikke har tenkt på, og finne en løsning som
tilfredsstiller dette behovet.
mål er de konkrete resultatene man ønsker å oppnå av en gitt atferd. Vi skiller mellom
‣ Generiske mål: den målkategorien som er aktuell for å tilfredsstille et behov. som å spise på en resturant
‣ Produkt spesifikke mål: er spesifisert mål innenfor den aktuelle målkategorien. som å spise på olivia (en viss resturant)
hva inngår i steget informasjonssøk i den kognitive beslutningsmodellen?
Når problemannerkjennelse er sterk nok, vil forbrukeren søke etter informasjon knyttet til beslutningensom skal tas.
◦To kilder til informasjon
1. internt informasjonssøk
* Informasjons som allerede finnes i egen hukommelse, erfaringer og holdninger.
- eksternt informasjonssøk
* Fra eksterne kilder, som aviser, bøker, reklame, eksperter, venner og familie.
To typer eksterne informasjonssøk:
1. Markedsdominerende: reklame, blogger, produktplassering osv.
- ikke markedsdominerende: myndigheter, venner, familie osv.
WOM: samtale mellom to eller flere ikke kommersielle parter som gjelder kjøp eller bruk av varer eller tjenester.
‣ Mer troverdig enn kommersielle parter er vist i studie. Kan være kundevurderinger og bruksforum
hva inngår i steget evaluering av alternativer i den kognitive beslutningsmodellen?
Forbrukeren analyserer informasjonen som er innhentet gjennom søket, og vurderer ulike alternativer. Sammenligner dem etter behov og ønsker.
◦Consideration set -> de alternativene en forbruker vurder når en beslutning skal taas. ◦Evoked set-> de merkene man kjenner til
hva inngår i steget valg i den kognitive beslutningsmodellen?
For markedsfører er dette det viktigste stadie i hele beslutningsprosessen
Kjøpet kan klassifiseres i tre typer:
‣ Planlagt kjøp
‣ delvis planlagt
‣ impulsivkjøp.
Determinerte attributter-> de egenskapene som bestemmer forbrukerens endelige valg
‣ Trenger ikke å være det viktigste attributter, men det attributter som skilte produktet fra et annet. ‣ Kan være pris, smak, holdninger til bedriften
generelt kan forbrukeren bruke to hovedtyper av beslutningsregler når en beslutning skal tas:
1. kompensatorisk beslutningsregel
* Forbrukeren avaluerer alle relevante egenskaper, og ender opp med det som scorer høyest.
- ikke kompensatorisk beslutningsregel
* Enkelte faktorer eller kritiserer kan ikke veies opp med andre. Hvis en score er lav, så vil ikke det veie opp hvis produktet har høyr scorer andre steder. Minimumskrav. Kan være som bærekraftig
hva inngår i steget etterkjøpsvurdering i den kognitive beslutningsmodellen?
Forbrukeren sin beslutningsprosess er en repetisjon handling, og en god opplevelse er avgjørende for å redusere usikkerhet når en beslutning skal bli tatt i fremtiden gjeldene samme kjøp
Kognitiv dissonans-> dersom det oppstår en konflikt mellom våre oppfatninger vil det oppstå en ubehagelig tilstand. Som feks. At man røyker og informasjonen om at det er helsefarlig å røyke
jo vanskeligere beslutning desto …
‣ Mer følt risiko og usikkerhet
‣ Mer informasjon tregs
‣ Lengre søkeprosess
‣ Flere personer involvert
hva kan være grunner til avbrudd i beslutningsprosessen?
noen ganger blir beslutningsprosessen avbrudt, på grunn av noen hendelser.
Dette kan være:
◦Uforutsett informasjon
◦Stimuli i omgivelsene ◦Stemning
◦Konflikt
et dramatisk avbrudd kan føre til stress og engstelse hos forbrukeren, dersom kjøpet var viktig
hva er de fire typer for risiko? og hvordan kan de reduseres?
◦1. psykososial risiko
‣ Knyttet til hva venner og bekjente vil si om de valgene som tas
◦2. Finansiell risiko
‣ Vil være en risiko dersom prisen ikke er fast. Feks. Risiko ved å være med i en budrunde.
