Kapitel 6: Produktpolitik

Question 1

Definition Produkt

Answer 1

1)
- substantieller Produktbegriff
- Bündel aus physisch-technischen Eigenschaften
- Primär Sachgüter
2) erweiteter Produktbegriff
- phsysische/immaterielle Produkte/Dienstleistungen
- vollständig immaterielle Produkte möglich
3) generischer Produktbegriff:
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

Question 2

Arten von Nutzen

1-5

Answer 2

• Funktionaler
• Ökonomischer
• Prozess
• Emotionaler
• Sozialer
  … Nutzen

Question 3

Komponenten Produk

innen, nach außen

Answer 3

1. Produktkern (Kerneigenschaft)
2. Zusatzeigenschaft
3. Verpackung/ Gestaltung
4. Basisdienstleistung
5. Zusatzdienstleistungen
6. Marke

Question 4

Produkttypen

Answer 4

1) Sachgüter: Konsumgüter, Industriegüter

2. ) Dienstleistungen: Konsumtion Dienstleistungen, Investive Dienstleistungen

Question 5

Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Answer 5

• Innovationsmanagement
• Management des Produktprogramms
• Markenmanagement

Question 6

Definition Innovation

Answer 6

Jedes Produkt/Produktidee, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

Question 7

Phasen des Innovationsprozesses

1-4

Answer 7

1. Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
2. Konzeptdefinition
3. Konzeptbewertung und -selektion
4. Markteinführung

Question 8

Unternehmensinterne Ideengewinnung

1-5

Answer 8

Vorschlagswesen Unternehmen
F&E Bereich
Außendienst
Beschweren

Question 9

Ideengewinnung extern

Answer 9

Kunden
Wettbewerber
Neuheiten auf anderen Märkten
Technologische Entwicklung
Experten/ trend und Marktforschungsinstitute

Question 10

Definition Conjoint Analyse

Answer 10

Verfahren, das es erlaubt aus Gesamtnutzen Einzelnutzen einzelner Merkmale zu bestimmen

Question 11

Vorgehen Conjoint Analyse

Answer 11

1. Festlegung Merkmale
2. Festlegung Erhebungsdesign
3. Datenerhebung
4. Schätzung Nutzenwerte
5. Interpretation der Nutzenparameter

Question 12

Conjoint

pro/con

Answer 12

\+Ganzheitliches Bündel von Eigenschaften
\+Realistische Befragungstechnik
\+Konkrete Anweisungen an Produktpolitik
-Additive Nutzenfunktion nicht immer da
-Merkmale müssen vertraut sein
-Konzentration auf wenige Merkmale

Question 13

Konzeptdefiniton nach

Answer 13

angestrebte Zielgruppen
Nutzenversprechen
Produkteigenschaften
angestrebte Positionierung

Question 14

Produktprogramm

geordnet nach:

Answer 14

1. Breite (Produktlinien)
2. Tiefe (Varianten innerhalb von Linien)
3. Konsistenz (Angebots- und Nachfrageverbund zw Produktlinien)

Question 15

Definition Produktvariation

Answer 15

Modifikation der Eigenschaften eines bereits besthehenden Produkt, wobei dass Kernfunktion nicht verändert werden

Question 16

Gründe für Produktvariation

Answer 16

• Behebung von Produktmängeln
• Anpassung an Kundenpräferenzen
• Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

Question 17

Definition Produktdifferenzierung

Answer 17

=Ergänzung eines Produkts um eine neue Variante

Vertikal (versch Preis & Qualität)

Horizontal (versch Funktion, gl. Preis & Qualität)

Question 18

Bündelung

Answer 18

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis, günstiger als der Einzelpreis verkauft

Question 19

Arten der Bündelung

Answer 19

Reine Bündelung (nur über Bündel erhältlich)

Gemischte Bündelung (Produkte auch einzeln aber teurer erhältlich)

Mixed Components (einige Komponente nur im Bündel erwerbbar, meist Software)

Question 20

Gestaltungsempfehlung für Bündel

Answer 20

• intensiver Bewerben
• Preisnachlässe Ausnahme
• „Experten“ wählen eher Einzelprodukte
• niedrige Grenzkosten -> nur im Bündel sinnvoll (z.B.: Microsoft Office Bündel)

Question 21

Bewertungsmerkmale der Conjoint Analyse

1-5

Answer 21

1. Relevanz
2. Kompensationsmöglichkeit
3. kein K.O.-Kriterium
4. Beeinflussbarkeit/Realisierbarkeit
5. Unabhängigkeit