Kapitel 1: Konsumentenverhalten Flashcards
Definition Konsumentenverhalten
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
Definition Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn ein den Zustand der Leistungsfähigkeit/-bereitschaft versetzt.
Auslöser von Aktivierung
1.
2.
3.
- physische/physikalische Reize
- emotionale Reize
- kognitive Reize
Definition Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlsstand eines Individuums der mit (mehr oder minder starken) körperlicher Erregung verbunden ist.
Arten von Emotionen
1.
2.
3.
- Affekt (Erschrecken)
- Empfinden (Freunde über ein Ereignis)
- Stimmung (Laune)
Emotionen im Marketing
1
2
3
- Auslöser und Ziel des Konsums
- Mittel zur Differenzierung
- Beeinflussung von Entscheidung
Definition Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zustand.
Prozess/Kreislauf Motivation
1-6
- Bedürfnis
- Anspannung
- Ausrichtung
- Verhalten
- Bedürfniserfüllung
- Reduktion der Anspannung (->2. Anspannung)
Bedürfnispyramide nach Maslow
1-5
- Existenzbedürfnisse (Lebensmittel, Medikamente)
- Sicherheitsbedürfnisse (Versicherungen, Alarmanlagen)
- Soziale Bedürfnisse (Kleidung, Pflegeprodukte, Liebe)
- Anerkennungbedürfnisse (Prestige, Autos, Uhren)
- Selbstverwirklichung (Hobbys, Reisen, Ausbildung)
Means-End-Analysen und Laddering Verfahren
1->2->3->4
- Konkrete Produkteigenschaften (optimiertes Waschmittel)
- Funktionaler Nutzen (saubere Kleidung)
- Psychologischer Nutzen (gute Mama)
- Werte (Selbstachtung)
Definition Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person/Idee/Sache, verbunden mit einer Wertung/Erwartung
Arten von Einstellungen
1-3
- Bezugsobjekt: spezifisch vs kategorial
- zeitliche Stabilität: stabil vs instabil
- Ursprung: erfahrungsbasiert vs übernommen
Zentrale Aussage zum Einstellungsmodell von Atzen/Fishbein
Berechnung der Einstellung gegenüber einem Objekt durch Summieren aller Eindruckswerte
Definition Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information
Low Involvement
(4)
+ bsp
- geringe Relevanz
- passiver Entscheidungsprozess
- Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
Beispiel: Seife
High Involvement
(4) + bsp
- hohe Relevanz
- aktiver/komplexer Entscheidungsprozess
- viele komplexe Kriterien bei Kaufentscheidung
Ziel: maximale Zufriedenheit
Beispiel: Ausbildung
Umweltfaktoren des Konsumentenverhaltens
1-3 mit Beispielen
- Physisches Umfeld
• Natürliches (Klima)/ Geschaffenes(Infrastruktur) Umfeld - Soziales Umfeld
• näheres(Familie)/ weiteres(soziale Schicht) Umfeld - Kulturelles Umfeld (Werte, Normen, Sprache, Symbole, Religion)
Prozess der Informationsverarbeitung
1-5
- Informationssuche
- Informationsaufnahme
- Informationsbeurteilung
- Informationsspeicherung
- Informationsabruf
Definition Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld eines Individuums.
Einflussfaktoren der Informationssuche
1-4
- Fähigkeiten des Konsumenten
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement mit der Produktkategorie
- erwarteter Nutzen/Aufwand
Informationsunsicherheiten
- Ereignisunsicherheit
- Marktunsicherheit (Verhaltensunsicherheit vs. Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung)
Strategien zur Unsicherheitsreduktion
1-3
- direkte Informationssuche
- leistungsgezogene Informationssubstitute
- Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Strategien zur Unsicherheitsreduktion:
direkte Informationssuche
- Überprüfung/Beobachtung des Produktes vor dem kauf
- > Produkte mit Sucheigenschaft
Strategien zur Unsicherheitsreduktion:
leistungsbezogene Informationssubstitute
- leistungsbezogene Information die auf Qualität schließen lässt (z.b. Garantien)
- > Produkte mit Erfahrungseigenschaften
Strategien zur Unsicherheitsreduktion:
leistungsübergreifende Informationssubstitute
- leistungsübergreifende Informationen, die auf Qualität schließen lässt (z.b. Marke)
- > Produkte mit Vertrauenseigenschaften
Definition Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen.
Theorien der kognitiven Dissonanz
1-4
- Streben nach innerem Gleichgewicht
- kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) unangenehm
- je stärker Dissonanz, desto stärker Bedürfnis nach Dissonanzreduktion
- konsonante Informationen werden besser aufgenommen
Strategien zur Reduktion der Nachkaufdissonanz
1-5
- Suche konsonante Informationen
- Vermeidung dissonante Infos
- Neuinterpretation
- Einstellungsänderung
- Handlung
Definition Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnenreize/Entscheidungen im Kurzzeitgedächnits über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung.
Einflussfaktoren Informationsbeurteilung
1-3
- Merkmale des Senders oder der Quelle
- Merkmale des Empfängers
- Merkmale der Botschaft
Elaboration Likelihood Model
Routen Infoverarbeitung
- zentrale Route (kognitive Prozesse)
- periphere Route (oberflächlicher, emotionaler Prozess)
Definition Informationsspeicherung
Speicherung von Information im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens.
Einflussfaktoren Informationsspeicherung
1-4
- Wiederholung der Info
- Reihenfolge der Info
- Aktive Verarbeitung der Info
- Bedeutung auf das Individuum der Info
Prozess der Kaufentscheidung
1-3
Bedürfniserkennung -> Infoverarbeitung -> Kaufentscheidung
Definition Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht.
Einflussfaktoren Evoked Set
1-3
- Komplexität Produkt
- Erfahrung Konsument
- Loyalität Konsument
- Lebenszyklus Produkt
Reaktionen auf große Sortimente
+ (3)
- (3)
\+ hohe Wahscheinlichekt eines perfekten Bedürfnisfit \+ mehr Flexibilität bei Entscheidung \+ Abwechslung - höhere kognitive Anstrengung - hohe Erwartungen - Angst, falsche Entscheidung zu treffen
Kaufentscheidungen
1) emotional hoch, kognitiv tief
2) emotional hoch, kognitiv hoch
3) emotional tief, kognitiv tief
1) impulsiv
2) extensiv
3) habitualisiert
