Kapitel 7 - Entscheidungen der Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Kommunikationspolitik

A

Beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/ oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion treten

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2
Q

Entwicklungsphasen der Kommunikationspolitik

A
  1. unsystematische Kommunikation (50er)
  2. Produktkommunikation (60er)
  3. Zielgruppenkommunikation (70er)
  4. Wettbewerbskommunikation (80er)
  5. Kommunikationswettbewerb (90er)
  6. Dialogkommunikation (00er)
  7. Netzwerkkommunikation (10er)
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3
Q

Phase der unsystematischen Kommunikation (50er)

A

Kommunikation spielt keine große Rolle, Konzentration auf das Produktangebot

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4
Q

Phase der Produktkommunikation (60er)

A

Kommunikation liefert Unterstützung für Verkaufsorganisationen

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5
Q

Phase der Zielgruppenkommunikation (70er)

A

differenzierte Marktbearbeitung –> stärkere Orientierung an unterschiedlichen Zielgruppen mit dem Ziel einen spezifischen Kundennutzen zu vermitteln

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6
Q

Phase der Wettbewerbskommunikation (80er)

A

wettbewerbsstrategische Kommunikation ist neu, Ziel der Abgrenzung, ums strategische Vorteile durch eine einzigartige Positionierung beim Kunden zu erreichen;

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7
Q

Phase des Kommunikationswettbewerbs (90er)

A

Kommunikation ist jetzt Erfolgsfaktor, zunehmender Kommunikationsdruck verschlechtert Kommunikationsbedingungen, Kommunikationsinstrumente sollten ein geschlossenes Erscheinungsbild im Sinne einer integrierten Kommunikation vermitteln

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8
Q

Phase der Dialogkommunikation (00er)

A

Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien

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9
Q

Phase der Netzwerkkommunikation (10er)

A

Social - Media - Kommunikation -> mehr Interaktivität –> wichtig, sich auf diese nutzergetriebenen Medien aktiv einzustellen

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10
Q

Planungsprozess der Kommunikationspolitik

A
  1. Analyse der Kommunikationssituation (zB SWOT-Analyse)
  2. Festlegung der Kommunikationsziele (ökonomische und psychologische Ziele)
  3. Planung der Zielgruppen: relevante Zielgruppen identifizieren (Identifikation, Beschreibung, Ermittlung der Erreichbarkeit)
  4. Festlegung der Kommunikationsstrategie (Schwerpunkt der kommunikativen Unternehmensaktivität)
  5. Festlegung des Kommunikationsbudgets der Instrumente und Maßnahmen
  6. Erfolgskontrolle der Kommunikation (Evaluation der vorherigen Schritte)
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11
Q

Customer Journey und Kommunikationskontaktpunkte

A

Offline vs. Online

Anregungsphase, Suchphase, Bewertungsphase, Auswahlphase, Auswahlphase, Kaufphase, Nachkaufphase

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12
Q

Kommunikationsinstrumente

A
> Mediawerbung
> Verkaufsförderung
> Direct Marketing
> PR
> Sponsoring 
> Persönliche Kommunikation
> Messen und Austellungen
> Event Marketing
> Social Media Kommunikation
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13
Q

interinstrumentelle Allokation

A

Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die verschiedenen Instrumente unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten)

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14
Q

Mediawerbung

A

Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen

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15
Q

Drei Arten von Werbezielen

A
  1. kognitiv (Erkenntnis betreffend)
  2. affektiv (Gefühle betreffend)
  3. konativ (Aktivitäten betreffend)
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16
Q

Drei Arten von Wirkungsstufen

A
  1. Momentane Wirkung: unmittelbar zeitlicher Zusammenhang, nicht beobachtbar
  2. Dauerhafte Gedächtniswirkung: im Langzeitgedächtnis abrufbar, nicht beobachtbar
  3. Finale Verhaltenswirkung: Langzeitwirkung, äußeres (beobachtbares) Verhalten
17
Q

