Kapitel 9: Kommunikationspolitik Flashcards
Definition Kommpolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben Kommpolitik
- Bereitstellung von Informationen bezüglich Existenz/Eigenschaften/Verfügbarkeiten von Produkten
- Psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
W Fragen der Kommunikation
Wer Sagt? Kommobjekt (Objekt um das geworben wird)
Was? Kommbotschaft (Kern der Botschaft)
Wie? Kommträger/mittel Medium/Gestaltung)
Zu wem? Zielgruppe
Prozess Kommpolitik
1-6
- Bestimmung der Kommunikationsziele/zielgruppen
- Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
- Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
- Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolgs
Ziel der Komm
Attention, Interest, Desire, Action
1-3 potenzialbezogen
4 markterfolgsbezogen
Kriterien der Zielgruppendefinition
- demografische
- sozioökonomischen
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Nutzenkriterien
- kaufverhaltensbezogene
Definition Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode (z.b. Geschäftsjahr) festlegt.
Budgetierung Heuristische Verfahren
- Budget der Vorperiode
- Prozent Umsatz vs Gewinn
- verfügbare Mittel
- Wettbewerbsaktivität
- Kommunikationsziele
Werbeelastizität des Absatzes
Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunkationsbudget W und des Absatzes x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden Änderung des Kommunikationsbudgets an.
Mediaplanung
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z.B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelnen Medien innerhalb einer Kategorie).
Aufgabe Mediaplanung
1-3
- intermedienverteilung (verteilung auf kategorie der medien
- intramedienverteilung (verteilung auf versch medien der einzelnen Kategorien)
- zeitl verteilung
Klassische Kommmedien
Printwerbung
Fernseh/Kinowerbung
Radiowerbung
Außenwerbung
Weitere Kommmedien
Internet/Social Media Mobile Marketing Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Messen Events Sponsoring Product Placement Guerilla Marketing
Kennzahlen zur Beurteilung von Medien
- Bruttoreichweite
- Nettoreichweite
- Gross Ring Points
- Tausenderkontaktpreis
Brutto/Nettoreichweite
Brutto: Anzahl der Kontakte, die einmalig/mehrmalig erreicht werden
Netto: Anzahl der Kontakte, die einmalig/mehrmalig erreicht werden - Personen die mehrfach über verschiedene Medien erreicht wurden
Gross Rating Points
(Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen)*100
TKP
Tausenderkontaktpreis TKP
Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten
Definition integrierte Kommunikation
formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikstion, um die durch die kommunikation erzeugte Assoziation zu vereinheitlichen und stärken
Dimensionen der integrierten Komm
Formal (einheitl corporate design)
Inhaltlich (konsistente und komplementäre Botschaft)
zeitlich (konsistent in Zeitverlauf)
Printwerbung regeln
- Kontakt herstellen
- Aufnahme Kommunikationsbotschaft sichern
- Emotionen vermitteln
- Verständnis erreichen
- im Gedächnis verankern
Printwerbung +-
+detaillierte Vermittlung info
+flexibilität, segmentierung mögl
- passiv
- geringe Aufmerksamkeit
- Demonstration nicht möglich
Fernsehwerbung +-
+ Bild, Sprache, Ton
+niedriger TKP
+hohe reichweite & werbedruck
- nicht zielguppenspezifisch
- geringe Aufmerksamkeit
- hohe absolute Kosten
Arten der digitale Werbung
Onlinewerbung (Wanner, Ads)
suchwortvermarktung (SearchEngineOptimization)
socialmedia
digitale Werbung +-
+individualisierung
+geringe Streuverluste
+einbettung der Botschaft im spezifischen Kontext
- manipulation
- selektive und oberflächliche Wahrnehmung
- keine komplette Kontrolle
Verkaufsförderung / Promotion
zeitl befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen fördern sollen
funktionen Verkaufsförderung
Informationfunktion (Handzettel, Schulungen)
Motivationsfunktion (Gewinnspiele, Proben)
Verkaufsfunktion (Zugaben, Gutscheine)
kurzfristige Absatzwirkung von Promotionen
- Erstkauf des Produktes
- Wiederkauf/Produktwechsel
- Mehrkonsum
Wechsel zum Aktionsgeschäft
langfristige Absatzwirkung von Promotionen
- Vorverlegen von Produktkäufen
- Steigerung der Loyalität zum Produkt
- Steigerung der Loyalität zum Geschäft
Gestaltungsempfehlung Sponsoring
Imageaffinität (Fit zum Unternehmen)
Kontinuität
Zielgruppenintegration
negativer Imagetransfer prüfen
Arten von Sponsoring
- Sports-sponsoring (Sportler, Mannschaften)
- Progammsponsoring (TV)
- Kultursponsoring (Kunst, Musik)
- Public Sponsoring (gemeinnützige/philanthropische Aktivitäten)
Gestaltungsempfehlung Event
Emotionaler Charakter
Integration in Marketing Mix
Thematischer Fit
