Kapitel 5: Marktstrategie Flashcards
Definition Strategisches Marketing
Umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich
- mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation des Unternehmens und
- mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten
Outside-in-perspektive
- Auswahl eines Marktes
- Formulierung einer Strategie unter Beobachtung der Strategien der Wettbewerber
- Einsatz der notwendigen Ressourcen Interne oder externe Beschaffung der Ressourcen
Inside-out-perspektive
- Identifikation der eigenen Ressourcen und Kompetenzen
- Auswahl der Märkte, in denen diese „Assets“ am effektivsten sind
- Optimaler Einsatz der Assets, Vermarktung als Endprodukt, Kernprodukt oder reines Asset
Kriterien für Ressourcen, die dauerhafte Wettbewerbsvorteile schaffen
1-6
- heterogen
- nicht vollständig mobil (keine Person)
- wertgenerierend
- knapp
- nicht vollständig imitierter
- nicht substituierbar
- materiell/immateriell
Marketingziele
1-3
Potenzialbezogene Marketingziele (Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit)
Markterfolgsbezogene Marketingziele (Marktanteil, Kundenloyalität, Preisniveau)
Wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, Marketingkosten, Deckungsbeitrag)
Leitfragen für die Marketingstrategie
1-6
- Innovation-/Wachstumsorientierung
- Kundennutzen
- Positionierung zum Wettbewerb/Kooperationen
- Kundenbeziehungen
- Gestaltung des Marketing-Mix
- Zielgruppen
Innovations- und Wachstumstrategien
1-4
- Kundenakquisition
- Kundenbindung
- Leistungsinnovation (
- Leistungspflege
Kundenaquisition
- Nicht-Verwender gewinnen
(„anders“-Argumentation, Substiutionswettbewerb) - Kunden von der Konkurrenz gewinnen
(„Besser“-Argumentation, Verdrängungswettbewerb)
Kundenbindung
- Retention (Halten)
- Kunden zurückgewinnen
- Wechsel vermeiden
- Wiederverkäufe erzeugen - Penetration (Ausbau)
- Wiederkäufe erhöhen
- Folgekäufe erzeugen
- Cross-Selling erzeugen
Leistungsinnovationen
- New to the world
- Imitationen
Lebenszyklusmodell
- Prozess
- Pro/con
Einführung -> Wachstum -> Reife -> Sättigung
(oben Absatz, unten Gewinn)
+Verdeutlichung begrenzter Lebensdauer
+Ableitung von normstrategischen Aussagen
- extreme Vereinfachung
- Absatzverlauf als exogene Größe
Definition Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziel Marktsegmentierung
differenzierte Marketingprogramme für Segmente, Produkt- und Leistungsangebot anpassen
Zielgruppen Marktsegmentierung
Massenmarketing (homogenes Bedürfnis im Gesamtmarkt)
Segmentmarketing (heterogene im Gesamtmarkt, homogene in Segmenten)
Arten von Marktsegmentierungskriterien
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- demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Region)
- sozioökologische Kriterien (Einkommen, Bildung, Beruf)
- Allg Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Interessen, Einstellungen)
- Nutzenkriterien (Preis-, Qualitäts-, Imagenutzen)
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
Psychographische Marktsegmentierung
Sinus Milieus
- Bildung von fiktiven Personen als typischen Kunden eines Segments (Personas)
- > Christian, 42, 50k Einkommen,..
Segmentierung auf B2b-Märkten
1-5
- Äußere Merkmale der Kunden (branche, region)
- Merkmale der Leistungserstellung des Kunden (know-how)
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses des Kunden (machtverhältnisse)
- Situative Faktoren (dringlichkeit, auftragsgröße)
- Persönliche Merkmale der Beteiligten (risikofreudig)
Kriterien für effektive Segmentierung
1-6
- Verhaltensrelevanz (deutliche Unterschiede)
- Ansprechbarkeit
- Trennschärfe (abgrenzbar)
- Messbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
CLV
Customer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab
Nutzenkategorien (BSP Auto)
- Funktional (Mobilität) Ökonomisch (Spritverbrauch) - Prozessnutzen (einfache Wartung) - Emotional (Stolz des Besitzers) - Sozial (Anerkennung des Umfeldes)
Definition Posititionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderungen an Positionierung
- Bedeutsamer Nutzen
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar
- Abgrenzung vom Wettbewerb
Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft (kombi mit Massenmarkt)
Differenzierung (bessere Kundenbeziehung, überlegene Produkte)
Erfahrungskurvenmodell
Mit jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Ursachen des Erfahrungskurvenmodells
Lerneffekt
Skaleneffekt
technischer Fortschritt
Erfahrungskurvenmodell
pro/contra
+hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
+ günstige Einführung von Neuprodukten
-einseitige Konzentrarion auf Kosten
-geringe Flexibilität durch Fixkostenblöcke
-nur Kostensenkungspotential
-Erfahrungstransfers unberücksichtigt
Arten der Differenzierung
- Überlegene Produkte
2. bessere Kundenbeziehungen
Überlegende Produkte
1-4
- häufige Produktoptimierung
- intensive Markenpflege
- Produktbegleitende Dienstleistung
- Produktangebotsfokussierte Kommunikation
bessere Kundenbeziehungen
1-4
- Hoher Individualisierunggrad
- Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen
- Kundenorientierung
- Crossselling Potentiale
Value Positioning
- More for More (Premiumprodukt “BMW”)
- More for the Same (Leistungsangebote “Nivea”)
- The Same for Less (Preisangebote “Skoda”)
- Less for much Less (hard discount “Aldi”)
- More for Less (Kategorie-Killer “Ikea”)
