Kapitel 3: Marktforschung

Question 1

Definition Marktforschung

Answer 1

Systematische Sammlung/Aufbereitung/Analyse/Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.

Question 2

Ziele der Marktforschung

1-4

Answer 2

• Identifikatio/Definition von neuen Marktentwicklungen/Kundenbedürfnissen
• Dokumentation des Unternehmens und Wettbewerbern
• Entwicklung, Modifizierung, Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

Question 3

Definition Messen/Messung

Answer 3

Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.
Ergebnis:
- systematische Zuordnung von Zahlen zu Ausprägungen/Merkmalen

Question 4

Definition Daten

Answer 4

Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten. Eugenies einer Messung

Question 5

Prozess der Marktforschung

1-6

Answer 5

1. Problemformulierung und Untersuchungsdesign
2. Auswahl der Erhebungsmethoden
3. Stichprobenauswahl
4. Gestaltung des Erhebungsinstruments
5. Durchführung der Datenerghebung
6. Datenanalyse/-interpretation

Question 6

Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns

1-3

Answer 6

1. deskriptiv
• Erfassung/Beschreibung der 
relevanten Tatbestände 
• keine Untersuchung von Zusammenhängen
2. explorativ
• Verständnis und Strukturierung
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen  ohne Formulieren von Hypothesen 
3. explikativ
• Untersuchung der Ursachen • Zusammenhänge auf Basis von vorab formulierten Hypothesen betrachtet

Question 7

Datenerhebungsmethode

1-2

Answer 7

1. Primärdaten (Befragung, Beobachtung)

2. Sekundärdaten (Interne/externe Daten)

Question 8

Gütekriterien der Marktforschung

1-3

Answer 8

1. Objektivität (Unabhängig vom Durchführenden - mehrer Personen kommen zum gleichen Ergebnis)
2. Reliabilität (frei von Zufallsfehlern -> WDH = gleiches Ergebnis)
3. Validität (frei von systematischen Fehlern -> konzeptionelle Richtigkeit)

Question 9

Qualitative Befragung

1. Merkmale
2. Pro/contra

Answer 9

1.

• Fragen &Antwort Flexibel
• geringe Fallzahlen
• explorative Fragen

2.
+ Erfassen von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
-hohe Kosten
-geringe Generalisierbarkeit

Question 10

Quantitative Befragung

1. Merkmale
2. Pro/contra

Answer 10

1. • Frage & Antwort gleich
   • hohe Fallzahlen
   • deskriptive und explikative Fragen

2. 
\+Quantifizierung Sachverhalte
\+ hohe Fallzahlen
-mangelnde Repräsentativität
-verzerrte Antworten

Question 11

Beispiele Qualitativer Befragungmethoden

1-4

Answer 11

1. mündliches Interview (+ Interaktion -hohe Kosten
2. Schrift. Befragung (+geringe Kosten -nicht repräsentativ)
3. Telefoninterview (+flexibel - keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
4. Online-Befragung (+geringe kosten -nicht repräsentativ

Question 12

Definition Beobachtung

Answer 12

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten/Verhaltensweisen/Eigenschaften von Personen (idR durch Dritte/Geräte)

Question 13

Arten der Beobachtung

1-4

Answer 13

• Kundenlaufstudien
• Silent/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

Question 14

Silent/Mystery Shopping

Answer 14

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Bsp Call-Center: • wie lange Warteschlange? • wie werden personenbezogene Daten erhoben? • Freundlichkeit der Mitarbeiter?

Question 15

Arten der Analyse von Verhaltensdaten

1-3

Answer 15

• Scanner-Kassen (Erfassung von Verkaufsdaten)
• Cookies (Anzeigen personalisierter Werbung aufgrund des Suchverlaufs)
• Collaborative Filtering (Empfehlung von Produkten/DL aufgrund von Segmentzugehörigkeit)

Question 16

Pro/Contra Analyse von Verhaltensdaten

Answer 16

+Erfassung von unterbewusstem, unreflektiertem nicht verbalisierbaren Verhalten
+günstig
+kein Intervieweinfluss
-Atypisches Verhalten bei Wahrnehmung des Beobachters
-Einmalige Situation, nicht replizierbar
-Subjektivität der Wahrnehmung, Erinnerung

Question 17

Definition Experiment

Answer 17

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe auswirkt.

Question 18

Laborexperiment

Pro/Con

Answer 18

+ gute Kontrolle über Variablen/Störfaktoren

• nicht generalisierbar
• nicht realitätsnah

Question 19

Feldexperiment

Pro/con

Answer 19

+ realitätsnah
+ generalisierbar
- schlechte Kontrolle über Variablen/Störfaktoren

Question 20

Definition Skalierung

Answer 20

Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägung

Question 21

Definition Skalenniveau

Answer 21

Bestimmung der mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten.

Question 22

Arten der Skaleniveaus

1-4

Answer 22

1. Nominalskala
2. Ordinalskala
3. Invervallskala
4. Ratioskala

Question 23

Nominalskala

Answer 23

Klassifikation z.b. Geschlecht

Question 24

Ordinalskala

Answer 24

Rangordnung z.b. Schulnoten

A> B > C

Question 25

Intervallskala

Answer 25

Rangordnung und gleiche Abstände z.b. Kalender, Temperatur A > B > C A-B = B-C (Abstände gleich)

Question 26

Ratioskala

Answer 26

Absoluter Nullpunkt (höhe, alter)

Question 27

Erstellung stand. Fragebögen

Answer 27

- Frageninhalte - Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit) - Fragenreihenfolge (Nachvollziehbarkeit und Vermeidung der Beeinflussung der Antwort) - Frageformate (offene vs. geschlossene Fragen)

Question 28

Arten von Skalierungsverfahren

Answer 28

komperative Verfahren • paarweiser Vergleich • Rangordnungsverfahren • Konstantsummenverfahren nicht-komparative Verfahren • kontinuierliche Ratingskalen • diskrete Ratingskalen