Kapitel D - Kaufentscheidungsphasen

Question 1

Customer Realtionship Management

Answer 1

3 Säulen:
> Kundenbindungsprogramm
> Kundenservice
> Kundeninformationsmanagement

Question 2

Die drei Phasen des Kaufprozesses

Answer 2

(1) Vorkaufphase
(2) Kaufphase
(3) Nachkauf-/Nutzungsphase

Question 3

Vorkaufphase

Answer 3

Die Vorkaufphase beginnt idealtypischerweise mit der Erkennung eines Bedürfnisses bzw. eines Problems.

Question 4

Vorkaufphase - Problemerkennung

Answer 4

Ein Problem enthält drei Elemente:
> Ausgangszustand: die unvollständige Information, die zu Beginn gegeben ist bzw. der unbefriedigende Zustand
> Zielzustand: den Zustand der Dinge, den man erreichen möchte
> eine Reihe von Operationen: die Schritte, die vom Ausganszustand zum Zielstand führen

=> 4 Typen

Question 5

Bedürfniserkennung und Gelegenheitserkennung

Answer 5

> Bedürfnisserkennung: Zufriedenheitsniveau sinkt bei anhaltendem konstantem Idealzustandsniveau (z.B. Wandfarbe)
Gelegenheitserkennung: unangestrebtes Idealzustandsniveau erhöht sich (z.B. besseres Produkt entdeckt)

Question 6

Vorkaufphase - Informationssuche

Answer 6

Die Suche nach relevanten Informationen zur Lösung eines Problems erfolgt zunächst im Gedächtnis (intern) und danach in der Umwelt (extern). Je umfangreicher und komplexer die bevorstehende Entscheidung, desto umfangreicher die Suche nach Informationen.

Question 7

Vorkaufphase - Evaluierung von Alternativen

Answer 7

Unter Evaluierung der Alternativen wird jener Prozess verstanden, in dem der Konsument aus der Menge der vorhanden Alternativen jene Alternative herausfiltert, die für ihn den höchsten Nutzen darstellt.
> Evaluationskriterien: Eigenschaften eines Produkts, Preis, Marke, Herkunft

=> Detaillierte Eigenschaften des Produktes immer wichtiger, da sich heutzutage die Produkte bei ihren Kernleistungen nicht viel unterscheiden!

Question 8

Vorkaufphase - Preiswahrnehmung und -beurteilung

Answer 8

Bedeutung vom Preis grundsätzlich hoch, variiert jedoch nach Produktkategorie.
> Preiswürdigkeitsurteil (Preis-Leistung)
> Preisgünstigkeitsurteil (Preisvergleich)

Question 9

Vorkaufphase - Nutzen der Marke

Answer 9

Marke: in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild, das von einem Produkt oder Dienstleistung definiert werden. Für Konsumenten reduzieren Marken das Kaufrisiko!

Question 10

Vorkaufphase - Bedeutung und Messung

Answer 10

Neue Kundenbeziehung:
> aus Sicht der Unternehmen gilt es latent vorhandene Wünsche zu wecken und somit die die Vorkaufphase einzuleiten sowie die jeweils von den Kunden zu Grunde gelegten Evaluationskriterien besser zu erfüllen als die Konkurrenz.

Bestehende Kundenbeziehung:
> Bedürfnisorientierung; Maßnahmen zur Erhöhung der Zufriedenheit bzw. Bindung der Konsumenten in der Vorkaufphase

Question 11

Einschub Garantie

Answer 11

Garantien sind umso wichtiger, je eingeschränkter für Konsumenten die Möglichkeit ist, ein Produkt oder eine Leistung vor dem Kauf bzw. Inanspruchnahme zu überprüfen - wenn also aus Sicht des Kunden ein Risiko vorliegt.
=> Ziel der Unternehmen ist es, das wahrgenommene Risiko des Kunden zu minimieren!

Question 12

Entscheidungsprozess bei der Evaluierung eines Ladens

Answer 12

Nähe zum Laden elementar!!

Question 13

Dimension des Markenwerts

Answer 13

> Der Markenwert ergibt sich hauptsächlich aus Reaktion vom Kunden auf Marketinginstrumente
Er stellt in diesem Zusammenhang einen Indikator zur Steigerung der Marketing-Produktivität einer Marke dar!

Question 14

Operationalisierung des Markenwerts

Answer 14

> Markenwissen
Markenbekanntheit
Markenimage

Question 15

Kaufphase - Schritte

Answer 15

Die Kaufphase ist durch die Identifikation der Alternativen, die Intentionsentwicklung und den Kauf i.e.S. gekennzeichnet.

