Kapitel 7 - Entscheidungen der Kommunikationspolitik Flashcards
Kommunikationspolitik
Beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/ oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion treten
Entwicklungsphasen der Kommunikationspolitik
- unsystematische Kommunikation (50er)
- Produktkommunikation (60er)
- Zielgruppenkommunikation (70er)
- Wettbewerbskommunikation (80er)
- Kommunikationswettbewerb (90er)
- Dialogkommunikation (00er)
- Netzwerkkommunikation (10er)
Phase der unsystematischen Kommunikation (50er)
Kommunikation spielt keine große Rolle, Konzentration auf das Produktangebot
Phase der Produktkommunikation (60er)
Kommunikation liefert Unterstützung für Verkaufsorganisationen
Phase der Zielgruppenkommunikation (70er)
differenzierte Marktbearbeitung –> stärkere Orientierung an unterschiedlichen Zielgruppen mit dem Ziel einen spezifischen Kundennutzen zu vermitteln
Phase der Wettbewerbskommunikation (80er)
wettbewerbsstrategische Kommunikation ist neu, Ziel der Abgrenzung, ums strategische Vorteile durch eine einzigartige Positionierung beim Kunden zu erreichen;
Phase des Kommunikationswettbewerbs (90er)
Kommunikation ist jetzt Erfolgsfaktor, zunehmender Kommunikationsdruck verschlechtert Kommunikationsbedingungen, Kommunikationsinstrumente sollten ein geschlossenes Erscheinungsbild im Sinne einer integrierten Kommunikation vermitteln
Phase der Dialogkommunikation (00er)
Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien
Phase der Netzwerkkommunikation (10er)
Social - Media - Kommunikation -> mehr Interaktivität –> wichtig, sich auf diese nutzergetriebenen Medien aktiv einzustellen
Planungsprozess der Kommunikationspolitik
- Analyse der Kommunikationssituation (zB SWOT-Analyse)
- Festlegung der Kommunikationsziele (ökonomische und psychologische Ziele)
- Planung der Zielgruppen: relevante Zielgruppen identifizieren (Identifikation, Beschreibung, Ermittlung der Erreichbarkeit)
- Festlegung der Kommunikationsstrategie (Schwerpunkt der kommunikativen Unternehmensaktivität)
- Festlegung des Kommunikationsbudgets der Instrumente und Maßnahmen
- Erfolgskontrolle der Kommunikation (Evaluation der vorherigen Schritte)
Customer Journey und Kommunikationskontaktpunkte
Offline vs. Online
Anregungsphase, Suchphase, Bewertungsphase, Auswahlphase, Auswahlphase, Kaufphase, Nachkaufphase
Kommunikationsinstrumente
> Mediawerbung > Verkaufsförderung > Direct Marketing > PR > Sponsoring > Persönliche Kommunikation > Messen und Austellungen > Event Marketing > Social Media Kommunikation
interinstrumentelle Allokation
Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die verschiedenen Instrumente unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten)
Mediawerbung
Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen
Drei Arten von Werbezielen
- kognitiv (Erkenntnis betreffend)
- affektiv (Gefühle betreffend)
- konativ (Aktivitäten betreffend)