◦3. fysisk risiko
‣ Som plastisk operasjon
◦4. funksjonell risiko
‣ Knyttet til hvorvidt produktet fungere slik det var tenkt.
redusere risiko ved:
1. søke mer informasjon
2. forsikre seg om garanti
hva er vannbaserte valg?
Valget på merke er ofte basert på vaner, det som vi skjenner til og har brukt tidligere.
Det er repeterende valg hvor forbrukeren gjør lite eller ingen beviste vurderinger. Vannbaserte valg gjennomfører ikke forbrukeren informasjonssøk før valget skjer
◦Signal trigger: tid, sted og sosialister
◦Rutinen: den konkrete repeterende handlingen
◦Forsterkning: knyttet til at de vanerepeterende handlinger som forbrukteren gjør, faktisk fungerer.
kort: hva er heuristikker?
forenkler valg, uten å gå gjennom grundig informasjonssøken og alternativ vurderingen. Også sett på som beslutningsfeller
hva er de 6 heuristikkene i boken?
- tilgjengelighets-Heuristikker
‣ Tar valg basert på hvor lett det er å komme på noe. som at man kjøper kvikk lunsj hvis man skal på tur - representativitet-Heuristikker
‣ Innebærer å ta en beslutning på bakgrunn av hvor likt noe er i forhold til det typiske for denne kategorien. Man generaliserer informasjon for større grupper.
‣ Feks. En person representerer et produkt med høy kvalitet, da kan forbrukere generalisere at han representerer hele linjen. Selv om resten av linjen har lavere kvalitet. Så kjøper de det. - affekt-heuristikker
‣ Innebærer at et valg blir påvirket av følelsene som et individ opplever i det øyeblikket valget skal
taas. - forankrings-Heuristikker
‣ Innebærer tendensen til å bli påvirket av den første informasjonen man hører eller lærer.
‣ Eks. Hvis en vare er på halv pris, så antar kunden at de har gjort en god avtale. Selv om de kan
finne andre produkter til lavere pris. - Søkeheuristikker
‣ Strategier for å forenkle søkeprosessen. Ved å bruke eksperte, søkemotorer, anbefalinger. Kan skje feil, ved bekreftelsebias. Der man overser informasjon som utfordreren en eksisterende synspunkter, og filtrerer bort viktig informasjon - evalueringsheuristikker
‣ Føre til at forbruker vurder informasjon som er lett tilgjengelig. Man vurder informasjon som ligger
på tidligere erfaringer eller stereotype
hva er prospektteori?
forklarer tre mekanismer knyttet til valg
1. Fokus på sikkerhet
‣ Forbrukere har en tendens til å overvurdere alternativer som har en stor sannsynelighet for en viss gevinst, sammenlignet med alternativer som har en viss sannsynelighet, men en langt større gevinst.
- Isoleringseffekten
‣ Forbrukerne har en tendens til å fokusere på informasjon som skiller seg ut fra annen informasjon - tapsaversjon
‣ Forbrukeren misliker det å tape mer enn det å vinne.
hva er system 1 og 2 tenkning?
system 1
◦Rask og effektiv
◦Automatisk og uanstrengt. Basert på erfaring ◦Utgjør hoveddel av beslutningene vi tar
system 2
◦Bevist og treig
◦Mer energi
◦Utgjør en liten del av beslutningen vi tar
hva er kollektive beslutninger, og hvilke roller er det?
en kollektiv beslutning er der to eller flere går gjennom en kognitiv beslutningsmodell.
i en kollektiv beslutning vil de involverte i beslutningsprosessen ha ulike roller
- initiativtaker
‣ Den som kommer med ideen med å kjøpe, eller identifiserer behovet - påvirker
‣ Er den hvis synspunkter eller råd har betydning for den endelige avgjørelsen - beslutter
‣ Er den som avgjører deler av kjøpsbeslutning, enten om det er om man skal kjøpe, hva man skal
kjøpe, hvor eller når. - bruker
‣ Den som konsumerer eller bruker varen eller tjenesten