(1) Auf Basis der Evaluierung (aus der Vorkaufphase) wird die Alternative identifiziert, die am besten geeignet erscheint.
(2) Die Intention, die Leistung tatsächlich zu kaufen, wird entwickelt (Verhaltensabsicht).
(3) Der Kauf wird umgesetzt.

Question 16

Kaufphase - Bedeutung und Messung

Answer 16

Ausgewählte Instrumentalansatzpunkte:
> Verkaufsraumgestaltung
> Verkaufsgespräch
> Verbundkäufe
> Services

Question 17

Käuferverhalten im Laden

Answer 17

> Außengänge, rechts halten, gg den Uhrzeigersinn
schnell -> langsam -> schnell
Kehrtwenden und Ladenecken vermeiden
Blick vornehmlich nach rechts

Question 18

Kundennutzen im Verkaufsgespräch

Answer 18

(1) Kontaktphase:
> positives Geschäftsklima schaffen und guter erster Eindruck
(2) Aufbau und Hinstimmungsphase:
> Verkaufsthema, Information über Produkt
(3) Abschluss- und Weiterführungsphase:
> Geschäftsabschluss und Anbahnung weiterer Geschäfte

Question 19

Serviceleistungen

Answer 19

Typen an Serviceleistungen sind abhängig von der Erwartungshaltung des Kunden:
> Muss-Serviceleistungen (Leistungen die erbracht werden müssen, z.B. Garantie)
> Soll-Serviceleistungen (ergänzend zur Kernleistung, z.B. Transport)
> Kann-Serviceleistungen (Add-on, Erwartungen übertreffend)

Question 20

ServQual

Answer 20

Misst Differenz zwischen der erwarteten und der wahrgenommenen Servicequalität.
5 Dimensionen:
> Annehmlichkeit des tangiblen Umfeld
> Zuverlässigkeit
> Reaktionsfähigkeit 
> Leistungskompetenz
> Einfühlungsvermögen

Question 21

Nachkaufphase - Inhalte

Answer 21

> Konsum/Nutzen
Evaluierung der Leistung
Beschwerde
Entsorgung

Question 22

Nachkaufphase - Konsum/Nutzung

Answer 22

Der Konsum bezieht sich auf den Ge- und Verbrauch von Produkten bzw. die Nutzung einer Dienstleistung.

Question 23

Nachkaufphase - Evaluierung der Leistung

Answer 23

Unter der Evaluierung der Leistung wird jener Prozess verstanden, in dem der Konsument die bislang erhaltenen Leistungen bzw. die bis dahin gesammelten Erfahrungen bewertet. (Overall-Evaluierung)

Question 24

Nachkaufphase - Beschwerde

Answer 24

Die Beschwerde ist die mögliche Folge der Unzufriedenheit mit der Leistung eines Unternehmens. Aber: Nicht alle Konsumenten beschweren sich auch! -> Gefahr der Beeinflussung von weiteren Konsumenten!

Unternehmen sollten grundsätzlich positiv gegenüber von Beschwerden sein, denn hier können Fehler angesprochen werden. -> Beschwerdefreundliches Klima schaffen!

Question 25

Nachkaufphase - Entsorgung

Answer 25

Entsorgung i.w.S., neben dem Wegwerfen von Produkten, die aus Kundensicht keinen funktionalen, ästhetischen oder sozialen Nutzen mehr erfüllen, auch das Verschenken, Tauschen und Verkaufen von Produkten.
-> Wandlung über die Jahre: zunehmend werden Produkte schon unter Berücksichtigung der Entsorgungsmöglichkeiten gekauft (nachhaltiger Konsum).

Question 26

Einstellung vs. Zufriedenheit

Answer 26

Einstellung ist nicht an Erfahrung gebunden, Zufriedenheit hingegen schon!

Question 27

Kundenzufriedenheit

Answer 27

Die Kundenzufriedenheit kann als zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen betrachtet werden. Ergebnis der Evaluierung der Leistung: Erfüllt die gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen oder übertrifft sie diese?

Question 28

C/D-Paradigma

Answer 28

Confirmation/Disconfirmation-Paradigma:
> Im Mittelpunkt steht der Vergleich der wahrgenommenen Leistung (Ist) mit einem Vergleichsstandard des Kunden (Soll). Beim Vergleich spielt das Involvement eine große Rolle i.S. von “wie viele Merkmale ziehe ich für meinen Vergleich heran”.

