Kapitel 2: B2B-Marketing: Flashcards
Definition B2B-Makrteing
Business-to-Business Marketing bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Kunden im B2B
1-3.
- öffentliche Institutionen
- staatliche Einrichtungen
- privatwirtschaftliche Unternehmen
Charakteristika des organisationalen Kaufverhaltens
1-8
- hoher Formalisierungsgrad (Ausschreibungen)
- hoher Individualisierungsgrad
- besondere Bedeutung der DL
- Multiorganisationalität (Einfluss Berater)
- Langfristige Geschäftsbeziehungen
- hoher Grad an Interaktion
- abgeleiteter Charakter der Nachfrage (Rohstoff weil Kunden Autos wollen)
- Multipersonalität (Kunde = viele Entscheider)
Definition Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen
Zentrale Rollen des Buying Centers
1-6
- Initiator (initiator)
- Benutzer (user)
- Entscheider (decider)
- Informationselektierer (gatekeeper)
- Beeinflusser (influencer)
- Einkäufer (Buyer)
Buying Center Verstehen
- Infoverhalten Mitglieder
- Entscheidungsverhalten Mitglieder (Kriterien)
- Einfluss untereinander
- Konfliktlösung und Auswahlentscheidung
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
1-8
- Bedarfserkennung
- Festlegung Eigenschaften
- Anbietersuche
- Angebotseinholung
- Anbietervorauswahl
- Verhandlung
- Anbieterendauswahl
- Leistungserbringung
Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
Neukauf
Wiedereinkauf
Identischer Wiederkauf
Neukauf. 1-8
Wiedereinkauf 2-8
Identischer Wiederkauf 4-8
Entstehung Geschäftsbeziehung
- Risikoreduktion in Beschaffung
- Wertschöpfungspotentiale (engere Zusammenarbeit, Integration, gemeinsames Lernen)
- Awareness
- Exploration
- Expansion
- Commitment
Arten der Geschäftstypen
1-4
- Systemgeschäft
- Zulieferergeschäft
- Produktgeschäft/ Spotgeschäft
- Anlagengeschäft
Produktgeschäft/Spotgeschäft
- vorgefertigt erstellte Leistungen
- isolierte Ersatznachfrage
- Serien-/Massenfertigung
- keine zeitliche Verbundwirkung
Herausforderungen:
- Kundenbindung
- Mass Customization (individualisierte Produkte bei niedrigsten Preisen
Anlagen/Projektgeschäft
- komplexe Systeme (technologisch/organisatorisch)
- individuell auf Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten
- kein zeitliche Verbundwirkung
Herausforderungen:
- Auftragsaquisition
- Strategische Kooperation
- Business Development
Systemgeschäft
- Leistungen auf Basis einer Systemarchitektur
- Vernetzung mit Kunden
- zeitlicher Kaufverbund/Nutzenverbund
- Lock-in-Effekt (schwer revidierbare Entscheidungen)
Herausforderungen:
- Grad der Systembindung
- Aufbau von Reputation und Garantien
Zulieferergeschäft
- industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen
- personalisierter/individualisierter Markt
Herausforderungen:
- Flexibilität des Leistungsprogramms
- Machstellung
- Integrationsfähigkeit
