Kapitel B Flashcards
Aktivierung
Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.
Aktivierungsarten
Tonische Aktivierung:
> Konstantes Aktivierungsniveau
Phasische Aktivierung:
> Bestimmt die kognitive Leistungsfähigkeit beruhend auf kurzfristigen Aktivierungschwankungen
Auslösung von Reizen
> innere Reize (z.B. Gedanken)
> äußere Reize (emotionale, kognitive und physische Reize)
Arten von Reizen
> affektiv (z.B. Schlüsselreize; instinktiv)
Intensiv/physikalisch (z.B. Farben)
kognitiv (z.B. überraschende Ladendeko)
Emotionen
Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung + subjektive Interpretation.
Drei Ebenen der Messung von Emotion
(1) physiologische Indikatoren (z.B. Hautwiderstand)
(2) Subjektive Erlebnismessung (verbale und bonverbale Verfahren)
(3) Beobachtung des Ausdrucksverhaltens (Mimik -Facs-, Gestik -Berner-)
Motivation
(Was veranlasst uns so zu handeln, wie wir es tun?)
Motivation ist eine innere Antriebskraft, die Handlungen initiiert.
Bedürfnis
> Bedürfnis als Beweggründe des Handelns
subjektives Mangelempfinden
=> Bedürfnisse werden den Motiven zugeordnet
Bedürfnispyramide (Maslow)
(1) Physiologische Bedürfnisse (z.B. Essen)
(2) Sicherheitsmotive (z.B. Schutz vor Krankheit)
(3) Soziale Motive (z.B. Zugehörigkeit, Zuneigung)
(4) Wertschätzung (z.B. Anerkennung)
(5) Selbstverwirklichung (z.B. Entfaltung)
=> Höher stehendes Bedürfnis erst, wenn die tiefer liegenden Bedürfnisse mindestens zu einem bestimmten Niveau befriedigt sind.
Motivtheorien
> monothematische (Erklärung des Verhaltens mit lediglich einem Motiv)
polythematische (Erklärung mit mehreren Motiven)
athematische (Verhaltenserklärung aufgrund situationsspezifischer Motive)
=> Es hängt vom Käufer zum jeweiligen Zeitpunkt ab, welche Motive in welcher Abstufung relevant sind!
Motivationale Konflikte
> Ambivalenzkonflikte (Ein Ziel löst zugleich positive und negative Verhaltenstendenzen aus, z.B. Essen von Schokolade)
Präferenzkonflikte (Mehrere Alternativen werden gleichzeitig bevorzugt)
Aversionskonflikte (Mehrere Alternativen werden gleichzeitig gemieden; Wahl aus zwei oder mehr Übeln)
Messung von Motivation
> Motivstärke (emotionale Komponente,
-> physiologische Indikatoren)
> Motivqualität (kognitive Komponente, verbale Messung)
=> Means-End-Chain! (durch Tiefeninterviews bzw. Laddering Technik um die zugrunde liegende Wertehaltung bezüglich des Kaufverhalten zu herauszufinden)
Einstellung
Die Einstellung ist die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven und somit die Schlüsselvariable zur Erklärung und Prognose des Käuferverhaltens. (Ergebnis aus Motivation + Gegenstandsbeurteilung)
Hohe Bedeutung der Einstellung für das Marketing
> Basis der Erklärung des Konsumentenverhaltens
Basis der Marktsegmentierung
Basis zur Ermittlung des “idealen” Produkts
hohe zeitliche Stabilität
=> Einstellungen bestimmen das Verhalten. Somit hängt die Kaufwahrscheinlichkeit von der Stärke der Einstellung ab!
Eindimensionale Verfahren zur Einstellungsmessung
> Over-all-Messung: Rating-Skala, Mittelwert berechnen
Summierter Likert: günstige und ungünstige Statements gesammelt und über Zustimmung oder Ablehnung entschieden, danach Addition
Skalogramm: mehrere Items zu einem Einstellungsobjekt, danach dichotome (genau zwei Antwortmöglichkeiten) Befragung
