Kapitel D - Weitere Determinanten Flashcards
Prädisposition
Als Prädisposition wird das auf unterschiedliche physische und soziale Determinanten zurückzuführende “Vorgeprägtsein” eines Individuums bezeichnet.
Persönlichkeit
Die Persönlichkeit stellt den Grundrahmen dar, in welchem aktivierende und kognitive Verhaltensmuster ablaufen, wobei die Prädisposition (z.B. Involvement, Werte) mit der Persönlichkeit in wechselseitiger Beziehung stehen.
5-Faktoren-Modell (“Big Five”)
> Extraversion > Verträglichkeit > Gewissenhaftigkeit > Neurotizismus > Offenheit für Erfahrungen
Involvement
Das Involvement-Konzept bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet.
Arten von Involvement
> Persönlichkeitsinvolvement
Objektinvolvement
Situtaionsinvolvement
Emotionales vs. kognitives Involvement
Emotionales Involvement:
> emotionale Verbundenheit mit dem Objekt, affektive Motive, z.B. Begeisterung)
Kognitives Involvement:
> zweckorientierte Motive der Informationsbeschaffung
High Involvement
> Umfassende Informationsverarbeitung > Bewusste Informationssuche > Auseinandersetzung mit der Werbung > Suche nach der besten Alternative > Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil des Konsumenten > Starker Einfluss von Bezugsgruppen
Low Involvement
> “Lernen” nach Wiederholung der Botschaft
Zufällige Informationssuche
Berieselung durch Werbung
Auswahl einer zufriedenstellenden Alternative
unwichtig für den eigenen Lebensstil
Geringer Einfluss von Bezugsgruppen
Unterschiede zwischen High- und Low-Involvement
> Beim Low-Involvement erfolgt die Markenwahl stochastisch aus dem “Evoked Set”. Es besteht keine Einstellung zur Marke, nur Markenkenntnis.
Eine Enstellung zur Marke bildet sich erst durch Gebrauch des Produktes heran.
Marketinghandlungsempfehlungen für das High-Involvement
> Ziel: überzeugen > alles Wichtige sagen > ausführlich > sachliche Argumente > Sprache als Kommunikationsmittel > geringe Wiederholungsfrequenz > persönlicher Verkauf
Marketinghandlungsempfehlungen für das Low-Involvement
> Ziel: oft kontaktieren > "etwas" sagen > kurz > affektive Aspekte > Bilder, Musik als Kommunikationsmittel > hohe Wiederholungsfrequenz > POS-Werbung
Selbstkonzept
Der Konsument wählt Produkte, die zu seinem Selbstbild passen.
Life Style
Der Life Style kennzeichnet die charakteristischen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen. Im Lebenstil kommt die Wert- und Zielorientierung der Konsumenten zum Ausdruck.
> Muster des beobachtbaren Verhaltens und Muster der psychischen (“inneren”) Größen
Familien
Zu den sozialen Determinanten des Konsumentenverhaltens zählt der Einfluss von Familien, Wohngemeinschaften, Kommunen usw. Verbreitet ist die Trennung in Kernfamilie, Netzwerkfamilie und Freundesfamilie.
Schichtmodell der Umfelddifferenzierung
Kriterien zur Einteilung in Schichten
> Beruf, Einkommen, Vermögen
> persönliches Prestige, Sozialisierung, Verbindungen
> Macht/Einfluss, Klassenbewusstsein, Mobilität
Kritik:
> Heutzutage oft nicht möglich Zusammenhang zw. Schicht und Konsumverhalten eindeutig herzustellen, da sowohl Obere als auch Untere Schicht z.B. in einem Discounter einkaufen.
=> In allen Schichten gibt es “geiziges” und “verschwenderisches” Verhalten