=> 3 mögliche Ergebnisse:
> negative Diskonformation (Ist < Soll)
> Konfirmation (Ist=Soll)
> positive Diskonfirmation (Ist > Soll)
Die letzteren führen zu Zufriedenheit.

Question 29

Auswirkung von Kundenzufriedenheit

Answer 29

Zufriedene Kunden..
> weisen eine erhöhte Kaufbereitschaft auf und verhalten sich treu und loyal
> kaufen tendenziell eher neue Produkte bei demselben Unternehmen bzw. ersetzen bei diesem alte Produkte durch neue
> empfehlen das Unternehmen und seine Produkte weiter
> sind weniger Preissensibel

Question 30

Kundenloyalität

Answer 30

Kundenloyalität ist ein zweiseitiges Konstrukt. Basiert einerseits auf loyalem bisherigem Verhalten dem Anbieter gegenüber und auf einer loyalen Einstellung zur Geschäftsbeziehung.

Question 31

Unterscheidung zwischen behaviouristische und neo-behaviouristische Perspektive bezüglich der Kundenloyalität

Answer 31

Behaviouristische Perspektive:
> schließt von vergangenem Verhalten auf zukünftiges (“ex-post”)
> Kritik: es wird von bisherigem loyalem Verhalten auf zukünftiges loyales Verhalten geschlossen
==> Bei Wiederholungskäufen kann nicht erkannt werden, ob es sich um Loyalität oder Pseudoloyalität handelt!

Neo-Behaviouristische Perspektive:
> bezieht sich auf psychische Komponenten und bezieht Messgrößen ein, welche die Verhaltensabsicht des Kunden charakterisieren und messen. (“ex-ante”)

Question 32

Unterschied Kundenbindung und Loyalität

Answer 32

Gebundenheit vs. Verbundenheit!
Im Sinne der Verbundenheit wird versucht, eine hohe Zufriedenheit zu erreichen und sicherzustellen, dass der Kunde Vertrauen zum Unternehmen gewinnt und sich loyal (!) verhält.

Bestehen für einen Kunden Wechselbarrieren, die den Wechsel zur Konkurrenz erschweren oder unmöglich macht, liegt Gebundenheit vor!

Question 33

Verhalten loyaler Kunden

Answer 33

Unterscheidung zwischen direkt profitabilitätswirksamen (z.B. Kaufverhalten i.e.S. und i.w.S.) und indirekt profitabilitätswirksame Verhaltensweisen (z.B. Weiterempfehlungen). Beide Verhaltensweisen können erlössteigernd oder konstensenkend wirken.

=> Aber: Ein und dasselbe Ereignis kann erlössteigernd UND kostensenkend sein! (z.B. Weiterempfehlung; neuer Kunde -> erlössteigernd, keine aufwendige Maßnahme zur Neukundenakquisation -> kostensenkend)!!!

Question 34

Service-Profit Chain

Answer 34

Wirkungskette Produkt/Service, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Profit.

Produkt -> Kundenzufriedenheit -> Kundenloyalität -> Profit

(Kundenzufriedenheit/-loyalität können nicht unbegrenzt erhöht werden, da hier Kosten verursacht werden)

Question 35

Messung von Kundenzufriedenheit

Answer 35

Achtung! Kunden sind sich häufig nicht bewusst darüber, wie zufrieden sie mit den einzelnen Kriterien sind und antworten daher nur unter “Druck” der Befragungssituation.
=> fallweise Artefakte! (aufgrund von Erhebungsfehlern nicht verwertbare Daten!)

Question 36

Messung von Kundenloyalität

Answer 36

> Einstellungsdimension
Verhaltensdimension

Stufen der Loyalität!

Question 37

Stufen der Loyalität

Answer 37

(1) Kognitive Loyalität:
> Loyalität aufgrund von Informationen (z.B. Preis), welche ein Unternehmen bzw. eine Marke vorziehenswert erscheinen lassen.

(2) Affektive Loyalität:
> Loyalität aufgrund einer Vorliebe bzw. Einstellung

(3) Konative Loyalität:
> Loyalität i.S. einer Intention bzw. einer Verbundenheit

(4) Aktionale Loyalität:
> Loyalität i.S. der Initiierung einer Kaufhandlung die bspw. auch mit dem Wunsch verbunden sein kann, etwaige Hindernisse zu überwinden.