Modell der Werbewirkung - AIDA- Modell

A
  1. attention
  2. desire
  3. Interest
  4. Action

> nicht optimal, da lineares Modell

18
Q

Werbestrategie

A

beinhaltet globale, Mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkt der Einsatz von Werbeträgern und -mitteln sich die Werbeziele eines Unternehmens erreichen lassen

19
Q

Vier Dimensionen der Werbestrategie

A
  1. WER (Werbeobjekt)
  2. WAS (Werbebotschaft) –>Kernbotschaft, Umsetzung des USP in einer Unique Communication Proposition (UCP)/ Unique Advertising Proposition (UAP)
  3. WIE (zu Werbeträger und -mittel) –> Leitmedium Festlegen
  4. WEM (Werbezielgruppe)
20
Q

Printwerbung

A

Publikumszeitschriften, bieten gute Druckqualität, flexible Verfügbarkeit, günstige Nutzungspreise, gezielte Zielgruppenansprache

21
Q

Fernsehwerbung

A

multisensorische Darstellung und Demonstration des Produktes, (bedingt) regional einsetzbar, für breite Zielgruppen zur Steigerung des Bekanntheitsgrad oder zur Imageprofilierung, Gefahr des “Zapping” aufgrund der Werbeflut

22
Q

Rundfunkwerbung

A

kostengünstig, lokal/ regional, Wahrnehmung allerdings bei Ausübung anderer Tätigkeiten (nebenbei), schnelle Verbreitung aktueller Information

23
Q

Internet -Werbung

A

Zielgruppengenau, kostengünstig; Einsatz setzt Bekanntheit voraus; Gefahr von Reaktanzeffekten

24
Q

mögliche Werbestrategien

A
> Bekanntmachungsstrategie
> Informationsstrategie
> Imageprofilierung
> Zielgruppenerschließung
> Kontaktanbahnung
25
Q

informative und argumentative Gestaltung der Werbebotschaft

A

rational angelegt, es werden Ähnlichkeiten, BEweise, Steigerungen genutzt;
Storytelling oft genutzt um Stories interessant zu machen
> Soll Multiplikatoreffekt erzielen, kann durch Influencer erzielt werden

26
Q

Psychologische Gestaltung der Werbebotschaft

A

funktioniert über einen Transfer in psychologische Kategorien wie Ängste, Emotionen, Erotik und Humor; soll Aufmerksamkeit erregen

27
Q

Entwicklung der Werbung

A

> Personalisierung der Werbung
Automatisierung der Werbung
Datenschutz
Dynamisierung der Mediapläne

28
Q

Verkaufsförderung = Sales Promotion

A

Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich Befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen

29
Q

Operative Ziele der Verkaufsförderung

A

Förderung des Abverkaufs am Point of Sale, Bekanntmachung neuer Produkte, Steigerung von Probierkäufen und die Informationsverbesserung über Produktveränderung

30
Q

vertikales Marketing

A

bei zunehmender Hersteller- und Handelskonkurrenz wird eine engere Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel

31
Q

Strategische Ziele der Verkaufsförderung

A

langfristige Gewinnung der Unterstützung und Akzeptanz des Handels, Unternehmens- bzw. Markenprofilierung und Aufbau von Wettbewerbsvorteilen

32
Q

Verkaufsförderung des Herstellers

A
  1. Handelsgerechtete Verkaufsförderung (Trade Promotions): Gewinnung der Unterstützung von Handelsbetrieben
  2. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotion): Aktionen sollen den Endabnehmer erreichen (direkte vs. indirekte)
33
Q

Verbund-Promotions

A

Art der horizontalen Kooperation wo Verkaufsförderungsmaßnahmen durch mehrere. Hersteller gemeinsam durchgeführt werden

34
Q

Verkaufsförderung des Händlers -Strategien

A

> Hineinverkaufen (Push-Strategie)

> Hinausverkauf (Pull-Strategie)

35
Q

Sponsoring

A

Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder Medien

> Leistung und Gegenleistung