Kapitel 3: Marktforschung Flashcards
Definition Marktforschung
Systematische Sammlung/Aufbereitung/Analyse/Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.
Ziele der Marktforschung
1-4
- Identifikatio/Definition von neuen Marktentwicklungen/Kundenbedürfnissen
- Dokumentation des Unternehmens und Wettbewerbern
- Entwicklung, Modifizierung, Überprüfung von Marketingmaßnahmen
- Überprüfung des Marketingerfolgs
Definition Messen/Messung
Systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.
Ergebnis:
- systematische Zuordnung von Zahlen zu Ausprägungen/Merkmalen
Definition Daten
Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten. Eugenies einer Messung
Prozess der Marktforschung
1-6
- Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerghebung
- Datenanalyse/-interpretation
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns
1-3
1. deskriptiv • Erfassung/Beschreibung der relevanten Tatbestände • keine Untersuchung von Zusammenhängen 2. explorativ • Verständnis und Strukturierung • Untersuchung von Zusammenhängen zwischen ohne Formulieren von Hypothesen 3. explikativ • Untersuchung der Ursachen • Zusammenhänge auf Basis von vorab formulierten Hypothesen betrachtet
Datenerhebungsmethode
1-2
- Primärdaten (Befragung, Beobachtung)
2. Sekundärdaten (Interne/externe Daten)
Gütekriterien der Marktforschung
1-3
- Objektivität (Unabhängig vom Durchführenden - mehrer Personen kommen zum gleichen Ergebnis)
- Reliabilität (frei von Zufallsfehlern -> WDH = gleiches Ergebnis)
- Validität (frei von systematischen Fehlern -> konzeptionelle Richtigkeit)
Qualitative Befragung
- Merkmale
- Pro/contra
1.
- Fragen &Antwort Flexibel
- geringe Fallzahlen
- explorative Fragen
2.
+ Erfassen von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
-hohe Kosten
-geringe Generalisierbarkeit
Quantitative Befragung
- Merkmale
- Pro/contra
- Frage & Antwort gleich
- hohe Fallzahlen
- deskriptive und explikative Fragen
2. \+Quantifizierung Sachverhalte \+ hohe Fallzahlen -mangelnde Repräsentativität -verzerrte Antworten
Beispiele Qualitativer Befragungmethoden
1-4
- mündliches Interview (+ Interaktion -hohe Kosten
- Schrift. Befragung (+geringe Kosten -nicht repräsentativ)
- Telefoninterview (+flexibel - keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
- Online-Befragung (+geringe kosten -nicht repräsentativ
Definition Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten/Verhaltensweisen/Eigenschaften von Personen (idR durch Dritte/Geräte)
Arten der Beobachtung
1-4
- Kundenlaufstudien
- Silent/Mystery Shopping
- Ethnographien
- Analyse von Verhaltensdaten
Silent/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Bsp Call-Center: • wie lange Warteschlange? • wie werden personenbezogene Daten erhoben? • Freundlichkeit der Mitarbeiter?
Arten der Analyse von Verhaltensdaten
1-3
- Scanner-Kassen (Erfassung von Verkaufsdaten)
- Cookies (Anzeigen personalisierter Werbung aufgrund des Suchverlaufs)
- Collaborative Filtering (Empfehlung von Produkten/DL aufgrund von Segmentzugehörigkeit)
Pro/Contra Analyse von Verhaltensdaten
+Erfassung von unterbewusstem, unreflektiertem nicht verbalisierbaren Verhalten
+günstig
+kein Intervieweinfluss
-Atypisches Verhalten bei Wahrnehmung des Beobachters
-Einmalige Situation, nicht replizierbar
-Subjektivität der Wahrnehmung, Erinnerung
Definition Experiment
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe auswirkt.
Laborexperiment
Pro/Con
+ gute Kontrolle über Variablen/Störfaktoren
- nicht generalisierbar
- nicht realitätsnah
Feldexperiment
Pro/con
+ realitätsnah
+ generalisierbar
- schlechte Kontrolle über Variablen/Störfaktoren
Definition Skalierung
Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägung
Definition Skalenniveau
Bestimmung der mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten.
Arten der Skaleniveaus
1-4
- Nominalskala
- Ordinalskala
- Invervallskala
- Ratioskala
Nominalskala
Klassifikation z.b. Geschlecht
Ordinalskala
Rangordnung z.b. Schulnoten
A> B > C
Intervallskala
Rangordnung und gleiche Abstände
z.b. Kalender, Temperatur
A > B > C
A-B = B-C (Abstände gleich)
Ratioskala
Absoluter Nullpunkt (höhe, alter)
Erstellung stand. Fragebögen
- Frageninhalte
- Frageformulierung (Einfachheit, Neutralität, Eindeutigkeit)
- Fragenreihenfolge (Nachvollziehbarkeit und Vermeidung der Beeinflussung der Antwort)
- Frageformate (offene vs. geschlossene Fragen)
Arten von Skalierungsverfahren
komperative Verfahren
• paarweiser Vergleich
• Rangordnungsverfahren
• Konstantsummenverfahren
nicht-komparative Verfahren
• kontinuierliche Ratingskalen
• diskrete Ratingskalen
